東南亞正在成為國(guó)內(nèi)帶貨主播們的熱土。不久前，泰國(guó)迎來(lái)了國(guó)內(nèi)主播辛巴，他的到來(lái)受到了泰國(guó)當(dāng)?shù)氐臒崃覛g迎，甚至影響了國(guó)內(nèi)榴蓮的售價(jià)。除了辛巴，國(guó)內(nèi)知名的小楊哥團(tuán)隊(duì)也將通過(guò)布局TikTok電商，進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)。就連羅永浩主導(dǎo)的“交個(gè)朋友”也在努力拓展海外紅人業(yè)務(wù)，他們的泰國(guó)團(tuán)隊(duì)剛剛在當(dāng)?shù)夭邉澚艘粓?chǎng)直播帶貨，取得了不錯(cuò)的效果。

實(shí)際上，“交個(gè)朋友”很早就開(kāi)始了海外業(yè)務(wù)的拓展。早在2017年，他們就孵化了印尼的海外本土公司。而在東南亞市場(chǎng)，尤其是TikTok Shop Partner（TSP）和MCN共存的服務(wù)商生態(tài)中，國(guó)內(nèi)的主播和MCN機(jī)構(gòu)正面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

對(duì)于國(guó)內(nèi)主播來(lái)說(shuō)，東南亞市場(chǎng)雖然充滿(mǎn)誘惑，但也并非易事。個(gè)人IP的出海，如辛巴、小楊哥等，雖然在國(guó)內(nèi)擁有龐大的粉絲基礎(chǔ)，但在東南亞市場(chǎng)，他們的認(rèn)知度并不高。加上東南亞市場(chǎng)的特殊性，直播帶貨模式還在發(fā)展中，本土主播的體量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到國(guó)內(nèi)頭部主播的水平，更不用說(shuō)帶有語(yǔ)言障礙的國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅了。

個(gè)人IP出海的網(wǎng)紅，還面臨著人設(shè)“翻車(chē)”的風(fēng)險(xiǎn)。例如，今年4月，一位在TikTok擁有250萬(wàn)粉絲的馬來(lái)西亞網(wǎng)紅因其黑歷史被曝光，導(dǎo)致人設(shè)瞬間崩塌，之前的直播帶貨業(yè)務(wù)也全部暫停。這再次證明，極度依賴(lài)個(gè)人IP的網(wǎng)紅帶貨模式存在著因個(gè)體因素影響全盤(pán)生意的風(fēng)險(xiǎn)。

相比之下，MCN模式的直播帶貨品牌出海東南亞則顯得更具可行性。國(guó)內(nèi)的MCN機(jī)構(gòu)在出海過(guò)程中，更傾向于與本地機(jī)構(gòu)合作，尋求共同發(fā)展?！八敛环比匀皇撬麄兠媾R的一大問(wèn)題。許多MCN機(jī)構(gòu)選擇孵化當(dāng)?shù)刂鞑?，讓他們運(yùn)營(yíng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

想要在東南亞布局直播電商出海，離不開(kāi)TikTok平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)。TSP（TikTok Shop Partner）和MCN是兩條并行的業(yè)務(wù)線(xiàn)。TSP更側(cè)重于面向商家的服務(wù)，而MCN則更傾向于達(dá)人側(cè)業(yè)務(wù)。近年來(lái)，TikTok在東南亞投入巨資，深入布局電商業(yè)務(wù)，使得東南亞成為T(mén)ikTok的主要電商市場(chǎng)之一。

在東南亞市場(chǎng)，TSP和MCN的運(yùn)營(yíng)模式和國(guó)內(nèi)有所不同。商家與TSP的合作更為緊密，TSP提供的服務(wù)更加廣泛，包括直播間搭建、品牌帶貨策略建議等。MCN機(jī)構(gòu)也在不斷探索與TSP的合作模式，共同服務(wù)于商家和達(dá)人側(cè)。“TAP”模式也逐漸興起，成為一種新的服務(wù)模式。在這種模式下，服務(wù)商與商家和達(dá)人的關(guān)聯(lián)更加靈活。

