指數(shù)資本對跨境市場的深入研究和服務(wù)已經(jīng)覆蓋了超過百家一級(jí)市場企業(yè)。作為獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問，我們參與了多個(gè)輪次的融資，涵蓋了多個(gè)跨境品牌和供應(yīng)商。在過去的幾年里，我們見證了中國企業(yè)在全球化浪潮中的崛起，特別是在“中國價(jià)值全球化”的時(shí)代背景下。

我們的團(tuán)隊(duì)有幸陪伴了各個(gè)跨境賽道中的頂尖中國創(chuàng)業(yè)者和華人創(chuàng)業(yè)者，站在行業(yè)前沿，共同見證這一歷史性的時(shí)代拐點(diǎn)。

本文的核心觀點(diǎn)如下：

一、情緒拐點(diǎn)：2022年，跨境市場情緒觸底反彈，進(jìn)入“代際更替”與“回歸理性”的新時(shí)代。盡管看似頭部企業(yè)面臨挑戰(zhàn)，實(shí)質(zhì)上這是新舊資產(chǎn)轉(zhuǎn)換的拐點(diǎn)；經(jīng)濟(jì)模型的看似惡化，實(shí)則反映了供給側(cè)大爆炸下的隱性繁榮。

二、投資拐點(diǎn)：我們從營銷驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，從流量紅利轉(zhuǎn)向服務(wù)紅利。指數(shù)資本重點(diǎn)關(guān)注以下五類投資主題：極致單品、營銷科技、物流科技、生產(chǎn)科技和內(nèi)容科技。

三、經(jīng)營拐點(diǎn)：跨境企業(yè)需構(gòu)建科學(xué)增長體系，包括組織、運(yùn)營、財(cái)務(wù)和資本等方面。通過這一體系，推動(dòng)企業(yè)進(jìn)入經(jīng)營拐點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)資金聚集效應(yīng)，并反向投入組織閉環(huán)。

在疫情之后，跨境電商市場經(jīng)歷了一場“輕工業(yè)版大躍進(jìn)”。美國實(shí)體經(jīng)濟(jì)和電商銷售額的增長對比數(shù)據(jù)顯示，在疫情期間線上零售迅速崛起，中國供應(yīng)鏈成為主力供給。市場情緒經(jīng)歷了狂熱后迅速降溫。市場變化傳導(dǎo)至銷售市場、供給市場和資本市場，引發(fā)了一系列連鎖反應(yīng)。

我們認(rèn)為，跨境市場的情緒拐點(diǎn)已經(jīng)到來，這是一個(gè)隱含著繁榮的機(jī)遇期。市場變化背后，我們看到“代際更替”和“回歸理性”的趨勢。今天的跨境市場仍處在非常早期的階段，中國企業(yè)出海的三大階段的邏輯依然清晰。新舊資產(chǎn)轉(zhuǎn)換和品牌企業(yè)代際更替的拐點(diǎn)已經(jīng)來臨。我們也看到市場正從以流量紅利為主的“溫室”中走出，意圖跨越品牌建設(shè)的產(chǎn)品打磨階段是不現(xiàn)實(shí)的。我們需要更加理性和長遠(yuǎn)地看待跨境電商的發(fā)展。指數(shù)資本期待與跨境從業(yè)者、創(chuàng)業(yè)者和投資人共同探索更多的市場機(jī)遇，推動(dòng)中國企業(yè)出海浪潮。

對比中外DTC品牌的表現(xiàn)，我們注意到即便是一些新興品牌如Allbirds和Casper，其獲客成本相比中國玩家也有優(yōu)勢。lululemon之所以能做到極低的獲客成本，關(guān)鍵在于其多年的品牌積累后建立起強(qiáng)大的用戶心智。海外DTC品牌更注重產(chǎn)品研發(fā)，投入更多的資源進(jìn)行科技創(chuàng)新，其費(fèi)用率普遍高于中國品牌。這引發(fā)我們思考：為什么一些企業(yè)會(huì)將短期ROI視為公司的核心KPI，而忽視了長期價(jià)值的創(chuàng)造？

