作者：唐飛

如今，東南亞島國菲律賓，正處于長達(dá)三個(gè)月的超長圣誕假期中。節(jié)日期間，家庭成員會(huì)走親訪友、聚會(huì)宴請(qǐng)，而熏肉、燒烤、火雞等圣誕傳統(tǒng)美食便成為觥籌交錯(cuò)見的首選，也讓來自中國的烤肉機(jī)、燒烤機(jī)、絞肉機(jī)等廚用電器在菲律賓持續(xù)暢銷、分外風(fēng)靡。

事實(shí)上，不只是菲律賓，越來越多的中國小家電，正在賣爆東南亞。

跨境品牌GOOJODOQ的熱銷，便充分地印證了這一點(diǎn)：在10月15日-10月22日的一周時(shí)間里，GOOJODOQ的一款吹風(fēng)機(jī)在TikTok shop印尼站銷售了3500臺(tái)左右，環(huán)比增長了56.89%，排在商品銷量飆升榜的第一；同樣來自這一品牌的手持風(fēng)扇，近一個(gè)月在TikTok shop越南站賣出了1.53萬件。

隨著傳播形式的豐富，視頻種草成為影響消費(fèi)者決策的重要方式。在TikTok上，一位達(dá)人錄制了她制作冰沙飲品的過程。只需將冰塊和果汁放入機(jī)器，接著輕觸開關(guān)鍵，一杯清涼冰沙飲品幾分鐘就制作完畢。這條視頻走紅后，累計(jì)吸引了656.19萬次觀看，并直接帶動(dòng)了37.58萬元的產(chǎn)品銷量。

根據(jù)數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)Statista的預(yù)測，2024年東南亞地區(qū)的家電市場收入將達(dá)到503.3億美元，其中小家電市場的收入預(yù)計(jì)為168.8億美元，印尼、越南、泰國、新加坡等國家是東南亞小家電市場主要消費(fèi)國。

全球約70%的小家電產(chǎn)能都集中在中國，所以中國小家電產(chǎn)品出海似乎水到渠成。

那么，中國小家電出海東南亞，應(yīng)該如何因地制宜、進(jìn)行本地化改良？又面臨著怎樣的競爭格局與潛在挑戰(zhàn)？未來，會(huì)有怎樣的發(fā)展趨勢與前景機(jī)遇呢？

01：東南亞小家電市場，機(jī)遇何在？

曾幾何時(shí)，東南亞的家電市場主要被日韓等國的品牌占據(jù)，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)于家電的選擇相對(duì)有限。

小家電品牌olayks立時(shí)的事業(yè)合伙人陳萬里稱，整個(gè)東南亞哈韓哈日的情況比較嚴(yán)重，特別是在印尼，他們受韓流、日劇的影響比較大，對(duì)日韓的一些文化比較認(rèn)可。所以很多產(chǎn)品，會(huì)用“日本設(shè)計(jì)”或者“韓國配方”等作為賣點(diǎn)，增加轉(zhuǎn)化率。

身在泰國的“打工人”gogo也告訴我們，曼谷消費(fèi)者比較喜歡歐美日韓的品牌，對(duì)中國品牌接受度也在慢慢提高。在泰國當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心目中，中國品牌的印象還是“便宜”，不過這種性價(jià)比標(biāo)簽，反而幫助大家提高了接受度。

根據(jù)德勤越南的消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告顯示，2019年86%的越南用戶傾向于購買日韓品牌大家電，64%的越南用戶傾向于購買日韓小家電。

生活在馬來西亞的kristina分享了一個(gè)更直觀案例，在AEON綜合商場里，小熊的電水壺和煮蛋器售價(jià)分別為195林吉特（約合人民幣320元）和239林吉特（約合人民幣390元），這個(gè)價(jià)格雖然比國內(nèi)貴上不少，但是相比松下、Lock&Lock等仍便宜近50%，同等容量的松下電水壺價(jià)格超過400林吉特（約合人民幣654元）。

電動(dòng)牙刷、空氣炸鍋、筋膜槍、早餐機(jī)、電吹風(fēng)……這些曾經(jīng)風(fēng)靡國內(nèi)的爆款小家電，逐漸在東南亞市場掀起一股消費(fèi)熱潮。小米、美的、九陽等知名品牌，以及眾多新興的品牌，紛紛在東南亞設(shè)立分公司或與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作，快速拓展市場份額。

數(shù)據(jù)顯示，東南亞地區(qū)生活著約6.5億人，他們的年齡中位數(shù)在30歲左右。年輕一代消費(fèi)群體崛起、對(duì)生活品質(zhì)的追求不斷提升，都為小家電的銷售提供了肥沃的土壤。

從氣候方面來看，東南亞大部分地區(qū)屬于熱帶氣候，高溫多雨。炎熱潮濕的天氣使得空調(diào)、風(fēng)扇等制冷類小家電成為生活必備，消費(fèi)者對(duì)其需求持續(xù)穩(wěn)定。高濕度環(huán)境也促使了除濕器等改善空氣濕度類小家電有一定的市場空間，幫助人們緩解因潮濕帶來的不適。

