作者：周昕怡

“所有運營動作交給平臺，大家只需做好選品和供貨?！?月中下旬，TikTok Shop跨境電商在青島產業(yè)帶的宣講會上，招商經理向現(xiàn)場200多位商家普及著“全托管”玩法。不少人舉起手機拍下TiKTok Shop入駐流程圖。

雖然TikTok Shop全托管模式自去年5月便正式上線了，但真正下沉至產業(yè)帶是今年開始的。其“產業(yè)帶100計劃”陸續(xù)在廣州、義烏、青島、寧波、鄭州、深圳等地展開，目標就是招募更多全托管商家。

也不止TikTok，“出海四小龍”的其他三家——Temu、SHEIN、速賣通，都密集地走入產業(yè)帶“搶人”、“搶貨”，傳播著各自的全托管、半托管業(yè)務?！靖郥ik Tok Shop商機及平臺最新動態(tài)，就在2024 寧波 · 跨境出海者大會，點擊報名?！?/p>

相比而言，TikTok是四小龍當中較晚推出全托管模式的，目前只開放了英國、沙特、美國三個站點，招商品類主要是家居日用、3C數(shù)碼、服飾配飾以及美妝個護四大類。

全托管對于TikTok Shop而言，是流量變現(xiàn)的一把“利刃”，擁有一批全托管貨盤，既可以補充商城場域的SKU，也可以更快地測試、跑通新站點的達人帶貨模式。而對于商家來講，TikTok Shop的全托管相比其他幾個平臺，差異性也較為突出。

正如第一批入駐TikTok Shop全托管的廚房用品類目賣家Suki所言，基于內容電商屬性，TikTok平臺的賣貨邏輯在于流量的運用，因而，即便是全托管模式，商品價格因素并不是絕對主導。

而日用品類目全托管賣家Olly則認為，也正因TikTok平臺以內容為導向的特性，其全托管模式沒有貨架電商那般省心，賣家無可避免地要走向內容運營。

運行一年以來，TikTok Shop全托管模式的效率和進度或許不算快，但就官方數(shù)據來看，其在各個大促節(jié)點的成績也是節(jié)節(jié)攀升，美國站上線短短幾個月便出現(xiàn)了月銷售額破百萬美元的全托管店鋪。

在不少商家看來，當下，TikTok Shop全托管模式已算安穩(wěn)落地，平臺政策也相應地進入新一階段：大力招商的早期優(yōu)惠政策逐漸收緊，比如開始收取保證金、降低補貼力度等。那么，經過過去一年的運行，新老賣家如何看待TikTok Shop全托管的價值？又形成了哪些有效的打法？

1.平臺補貼逐漸收緊，商家入駐更理性

在億邦動力的調研中，相對其他布局更早的跨境電商平臺，產業(yè)帶多數(shù)商家對于TikTok Shop的認知度還不高，甚至不知道TikTok Shop還有全托管玩法，只粗略地將TikTok與抖音海外版掛鉤。

與貨架電商相比，TikTok全托管的玩法更為多元。據一位已加入TikTok Shop全托管的賣家介紹，TikTok全托管商品和商家自運營的跨境店、本土店流量來源一致，分為商城和內容兩個場域。全托管商品的首要陣地是處于應用一級入口的商城場域，平臺買手會為全托管商品鏈接各種大促活動以及頻道、商城的搜索推薦等資源。

像位于TikTok Shop美國全托管店鋪銷量榜前列的女裝小店YOZY，在今年4月的銷售額超過了100萬美元，累計總銷售額近500萬美元。其71%的成交來自于除直播和短視頻之外的渠道，也就是說，商城場域為其貢獻了大部分銷售額。

數(shù)據來源于Fastmoss，統(tǒng)計截至5月22日

TikTok全托管的爆單也離不開內容場域的嘗試。據Olly介紹，全托管商品在商城銷量表現(xiàn)優(yōu)異后，平臺買手會再將產品放入內容場，先向國內機構寄送樣品進行直播帶貨，經驗證后，再與海外本地達人建聯(lián)，借助他們的力量進行短視頻或直播間帶貨。