在調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)增長不及預(yù)期的企業(yè)大多將月ROI、周ROI等短期指標(biāo)視為評估核心。在流量紅利旺盛的時(shí)期，高ROI是常態(tài)，企業(yè)也期望創(chuàng)造新的高度。流量退潮帶來的落差感并不意味著行業(yè)退化，反而我們認(rèn)為行業(yè)正在向正向發(fā)展的趨勢演進(jìn)。在ROI驅(qū)動(dòng)的組織模型下，企業(yè)可能過于注重營銷而忽視產(chǎn)品和研發(fā)，大多數(shù)企業(yè)沒有設(shè)立品牌中心和研發(fā)中心，長線品牌指標(biāo)如復(fù)購率和自然流量占比被忽視。隨著獲客成本上升，更精細(xì)化的內(nèi)容運(yùn)營、用戶服務(wù)和品牌建設(shè)策略將成為行業(yè)重點(diǎn)，中國才有機(jī)會(huì)創(chuàng)造更多真正的好產(chǎn)品。

從跨境ToB服務(wù)商客戶的數(shù)據(jù)來看，2020-2021年跨境行業(yè)的供需關(guān)系發(fā)生了巨大變化，大量新品牌商涌入行業(yè)，流量成本和物流成本的上升是必然結(jié)果。雖然品牌商的費(fèi)用率惡化的表面現(xiàn)象被看到，但本質(zhì)是供給側(cè)大爆炸帶來的品牌種子的遍地開花。我們更相信競爭激烈的熱鬧市場才是誕生世界級(jí)品牌的土壤。

盡管市場情緒持續(xù)波動(dòng)，但一些不變的大勢正在發(fā)生：供給側(cè)中國世界工廠的地位依然穩(wěn)健，需求側(cè)海外流量分散的格局不會(huì)改變。中國即將成為世界第一大經(jīng)濟(jì)體，經(jīng)濟(jì)中心的轉(zhuǎn)移決定了品牌中心的轉(zhuǎn)移。大國孕育大品牌，全球化是不變大勢下的常青賽道。

今天的跨境電商行業(yè)投資拐點(diǎn)已經(jīng)出現(xiàn)，從“營銷驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”，從“流量紅利”轉(zhuǎn)向“服務(wù)紅利”。我們關(guān)注以下幾個(gè)投資主題：極致單品、營銷科技、物流科技。

堅(jiān)守單品打法的品牌在用戶心智建設(shè)上往往更成功。以優(yōu)衣庫為例，當(dāng)其他品牌在追求大量SKU時(shí)，優(yōu)衣庫依靠少量SPU實(shí)現(xiàn)了相似的銷售規(guī)模。當(dāng)SKU高度收斂時(shí)，產(chǎn)品的研發(fā)深度、材料技術(shù)和采購規(guī)模效應(yīng)得以釋放，形成極高的產(chǎn)品壁壘。

在營銷科技方面，歐美營銷服務(wù)市場高度繁榮，而中國在跨境營銷服務(wù)領(lǐng)域存在巨大的機(jī)會(huì)空白。隨著海外反壟斷要求的出現(xiàn)和流量的分散格局，營銷服務(wù)企業(yè)面臨友好的市場環(huán)境。我們堅(jiān)信跨境營銷市場機(jī)會(huì)大于本土市場，未來的市場格局將由一家技術(shù)領(lǐng)先的營銷科技公司領(lǐng)跑，并出現(xiàn)一批單環(huán)節(jié)做深的營銷服務(wù)企業(yè)。

物流科技也是值得關(guān)注的重要領(lǐng)域。我們認(rèn)為跨境電商會(huì)出現(xiàn)三代基礎(chǔ)設(shè)施企業(yè)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)向前演進(jìn)。從流量基礎(chǔ)設(shè)施到運(yùn)營基礎(chǔ)設(shè)施再到物流基礎(chǔ)設(shè)施，每一個(gè)環(huán)節(jié)的高度集約化都將推動(dòng)行業(yè)的進(jìn)步。我們相信未來會(huì)出現(xiàn)一家物流基礎(chǔ)設(shè)施企業(yè)，推動(dòng)行業(yè)物流費(fèi)用大幅降低，讓消費(fèi)品回歸本質(zhì)價(jià)值。

