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前言：

目錄概覽：

一、前言

二、效果最大化廣告Perfprmance Max Campaign介紹

三、效果最大化廣告的作用與重要性

四、投放前的準備工作

五、最大化效果廣告的六個核心業(yè)務(wù)目標

六、初入Pmax廣告的廣告主設(shè)置建議

七、最大限度提升Pmax廣告效果的建議

二、效果最大化廣告Perfprmance Max Campaign介紹：

效果最大化廣告系列（Perfprmance Max Campaign，以下簡稱Pmax）是一種新型廣告系列，以目標為導(dǎo)向。它并非新的展示形態(tài)或產(chǎn)品，而是將谷歌的多種廣告類型整合在一起。通過設(shè)定營銷目標、預(yù)算、出價后，Pmax機器將實現(xiàn)智能競價、智能投放廣告，從而最大化實現(xiàn)廣告目標。簡單來說，廣告主只需準備相關(guān)的廣告素材、文字、產(chǎn)品及對應(yīng)落地頁，Pmax廣告將自動將其投放到谷歌搜索引擎生態(tài)中的各類廣告投放類型中，并實時根據(jù)數(shù)據(jù)進行優(yōu)化。

三、效果最大化廣告的作用與重要性：

在未采用Pmax投放之前，谷歌的廣告類型包括搜索廣告、購物廣告、發(fā)現(xiàn)廣告、展示廣告、視頻廣告等五種。各自投放需要分別制作素材、設(shè)置并進行廣告投放，導(dǎo)致實時的數(shù)據(jù)追蹤比對和素材優(yōu)化有一定難度，因為不同廣告類型數(shù)據(jù)無法直接互通。隨著APP端隱私政策的發(fā)布和web端無Cookie的推進，單一板塊的廣告投放方式已不太適用。Google推出了Pmax廣告，它結(jié)合了上述五種廣告投放類型，通過智能數(shù)據(jù)學(xué)習優(yōu)化判斷，自動將“合適的廣告投放給合適的用戶”，從單一投放類型轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合性多合一自動化智能廣告投放類型。

四、投放前的準備工作：

正式投放Pmax廣告前，需進行基礎(chǔ)&數(shù)據(jù)設(shè)置，如Google Ads轉(zhuǎn)化跟蹤配置以及Google Analytics 4轉(zhuǎn)化跟蹤配置。還需準備GMC Feed素材&相關(guān)設(shè)置，包括文字、圖片、視頻等素材的準備和設(shè)置。其中，視頻素材如若沒有，Google會根據(jù)文字/圖片素材資源自動制作。在設(shè)置廣告時，可啟用增強型轉(zhuǎn)化，特別是視頻廣告，以提升總體ROAS。

五、最大化效果廣告的六個核心業(yè)務(wù)目標：

目前，Pmax廣告已能針對以下六個業(yè)務(wù)目標進行優(yōu)化：最大限度地提高收入、以利潤為目標進行出價、新客戶獲取、針對實體店目標進行出價、為迎接旺季做好準備、管理庫存。具體操作時，需根據(jù)業(yè)務(wù)目標設(shè)置相應(yīng)的廣告系列和出價策略。例如，要提高收入，需設(shè)置銷售額為廣告系列目標，并確保GMC處于正常狀態(tài)，定位目標國家地區(qū)，配置好轉(zhuǎn)化跟蹤代碼，設(shè)置出價和轉(zhuǎn)化目標的ROAS。

六、初入Pmax廣告的廣告主設(shè)置建議：

1. 降低ROAS目標：當轉(zhuǎn)化次數(shù)較少或剛開始投放Pmax廣告時，可設(shè)置較低的ROAS值，并保持較長的觀察期，不要頻繁調(diào)整出價和ROAS目標值。

2. 促進轉(zhuǎn)化：前期不要分設(shè)多個不同產(chǎn)品于產(chǎn)品組中，默認針對全部產(chǎn)品進行投放。

3. 核查GMC狀態(tài)：確保GMC正常狀態(tài)，避免因Feed、商品等問題導(dǎo)致廣告效果偏差。

4. 設(shè)置動態(tài)轉(zhuǎn)化價值：在購物下單后的展示或感謝頁面植入代碼跟蹤收入、轉(zhuǎn)化價值、幣種，以提升數(shù)據(jù)準確性。