“對于平臺而言，利用全托管貨盤來跑通海外本地達人帶貨鏈路是一個便捷的測試方法?！币晃荒矼CN機構負責人指出。去年有一陣，全托管賣家供貨價為10英磅的產品，上架到英國直播間的小黃車，售價變?yōu)榱?英磅。這是平臺大補貼所帶來的，包括補貼物流費、MCN合作傭金，以及產品售價與成本的差價。

對于內容服務機構而言，TikTok全托管商品和自運營商品在內容場沒有太大區(qū)別，都是直接掛上小黃車，但傭金比例不同。一個明顯的趨勢是，今年以來，全托管商品的傭金在下降。

“美國全托管商品的傭金，今年對比去年是有所下調的?！币晃粐鴥萒iKtok Shop直播機構負責人向億邦動力表示。

成本是商家經營中不可忽視的重要因素。Suki提到，在全托管模式下與內容機構合作，傭金由平臺承擔，賣家只需寄送樣品。

具體來說，與國內機構合作進行內容場測試的成本相對較低，相比直接找海外達人的合作成本要便宜得多。如果樣品直播效果不佳，只需承擔國內寄送樣品的費用。而與海外機構合作則需要考慮更多的成本，比如高昂的寄樣費用，以及樣品無法退回的風險。海外達人短視頻的出單穩(wěn)定性也是一大挑戰(zhàn)。

在全托管模式下，內容場的嘗試雖然是一個加分項，但真正關鍵的是備貨。TikTok的脈沖式流量讓全托管賣家既興奮又擔憂，如何承接住巨大的流量成為他們必須考慮的問題。

作為細分類目的頭部賣家，Suki專門搭建了TikTok全托管產品倉庫，以應對巨大的流量。前期全托管的訂單量相對較小，隨著銷量的穩(wěn)定增長，需要組建專門的倉庫并設置最低庫存量，以確保及時供應給TikTok Shop渠道。

另外一家家電賣家永昌科技則通過精準把握消費者喜好，挑選潛力產品進行庫存管理。在銷售高峰時期，他們甚至采取搶貨、蹲點等方式獲取貨源，確保穩(wěn)定供應。

全托管美妝頭部商家敖立美公司在入駐TikTok Shop全托管后，通過自建包材廠，實現(xiàn)了生產、罐裝、原料供應及模具制造的全流程自控，保證了供應穩(wěn)定性。

值得注意的是，基于TikTok的內容平臺屬性，流量爆發(fā)式增長對全托管賣家的供應鏈能力提出了高要求。達到一定體量的商家通常通過自建倉庫、儲備潛力產品、深入產業(yè)帶上下游來縮短生產周期，以快速響應平臺的產品上架和補貨要求。

在招商會現(xiàn)場，TikTok Shop全托管招商經理表示，平臺消費者的購買力較強，更傾向于消化高客單價產品。全托管模式并不鼓勵過度強調低價競爭，而是追求合理的利潤空間。一些商家反饋表示，TikTok的核價相對容易接受，競價機制也相對寬松。

Suki認為，以流量為導向的內容電商平臺相比以價格為導向的貨架電商平臺擁有更大的利潤空間。在全托管模式下，美妝品類可以選擇往品牌和高客單價方向發(fā)展，以獲取更大的利潤空間。

TikTok Shop全托管產品的價格與品質提升策略給一部分自運營店鋪賣家?guī)砹死_。一些自運營賣家表示，當全托管上架與自家店鋪同款或近似產品時，自家產品競爭力大幅下降。這種矛盾使得一些自運營賣家被迫加入全托管。

全托管模式的發(fā)展也促使自運營賣家加快提升產品獨特性的步伐。全托管與自運營店鋪的劃分有助于前者形成有價格優(yōu)勢的白牌產品，后者則形成有差異化特色的品牌。