從指數(shù)資本客戶C的發(fā)展軌跡中，我們可以看到跨境供應(yīng)鏈科技企業(yè)的類似趨勢。C公司由來自亞馬遜、普洛斯、菜鳥網(wǎng)絡(luò)、微軟等全球頂級(jí)企業(yè)的供應(yīng)鏈專家團(tuán)隊(duì)組成，具備深厚的全球供應(yīng)鏈從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。在近20年的發(fā)展中，公司敏銳地洞察到每次超級(jí)供應(yīng)鏈服務(wù)平臺(tái)的崛起，都與終端客戶意識(shí)到成本壓縮、效率提升的需求息息相關(guān)。今天的跨境電商行業(yè)也正處于這樣的拐點(diǎn)，C公司大多數(shù)客戶近期轉(zhuǎn)向被動(dòng)銷售以達(dá)成交易。在跨境物流這個(gè)環(huán)節(jié)多、斷點(diǎn)多的行業(yè)中，各個(gè)環(huán)節(jié)存在大量的效率黑洞，許多品牌企業(yè)開始呼吁供應(yīng)鏈透明管理。C公司也在這一大趨勢下實(shí)現(xiàn)了快速增長。

跨境物流基礎(chǔ)設(shè)施企業(yè)有兩種整合路徑：一是“鏈家型”物流服務(wù)商，這類服務(wù)商的最終贏家可能是超大規(guī)模的貨代公司，通過聚集大規(guī)模訂單實(shí)現(xiàn)局部行業(yè)集中化。由于跨境物流市場的大部分份額掌握在中小貨代公司手中，它們散落在世界各地，像無法被整合的經(jīng)紀(jì)人一樣，中小貨代公司難以被完全取代。它們需要平臺(tái)型企業(yè)的賦能，如提供碾壓性的物流資源和，以實(shí)現(xiàn)全局行業(yè)集中化?！柏悮ば汀蔽锪髌脚_(tái)商的出現(xiàn)才真正實(shí)現(xiàn)了行業(yè)服務(wù)品質(zhì)和效率的革命性進(jìn)步。

在生產(chǎn)科技領(lǐng)域，只有生產(chǎn)力級(jí)別的技術(shù)革命才能重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈。生產(chǎn)制造科技是一個(gè)需要耐心的賽道，大多數(shù)企業(yè)服務(wù)公司提供的是應(yīng)用層的技術(shù)創(chuàng)新，而產(chǎn)業(yè)底層生產(chǎn)力的進(jìn)化需要長時(shí)間積累。歷史上每一次工業(yè)革命都以幾十年為單位間隔演進(jìn)，今天的技術(shù)土壤雖然加速了產(chǎn)業(yè)演進(jìn)速度，但真正優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的出現(xiàn)仍然至少需要以十年為周期迭代。指數(shù)資本客戶D是一家跨境紡織科技公司，借助中國紡織供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，將領(lǐng)先的紡織技術(shù)向全球多個(gè)國家輸送。

在內(nèi)容科技方面，“內(nèi)容供應(yīng)鏈”已經(jīng)難以滿足“商品供應(yīng)鏈”的快速增長需求。內(nèi)容是電商行業(yè)的核心，因?yàn)橄M(fèi)決策發(fā)生在實(shí)體商品之前，內(nèi)容成為消費(fèi)者購買決策的全部要素。當(dāng)商品供應(yīng)鏈日益成熟，商品數(shù)量爆發(fā)式增長時(shí)，對內(nèi)容供應(yīng)鏈提出了更高的要求。在內(nèi)容生產(chǎn)方面，無論是圖片、視頻還是文字，機(jī)器輔助和替代都將成為主流生產(chǎn)方式。指數(shù)資本客戶E在內(nèi)容和技術(shù)行業(yè)深耕多年，洞察到內(nèi)容演進(jìn)的趨勢，專注于新內(nèi)容載體如Tiktok，服務(wù)了大量電商客戶并實(shí)現(xiàn)快速增長。隨著市場機(jī)會(huì)從單一國家走向全球化，需求的復(fù)雜度將提升十倍以上。解決這一問題需要多元化的產(chǎn)品和服務(wù)，形成一個(gè)圍繞“內(nèi)容科技”的繁榮賽道。

跨境賽道商機(jī)巨大，我們看到了新興市場的崛起、消費(fèi)電子行業(yè)中真正能夠定義賽道的新消費(fèi)品牌機(jī)會(huì)、服裝紡織行業(yè)的品牌機(jī)會(huì)等。同時(shí)我們關(guān)注到優(yōu)秀的創(chuàng)始人永遠(yuǎn)是一級(jí)市場的稀缺資源。我們也看到新一代的創(chuàng)業(yè)者開始入場，其中值得關(guān)注的是成熟企業(yè)中的關(guān)鍵人才和海外華人創(chuàng)業(yè)者。這些創(chuàng)業(yè)者具備“本土化”視角和長期在海外生活和工作的經(jīng)驗(yàn)，更理解海外市場需求和供給的多面性。因此具有更高的成功概率。