對(duì)于國(guó)內(nèi)電商直播出海者來(lái)說(shuō)，本土化是他們?cè)跂|南亞市場(chǎng)的必然選擇。招聘當(dāng)?shù)貑T工、了解當(dāng)?shù)匚幕⑦m應(yīng)本地市場(chǎng)策略等都是他們必須要面對(duì)的挑戰(zhàn)。只有實(shí)現(xiàn)本土化運(yùn)營(yíng)，才能在東南亞市場(chǎng)長(zhǎng)期生存并取得成功。在東南亞電商直播的繁榮時(shí)期，他們采取了積極的策略。一方面，為了抓住這一難得的機(jī)遇，他們毫不猶豫地投入了大量的資金。他們深知團(tuán)隊(duì)氛圍的重要性，因此在確定了戰(zhàn)略方向后，將執(zhí)行層面的任務(wù)完全交給了菲律賓的同事們。

“國(guó)內(nèi)直播機(jī)構(gòu)在出海時(shí)所面臨的第一個(gè)問(wèn)題就是如何落地。”林宗儒如此表示，“即便是順利租到滿(mǎn)意的辦公室，也是一大挑戰(zhàn)。”這尤其對(duì)于那些沒(méi)有本地資源或經(jīng)驗(yàn)的出海公司來(lái)說(shuō)，確實(shí)是個(gè)難題。

可以說(shuō)，“起步期”已經(jīng)讓許多出海公司耗費(fèi)了大量精力。除此之外，公司運(yùn)營(yíng)后期還需面臨如何留住優(yōu)秀主播、如何高效管理主播和團(tuán)隊(duì)，以及如何實(shí)現(xiàn)規(guī)模化盈利等問(wèn)題。每一步的付出，并不一定能夠立即見(jiàn)到成效。

與以商品貿(mào)易形式出海的策略不同，直播帶貨的商業(yè)模式實(shí)際上比想象中要復(fù)雜得多。如今，國(guó)內(nèi)頂尖的主播仍然停留在是否要出海的抉擇上，而對(duì)于已經(jīng)扎根本地的直播團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，淺嘗輒止已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)2023年已經(jīng)過(guò)半的潮流趨勢(shì)。

東南亞的商業(yè)環(huán)境與我們所熟悉的國(guó)內(nèi)環(huán)境存在較大差異。除了模式難以直接套用外，更重要的是需要重新積累本地資源。如果沒(méi)有實(shí)現(xiàn)深度本地化，那么所謂的“機(jī)遇期”便無(wú)從談起。

在今年初，許多出海人員結(jié)伴前往東南亞，親自探訪(fǎng)自家貨品的海外倉(cāng)庫(kù)和本地服務(wù)商。當(dāng)他們真正站在東南亞的土地上推廣業(yè)務(wù)時(shí)，不禁感嘆：“仿佛之前在國(guó)內(nèi)積累的資源與關(guān)系在這里無(wú)法派上用場(chǎng)，很快就會(huì)產(chǎn)生一種隔閡感?！?/p>

他們的結(jié)論是，若想在東南亞做好生意，可能需要長(zhǎng)期駐留當(dāng)?shù)兀蚴窃诋?dāng)?shù)亟⑸詈竦男湃侮P(guān)系，并賦予當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)更大的操作權(quán)限。

一位常駐東南亞的出海人員表示：“要想真正實(shí)現(xiàn)本土化，意味著你的事業(yè)重心將轉(zhuǎn)移到國(guó)外，甚至下一代人可能會(huì)成為東南亞華僑！”許多出海人員已經(jīng)深刻認(rèn)識(shí)到，深度出海并非輕松之事，而是關(guān)乎一個(gè)人乃至一個(gè)家族長(zhǎng)期命運(yùn)的重要決策。

（圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意）

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