飲食文化上，東南亞美食豐富多樣且偏愛新鮮食材。果汁機(jī)、攪拌機(jī)等用于制作鮮榨果汁和加工食材的小家電備受青睞。而且東南亞多國有種植咖啡的歷史，消費(fèi)者普遍有飲用咖啡的習(xí)慣，小型咖啡機(jī)幾乎成了必備。燒烤在當(dāng)?shù)仫嬍持幸舱加幸幌?，這使得便攜式電烤爐等小家電有了用武之地。

東南亞人口密集，居住空間相對(duì)緊湊。以印尼為例，2023年居住面積30-69㎡的占比達(dá)到56.1%。因此小型化、多功能的小家電更符合當(dāng)?shù)氐木幼l件。比如體積小巧的電飯煲、電水壺等，既不占空間又能滿足基本生活需要。

今年上半年，國內(nèi)小家電相關(guān)上市企業(yè)在外銷方面均取得了不俗的成績。

產(chǎn)品生命周期的短暫性可能導(dǎo)致庫存積壓和資源的浪費(fèi)，對(duì)湖北香江電器股份有限公司來說，這是一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。香江電器在招股書中明確指出，維護(hù)適當(dāng)?shù)拇尕浰綄?duì)其業(yè)務(wù)的成功至關(guān)重要。今年前六個(gè)月，香江電器的存貨已經(jīng)超過了2023全年的水平，總額達(dá)到2.55億元。存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)的增加表明其存貨管理面臨壓力，與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)相比存在較大的差距。

隨著流量優(yōu)勢逐漸消失，獲客成本不斷攀升，小家電出海的初期紅利已逐漸消失。社交媒體營銷的競爭日益激烈，消費(fèi)者對(duì)廣告的敏感度降低。目前，東南亞多國的數(shù)字營銷支出增速顯著。以泰國為例，Meta平臺(tái)成為轉(zhuǎn)化率最高的渠道。

九陽股份的內(nèi)外銷售毛利率差距明顯，其在海外市場的大量廣告和渠道投入侵蝕了公司利潤。與此電商平臺(tái)高漲的傭金比例給賣家?guī)砹烁蟮慕?jīng)營壓力。Shopee馬來西亞傭金上漲，Lazada和TikTok Shop也提高了交易費(fèi)用，加劇了小家電跨境賣家的成本負(fù)擔(dān)。

東南亞市場已不再是一片藍(lán)海，中國小家電品牌面臨國際知名品牌和當(dāng)?shù)仄放频碾p重壓力。在這場混戰(zhàn)中，品牌意識(shí)的重要性日益凸顯，越來越多企業(yè)開始孵化自己的品牌。各品牌也在嘗試將產(chǎn)能布局?jǐn)U展到全球更多地區(qū)，以降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)并快速融入新市場。

隨著國際環(huán)境的變化，北美市場的關(guān)稅等貿(mào)易壁壘不斷增加，東南亞設(shè)廠成為繞開這些壁壘的關(guān)鍵途徑。東南亞國家的成本優(yōu)勢正在逐漸消失，人工成本和物流成本都在上升。面對(duì)這一問題，企業(yè)需要通過創(chuàng)新來尋找增長的動(dòng)力。這種創(chuàng)新包括技術(shù)創(chuàng)新和情緒價(jià)值創(chuàng)新，通過提供更具創(chuàng)意和實(shí)用性的產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者的需求。

產(chǎn)品的本土化也是破局的關(guān)鍵。例如，高速電吹風(fēng)在東南亞市場的功率需求與國內(nèi)有所不同，因?yàn)闁|南亞消費(fèi)者更注重使用時(shí)間和體驗(yàn)。通過把握市場需求、拓展?fàn)I銷渠道、加強(qiáng)品牌建設(shè)和服務(wù)優(yōu)化，中國小家電企業(yè)在東南亞市場逐漸站穩(wěn)腳跟。

家電出海是大勢所趨，東南亞地區(qū)的人口和經(jīng)濟(jì)發(fā)展給予家電市場良好的發(fā)展空間。小家電板塊則更加考驗(yàn)企業(yè)的運(yùn)營能力，通過線上渠道紅利、產(chǎn)品創(chuàng)新力提升品類滲透率。未來，中國小家電企業(yè)將繼續(xù)拓展市場，書寫屬于自己的輝煌篇章，為全球小家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入新的活力。

（文章中的圖源均已去除）面對(duì)各種挑戰(zhàn)和壓力，中國小家電企業(yè)需要不斷創(chuàng)新、適應(yīng)市場需求、拓展?fàn)I銷渠道、加強(qiáng)品牌建設(shè)和服務(wù)優(yōu)化，才能在東南亞市場乃至全球市場立足并取得成功。