之前我們?cè)趤嗰R遜賣(mài)家轉(zhuǎn)獨(dú)立站的行動(dòng)指南中強(qiáng)調(diào)過(guò)引流的重要性，其中廣告投放是引流的關(guān)鍵形式之一。對(duì)于剛開(kāi)始接觸廣告投放的朋友們來(lái)說(shuō)，可能會(huì)感到廣告投放環(huán)節(jié)復(fù)雜，遇到的專業(yè)術(shù)語(yǔ)眾多，感到有些迷茫。別擔(dān)心，今天我們就從廣告投放的幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)入手，為大家系統(tǒng)地梳理廣告投放中常用到的知識(shí)和對(duì)應(yīng)的專業(yè)術(shù)語(yǔ)。

一、目錄

1. 廣告層級(jí)

2. 展示規(guī)則

3. 用戶定位

4. 事件跟蹤

5. 成本核算

二、廣告層級(jí)（以Google Ads和Facebook Business Manager兩個(gè)跨境電商廣告投放常用平臺(tái)為例）

廣告在Google Ads和Facebook Business Manager中都被分為三個(gè)層級(jí)：廣告系列（Campaign）、廣告組（Ad group/Ad sets）和廣告（Ads）。不同層級(jí)需要設(shè)置不同的廣告信息，整體思路為從大到小，從抽象目標(biāo)到具體素材。以Google Ads為例：

（此處可插入Google Ads界面截圖）

1. Campaign-廣告系列：此層級(jí)確定廣告目標(biāo)和要投放的廣告類型。常見(jiàn)的廣告類型包括搜索廣告、購(gòu)物廣告、展示廣告等。

2. Ad group/Ad sets-廣告組：此層級(jí)確定具體的受眾特征、廣告的展示位置、關(guān)鍵詞等。這一層級(jí)需要解決具體的策略問(wèn)題，即你希望廣告在什么條件下觸發(fā)、在什么地方展示、展示給什么人。

3. Ads-廣告：此層級(jí)確定更具體的廣告素材（廣告標(biāo)題、描述、圖片等），決定最終廣告展現(xiàn)的內(nèi)容和形式。

（此處可插入Google Ads廣告層級(jí)示意圖）

三、展示規(guī)則及相關(guān)術(shù)語(yǔ)

不同平臺(tái)和同平臺(tái)的不同廣告類型對(duì)應(yīng)的展示規(guī)則會(huì)有所不同。以下是一些常用的相關(guān)術(shù)語(yǔ)：

1. Keyword-關(guān)鍵詞：即希望用戶在搜索引擎中輸入的詞語(yǔ)，當(dāng)這個(gè)詞語(yǔ)被搜索時(shí)，相關(guān)的廣告會(huì)被展示。

2. Keyword match type - 關(guān)鍵字匹配類型：影響關(guān)鍵字觸發(fā)廣告的范圍及準(zhǔn)確度，一般分為廣泛匹配、詞組匹配及完全匹配。

3. Negative keywords-否定關(guān)鍵字：即希望用戶輸入某些特定詞語(yǔ)時(shí)廣告不要出現(xiàn)，用于排除相似但不相關(guān)的關(guān)鍵詞，避免無(wú)用投入。

4. CTR（click-through rate）-點(diǎn)擊率：點(diǎn)擊廣告的用戶占看到廣告用戶的百分比，高質(zhì)量的廣告通常會(huì)有更高的點(diǎn)擊率，形成良性循環(huán)。

5. Quality score-質(zhì)量得分：根據(jù)所投放廣告與用戶搜索關(guān)鍵詞的相關(guān)性、實(shí)用性等計(jì)算的一個(gè)指標(biāo)，影響廣告的排名和費(fèi)用。

（此處可插入相關(guān)圖片）

四、用戶定位相關(guān)術(shù)語(yǔ)

1. Target Audience-目標(biāo)受眾：對(duì)你有價(jià)值且對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)有需求的人群。

2. CA（Custom Audience）-自定義受眾：在平臺(tái)上選擇符合自己業(yè)務(wù)的受眾群體，一般是你的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)有一定興趣或產(chǎn)生過(guò)互動(dòng)的群體。在Facebook中，你可以選擇與你的各種媒體有互動(dòng)的群體，也可以導(dǎo)入自定義的用戶信息來(lái)精準(zhǔn)定位受眾。

3. LAL（Lookalike Audience）-類似受眾：以現(xiàn)有的自定義受眾為數(shù)據(jù)源，F(xiàn)acebook用算法從海量用戶中選擇出行為特征與原受眾群體類似的新受眾群體。再營(yíng)銷(xiāo)廣告不是特定平臺(tái)的某個(gè)特定廣告形式，而是一種營(yíng)銷(xiāo)手段或廣告投放的策略。將無(wú)轉(zhuǎn)化的人群?jiǎn)为?dú)設(shè)置為一個(gè)受眾名單，再次向他們展示廣告。此外還包括CBO（Campaign Budget Optimization）-廣告系列預(yù)算優(yōu)化等概念。