5. 優(yōu)化網(wǎng)站體驗感：注意網(wǎng)站的加載速度和使用體驗感對訂單轉(zhuǎn)化的直接影響。

6. 按利潤劃分產(chǎn)品出價策略：對產(chǎn)品進行毛利潤分析后進行差異化出價策略的制定。毛利潤較高的產(chǎn)品可設(shè)定較低的ROAS目標值。反之則設(shè)為較高值。

7. 其他考慮因素：如有多種產(chǎn)品且各產(chǎn)品差異較大時需區(qū)別進行設(shè)置。通過現(xiàn)有數(shù)據(jù)區(qū)分高ROAS、中ROAS和低ROAS產(chǎn)品并計算毛利潤進行出價策略的制定。

七、最大限度提升Pmax廣告效果的建議：

通過區(qū)分不同的廣告系列來調(diào)控ROAS目標值，利用高毛利產(chǎn)品壓低ROAS擴大曝光，低毛利產(chǎn)品提高ROAS目標值以保證利潤。借助Pmax廣告的智能自動化投放，可以實時快速調(diào)控，即使面對多種不同類型的產(chǎn)品，也能快速掌控全盤數(shù)據(jù)指標并進行調(diào)整。

在廣告設(shè)置方面，首先需要完善產(chǎn)品的基礎(chǔ)廣告數(shù)據(jù)及產(chǎn)品數(shù)據(jù)，然后通過自定義標簽去完善Feed。最基礎(chǔ)的Feed包括ID、價格、品牌、是否有效、產(chǎn)品類型等。通過自定義標簽設(shè)置商品的附加屬性，有助于在投放Pmax廣告時通過標簽進行商品篩選區(qū)分。

針對Pmax廣告的新客戶獲取業(yè)務(wù)目標，主要是基于現(xiàn)有用戶去拓展更多的潛在客戶或直接開發(fā)新用戶。通過設(shè)置客戶獲取價值，Pmax廣告將會以吸引新消費者作為目標進行優(yōu)化。目前有兩種轉(zhuǎn)化目標：新客戶價值模式和僅限新客戶模式。針對新客戶提供高于現(xiàn)有客戶的出價，這種模式能夠最大限度地提高用戶收入，同時擴大新客戶的轉(zhuǎn)化價值。

Pmax廣告還針對實體店目標進行出價，主要針對既有線上業(yè)務(wù)同時也有線下實體零售店的商家，幫助提高實體店的客流量。這種業(yè)務(wù)目標分為以提高線上銷售額為目標的效果最大化廣告系列和以實體店目標的效果最大化廣告。

在迎接節(jié)日類營銷節(jié)點時，Pmax廣告也發(fā)揮著重要作用。需要先給節(jié)日性產(chǎn)品單獨分類、單獨設(shè)置廣告系列，并針對節(jié)日或優(yōu)惠活動創(chuàng)建單獨的素材資源組。在調(diào)整出價和預(yù)算時，需要提前4-6周作為學(xué)習調(diào)整周期，根據(jù)獨立站自有數(shù)據(jù)變化的反饋進行實時調(diào)整。

對于庫存管理，過多的沒有有效數(shù)據(jù)反饋的商品被稱為“僵尸產(chǎn)品”，過多的僵尸產(chǎn)品會導(dǎo)致銷量下降。如果是出價太低導(dǎo)致的僵尸產(chǎn)品，需要提高出價；如果是產(chǎn)品質(zhì)量差，則需要從產(chǎn)品的標題、描述、圖片等方面進行優(yōu)化。

為了最大化Pmax廣告效果，需要有效利用創(chuàng)建素材資源管理組，統(tǒng)一管理素材資源，包括文字、圖片、視頻等最終到達網(wǎng)址。保持素材版本多樣性，使用視頻素材最佳且持續(xù)更新。在實際使用中擴展最終到網(wǎng)址的設(shè)置，讓機器根據(jù)用戶意向自動選擇最佳的落地頁。還需要采納優(yōu)化得分工具中關(guān)于新關(guān)鍵字的建議，學(xué)會測試和耐心，根據(jù)洞察頁面實時查看數(shù)據(jù)并調(diào)整。利用轉(zhuǎn)化價值規(guī)則和受眾群體信號來引導(dǎo)自動化技術(shù)的優(yōu)化方向。

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