組織決定企業(yè)定位，而核心決策部門則決定組織定位。

我們見過許多走向衰落的品牌企業(yè)，他們共同的特點(diǎn)在于缺乏明確的核心決策部門。在企業(yè)架構(gòu)中，沒有清晰地定位出以哪個(gè)部門作為決策核心。例如，有些企業(yè)以營銷部門為大腦，有些則以渠道部門或生產(chǎn)部門為核心。

當(dāng)企業(yè)堅(jiān)定地走品牌化道路時(shí)，必須建立品牌型組織。品牌建立是一個(gè)知易行難的過程。要確保運(yùn)營動(dòng)作的穩(wěn)定性，品牌的“精神”需要高度集中，關(guān)鍵決策必須回歸至中央決策部門，而前臺(tái)和后臺(tái)則需要作為執(zhí)行部門，堅(jiān)決且準(zhǔn)確地落地。反之，如果每一項(xiàng)決策都在前臺(tái)后臺(tái)的小組織中自由決策，品牌精神就會(huì)離散，品牌組織的建設(shè)就至關(guān)重要。

對于運(yùn)營方面，我們應(yīng)堅(jiān)定做代表未來需求的產(chǎn)品。

在一個(gè)快速變化的行業(yè)中，大部分企業(yè)可能會(huì)因忙碌而短視。特別是在跨境電商領(lǐng)域，只有對未來有充分預(yù)判的企業(yè)，才能在變化中找到不變的東西，并持續(xù)投入最終取得成功。無論是消費(fèi)品還是企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品，最終的贏家往往是那些長期堅(jiān)定地做代表未來需求產(chǎn)品的企業(yè)。

在跨境消費(fèi)品領(lǐng)域，我們可以將企劃分為四個(gè)類型或階段：一是產(chǎn)品跟進(jìn)型企業(yè)，主要通過成本控制能力快速跟進(jìn)頭部品牌的成功品類；二是產(chǎn)品創(chuàng)新型企業(yè)，在存量品類中實(shí)現(xiàn)性能優(yōu)勢；三是產(chǎn)品定義型企業(yè)，開創(chuàng)全新的消費(fèi)品賽道；四是產(chǎn)品生態(tài)型企業(yè)，在實(shí)體產(chǎn)品之上構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的平臺(tái)級(jí)系統(tǒng)。目前我們認(rèn)為第三階段是最適合跨境品牌創(chuàng)業(yè)者的差異化運(yùn)營道路。

在企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域，有一個(gè)重要的認(rèn)知前提對ToB創(chuàng)始人來說至關(guān)重要：在一個(gè)早期市場中，大部分客戶是短視的。他們提出的需求也大多是短視的。如果企業(yè)服務(wù)公司以這些短視需求而非未來需求為核心構(gòu)建產(chǎn)品，可能會(huì)偏離正確的方向。例如，“一鍵跟賣”等需求是在一個(gè)畸形市場下誕生的，并不能代表未來的需求。好的科技服務(wù)企業(yè)應(yīng)該投入更多精力到未來品牌批量出現(xiàn)時(shí)的長期主義產(chǎn)品中。

關(guān)于財(cái)務(wù)方面，“現(xiàn)金流”是至關(guān)重要的。

在資本方面，我們要注意在牛市中不掉隊(duì)，熊市中不妥協(xié)，資本清場是我們的最終目標(biāo)。文中舉了三個(gè)案例來詳細(xì)解釋這一點(diǎn)。企業(yè)J在業(yè)務(wù)領(lǐng)先的情況下，逐漸在資本節(jié)奏上脫離了第一梯隊(duì)并拉開了資金差距。我們深信資本不會(huì)決定企業(yè)的成敗，但會(huì)影響企業(yè)成功的速度。指數(shù)資本客戶K和L的案例也說明了如何在市場冷靜期和不同市場環(huán)境下進(jìn)行融資和資金管理的策略。

我們對跨境賽道的長期定位是“中國價(jià)值全球化”，并堅(jiān)信中國新一代企業(yè)家將創(chuàng)造出領(lǐng)先世界的消費(fèi)品和企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品。當(dāng)跨境行業(yè)真正走向繁榮時(shí)，賽道將逐漸去跨境化，“出海”將成為一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)詞匯。我們期待與所有相關(guān)人士共同推動(dòng)中國企業(yè)出海的浪潮。

（來源：指數(shù)資本）

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