五、事件跟蹤及相關(guān)術(shù)語(yǔ) 廣告投放后獨(dú)立站便開(kāi)始有用戶訪問(wèn)獨(dú)立站的行為數(shù)據(jù)需要我們進(jìn)行監(jiān)控和分析以便優(yōu)化廣告和獨(dú)立站相關(guān)的術(shù)語(yǔ)有：Pixel即像素檢測(cè)代碼可以幫助記錄用戶行為數(shù)據(jù)如搜索加購(gòu)結(jié)賬等事件；CAPI即Conversion API數(shù)據(jù)跟蹤方式更穩(wěn)定更準(zhǔn)確；Impressions展示次數(shù)曝光數(shù)；Reach覆蓋人數(shù)；Clicks點(diǎn)擊次數(shù)；Traffic流量；Landing Page落地頁(yè)等。用戶體驗(yàn)糟糕的落地頁(yè)會(huì)導(dǎo)致跳出率過(guò)高從而影響轉(zhuǎn)化和廣告投放效果。最后在進(jìn)行廣告投放核算時(shí)我們需要匯總數(shù)據(jù)并整理成常見(jiàn)指標(biāo)來(lái)判斷廣告投放效果分析成本及收益情況以及后續(xù)優(yōu)化的空間所在相關(guān)常用指標(biāo)術(shù)語(yǔ)包括轉(zhuǎn)化次數(shù)轉(zhuǎn)化成本等 。以上就是對(duì)廣告投放環(huán)節(jié)的詳細(xì)梳理希望大家能對(duì)廣告投放有更深入的理解并能很好地運(yùn)用到實(shí)際操作中去。CPM（每千次展示費(fèi)用）- 廣告費(fèi)用計(jì)算方式：

每展示廣告一千次，廣告主需要支付的費(fèi)用即為CPM。值得注意的是，這里的展示并不等同于用戶實(shí)際觀看，即使部分頁(yè)面尾部的廣告位未被用戶看到也會(huì)被計(jì)入展示次數(shù)。

CPC（每次點(diǎn)擊費(fèi)用）- 廣告費(fèi)用計(jì)算方式：

用戶每次點(diǎn)擊廣告時(shí)，廣告主需要支付一定的費(fèi)用。該費(fèi)用與關(guān)鍵詞的熱度緊密相關(guān)，價(jià)格區(qū)間可以從幾十美分到幾十美元不等。

CPA（每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用）- 廣告效果衡量指標(biāo)：

廣告主設(shè)定一個(gè)轉(zhuǎn)化目標(biāo)，例如用戶下單購(gòu)買(mǎi)商品。廣告費(fèi)用將根據(jù)達(dá)成此目標(biāo)的次數(shù)進(jìn)行收費(fèi)。這種方式單次成本較高，通常適用于高客單價(jià)商品。

收入（Revenue）- 廣告收益總額：

表示廣告所產(chǎn)生的總價(jià)值，以美元為單位，可以理解為廣告帶來(lái)的GMV（Gross Merchandise Volume）。

利潤(rùn)（Profit）- 廣告收益減去成本后的凈收益：

廣告在扣除各項(xiàng)費(fèi)用（如廣告費(fèi)用和商品費(fèi)用）后產(chǎn)生的總價(jià)值，以美元為單位。

ROAS（廣告支出回報(bào)率）- 廣告效果評(píng)估指標(biāo)：

計(jì)算公式為廣告帶來(lái)的總收入除以廣告支出再乘以100%。該指標(biāo)用于衡量每一組廣告花費(fèi)能夠帶來(lái)多少收入。一般而言，ROAS需要保持在2以上才能實(shí)現(xiàn)盈利，但不同行業(yè)和產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)會(huì)有所差異。

AOV（平均訂單價(jià)值）- 衡量客戶購(gòu)買(mǎi)力的指標(biāo)：

即客單價(jià)，通過(guò)總收入除以訂單數(shù)量來(lái)計(jì)算平均訂單價(jià)值。

LTV/CLV（用戶終身價(jià)值）- 客戶價(jià)值評(píng)估指標(biāo)：

指公司從用戶所有互動(dòng)中獲得的全部經(jīng)濟(jì)收益的總和。在電商行業(yè)，一般通過(guò)客戶平均購(gòu)買(mǎi)次數(shù)乘以每次購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生的利潤(rùn)來(lái)計(jì)算。這一指標(biāo)有助于確定獲取客戶的成本是否值得。

經(jīng)過(guò)這樣的分類整理，你是否對(duì)廣告投放的相關(guān)環(huán)節(jié)和常用術(shù)語(yǔ)有了更清晰的認(rèn)識(shí)呢？除了廣告投放，運(yùn)營(yíng)獨(dú)立站的其他模塊如物流、支付、營(yíng)銷(xiāo)等也有許多讓新手困惑的規(guī)則和術(shù)語(yǔ)。希望這篇文章能夠幫助你更好地理解廣告投放的相關(guān)內(nèi)容。（來(lái)源：跨境必知bineans）以上內(nèi)容僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表風(fēng)口星跨境立場(chǎng)。若需轉(zhuǎn)載，請(qǐng)征得原作者授權(quán)同意。