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第一部分：亞馬遜廣告的曝光解析

亞馬遜的廣告曝光可以分為有效曝光和無(wú)效曝光兩種。

當(dāng)客戶使用搜索詞尋找商品，但搜索結(jié)果與他們的預(yù)期不符，沒(méi)有點(diǎn)擊任何鏈接時(shí)，這樣的曝光被稱為無(wú)效曝光。相反，客戶搜索某個(gè)詞并點(diǎn)擊了任何鏈接，無(wú)論是你的產(chǎn)品還是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，這種曝光都被視為有效曝光。

從廣告組下的廣告看到的曝光包含了無(wú)效曝光，而從搜索詞下看到的曝光全是有效曝光。如果你的廣告展示了，但位于搜索結(jié)果靠后的位置，客戶點(diǎn)擊了別人的產(chǎn)品，那么這種曝光也屬于無(wú)效曝光。值得注意的是，即使你在搜索詞報(bào)告中看到自己的曝光量很大，這只能代表客戶有點(diǎn)擊行為，并不能確定客戶是否看到了你的廣告。僅僅看曝光量并沒(méi)有太大的意義。詳情頁(yè)面上的位置即使有十幾萬(wàn)曝光，調(diào)整概率也較大，因?yàn)榇嬖诖罅康臒o(wú)效曝光。

第二部分：理解ACOS與TACOS

ACOS（廣告成本銷售比例）并不一定代表廣告表現(xiàn)特別好。ACOS的計(jì)算公式為：廣告花費(fèi)除以廣告銷售額。其他條件不變的情況下，產(chǎn)品單價(jià)高和廣告訂單多會(huì)導(dǎo)致ACOS低。同理，單次點(diǎn)擊成本低、點(diǎn)擊次數(shù)多也會(huì)使ACOS降低。如果你的產(chǎn)品點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率以及關(guān)鍵詞下的訂單量多，這表明你的廣告表現(xiàn)不錯(cuò)。如果ACOS低只是因?yàn)閱未吸c(diǎn)擊成本低和客單價(jià)高，那并不能說(shuō)明廣告表現(xiàn)優(yōu)秀。

TACOS（總廣告成本銷售比例）是另一種評(píng)估指標(biāo)。當(dāng)廣告花費(fèi)一定時(shí)，要想降低TACOS，需要單次點(diǎn)擊成本低、點(diǎn)擊次數(shù)多、產(chǎn)品客單價(jià)高、廣告訂單多以及自然訂單多。很多人遇到TACOS居高不下的問(wèn)題，可能是因?yàn)閱未吸c(diǎn)擊成本太高、產(chǎn)品客單價(jià)太低、自然訂單太少或者廣告訂單少等問(wèn)題。通常，TACOS控制在10%-20%之間表現(xiàn)不錯(cuò)，15%是較為理想的狀態(tài)。對(duì)于新品期，TACOS在25%-50%之間都可以視為正常合理。

第三部分: 分時(shí)調(diào)價(jià)與分時(shí)調(diào)預(yù)算的探討

亞馬遜有自身的競(jìng)價(jià)策略調(diào)整和廣告位調(diào)整機(jī)制，同時(shí)也有許多商家使用各種調(diào)預(yù)算或調(diào)競(jìng)價(jià)的軟件。大多數(shù)商家希望通過(guò)調(diào)整預(yù)算或競(jìng)價(jià)來(lái)更有效地投放廣告，將更多的預(yù)算投入到重點(diǎn)時(shí)段。有些人建議分時(shí)調(diào)整競(jìng)價(jià)，例如在銷售站點(diǎn)的高峰時(shí)段降低競(jìng)價(jià)，在非高峰時(shí)段則提高競(jìng)價(jià)。也有人認(rèn)為頻繁調(diào)整競(jìng)價(jià)可能會(huì)干擾亞馬遜的廣告推算模型。他們認(rèn)為，即使調(diào)整了競(jìng)價(jià)，亞馬遜仍然可能根據(jù)之前的模型來(lái)分配廣告位置。建議如果廣告表現(xiàn)不錯(cuò)，就不要設(shè)置分時(shí)調(diào)價(jià)。如果預(yù)算花得太快且鏈接優(yōu)化沒(méi)有問(wèn)題，可以嘗試分時(shí)調(diào)預(yù)算。最終，關(guān)鍵是要根據(jù)實(shí)際情況靈活調(diào)整策略。記住，無(wú)論選擇何種方式調(diào)整廣告，只要廣告表現(xiàn)良好就不要輕易改動(dòng)。抓住老鼠的貓就是好貓！

第四部分：如何應(yīng)對(duì)廣告數(shù)據(jù)跑偏

如果廣告表現(xiàn)良好但突然變差，或者始終表現(xiàn)不佳，經(jīng)過(guò)多次調(diào)整仍然無(wú)法改善，那么可能需要考慮重新開(kāi)啟廣告。重新開(kāi)啟廣告有機(jī)會(huì)重新獲得權(quán)重并激活廣告表現(xiàn)。不要過(guò)于執(zhí)著于調(diào)整現(xiàn)有廣告設(shè)置，有時(shí)候重新開(kāi)始可能是一個(gè)更好的選擇。

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