作者：武占國

兩年前的夏天，在日本東京都港區(qū)，這個國際化商圈內(nèi)，舉辦了一次盛大的活動，主辦方是小紅書旗下出海應(yīng)用Uniik，為了慶祝Uniik下載量突破20萬，主辦方請了各界時尚達人參加，現(xiàn)場氣氛好不熱烈。

不過僅僅在四個月之后，Uniik就停止了更新。

同樣是模仿小紅書的出海的Lemon8（推出時名為Sharee），2020年在日本上線，隨后在抖音內(nèi)部引起重視，后又在東南亞、美國和英國上線，并迅速起量。

Lemon8經(jīng)歷兩波快速增長期，一波是2023年2月之前的12個月，下載量近2000萬，另一波正是2024年至今，下載量約1600萬，熱度仍在不斷上漲。

但小紅書在海外上線過Uniik、Spark等多款社區(qū)應(yīng)用，都沒能實現(xiàn)在國內(nèi)的風(fēng)光。

那么頁面各方面都很像小紅書的Lemon8為何下載量會快速增長？在國內(nèi)做得很出色的小紅書為什么出海頻頻折戟？本文將回答以上問題。

01：Lemon8出海完勝小紅書

2021年，抖音在經(jīng)歷了流量暴漲之后，抖音負責(zé)人張楠陷入增速放緩的焦慮之中，當(dāng)時在戰(zhàn)略會上，張楠向自己的團隊發(fā)問：抖音的時尚垂類相比小紅書做得如何？

團隊的一致回答：“比小紅書做得好?！焙髲堥磫枺骸叭绻覀冏龅酶?，為什么小紅書的 DAU 還漲得這么猛？”

那時候小紅書也在做視頻，DAU快速增長，抖音產(chǎn)生了警覺。也是在字節(jié)跳動開始加速推進海外版“小紅書”Sharee，同年9月，Sharee 正式更名為“Lemon8”。

字節(jié)跳動通過Lemon8加快出海的同一年，小紅書也加速出海，2021年2月小紅書在日本推出時尚社區(qū)Uniik；2022年4月，小紅書在東南亞推出Spark；2022年11月，面向歐美市場，推出家居分享社區(qū)Catalog。

但從結(jié)果來看，雖然抖音未能在國內(nèi)再造一個小紅書，但Lemon8在海外卻完勝小紅書。

據(jù)Appfigures估計，2024年Lemon8在全球的下載量約為1600萬次，其中約一半來自美國市場。Lemon8上一次下載量大漲集中在泰國、日本和印尼等亞洲國家，點點數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2022年2月至2023年2月， Lemon8 全球下載量接近 2000 萬。

而小紅書在海外推出的App，有的停止更新，有的下載者寥寥。

2022年底，日本的Uniik，用戶增長停滯，產(chǎn)品停止更新，現(xiàn)在應(yīng)用商店已經(jīng)搜不到該App；Catalog上線僅僅2個月便停止更新，也已搜不到；Spark則由于創(chuàng)作者留存困難，導(dǎo)致產(chǎn)品定位做了調(diào)整，應(yīng)用商店也已無法搜到。

去年下半年小紅書又開始了第五次出海，推出S'more，目前能搜到，但是下載量屈指可數(shù)。

從國內(nèi)的視角看，Lemon8的設(shè)計和Tiktok、抖音、小紅書類似，頂部主頁有兩個選項，分別是關(guān)注的人（following）和推薦（follow you）的內(nèi)容；內(nèi)容頁面也與小紅書一樣，是圖文、視頻信息流。

不過其也有與小紅書不一樣的地方。從國外網(wǎng)友的視角看，Lemon8更像是TikTok、Instagram和Pinterest的結(jié)合體。下部第二個選項卡，Lemon8模仿的是Instagram和Pinterest的搜索選項，小紅書的是購物界面。

為什么小紅書卻頻頻折戟，模仿小紅書的Lemon8卻能跑出來？

02：為什么Lemon8更勝一籌

出海目前已是很多公司告別內(nèi)卷、找增量的重要方式。Lemon8的爆火，以及TikTok的成功，都給國內(nèi)很多App出海提供了經(jīng)驗。我們認為，Lemon8出海比小紅書出海做得好，主要有以下三個原因：

第一，Lemon8團隊比小紅書出海團隊有更豐富的海外經(jīng)驗。

毛文超和瞿芳兩位創(chuàng)始人的主要經(jīng)歷都集中在創(chuàng)投，而小紅書從最早的PDF版購物攻略，到后來專注海外購物信息分享的社區(qū)App，再到如今覆蓋美妝、個護、運動、旅游等多個類目的“生活指南”，主要服務(wù)的都是中國用戶。

而字節(jié)跳動出海經(jīng)驗相對更豐富。

2017年，字節(jié)收購Musical.ly，TikTok開始出海。Lemon8的主要負責(zé)人陳穎，就是TikTok的前身Musical.ly的員工 。而陳穎匯報的對象是朱駿（字節(jié)產(chǎn)品和戰(zhàn)略高級副總裁兼任戰(zhàn)投負責(zé)人），兩人在Musical.ly時是上下級關(guān)系。

這樣的組合讓Lemon8更了解全球用戶，而小紅書的出海部門則頻繁變動，甚至在 2022 年一度傳聞小紅書要砍掉整個國際化部門。

第二，全平臺燒錢推廣，是Lemon8下載量暴漲的重要原因。

如果你想打開App Store搜索Instagram，對不起，排事實確實如此，去年Lemon8上線后，由于廣告的大力投放，其下載量經(jīng)歷了一段時間的快速增長后開始出現(xiàn)回落趨勢。許多人對Lemon8在美國市場的表現(xiàn)表示了疑慮，認為其用戶留存率偏低，僅僅是花大價錢進行了市場推廣。直到近期的又一次下載量上漲，才重新引起了人們的關(guān)注。

在全球市場中，美國市場總是最為難以攻克。因為這里集中了全球的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，這些巨頭大多是成長于美國的本土公司，他們在技術(shù)實力和本土化運營方面擁有明顯的優(yōu)勢。對于字節(jié)來說，想要在美國市場立足，無疑會面臨諸多挑戰(zhàn)和不確定性。

在其他市場中，同樣需要不斷積累本地化經(jīng)驗，對App進行一些適應(yīng)本地市場的調(diào)整。這包括但不限于了解當(dāng)?shù)赜脩舻氖褂昧?xí)慣、文化背景以及需求偏好等。

以在美國上市的雅樂科技為例，其旗下的出海應(yīng)用Yalla團隊發(fā)現(xiàn)，中東地區(qū)人們的拇指普遍比中國人要大。為了方便當(dāng)?shù)赜脩舨僮?，他們專門為中東北非地區(qū)的阿拉伯人設(shè)計了比國內(nèi)大1.5倍的按鈕。

這樣的本地化運營經(jīng)驗往往需要長期的投入和積累才能逐漸完善。這就像是在細節(jié)上下功夫，只有在長期的實踐中不斷磨合、優(yōu)化，才能更好地滿足當(dāng)?shù)赜脩舻男枨蟆?/p>

（封面圖：由圖蟲創(chuàng)意提供）

（此文由風(fēng)之谷的探索者團隊原創(chuàng)）