圖片來源：Casper官網(wǎng)

睡眠，這一看似平常的生物行為，在現(xiàn)代社會中卻成為了人們需要重新學習的技能。

若說熬夜是人類工業(yè)文明的產(chǎn)物，那么追求早睡則是對現(xiàn)代生活的一種逃離。為了獲得良好的睡眠體驗，人們發(fā)明了眾多輔助工具，如ASMR、海綿耳塞、香薰、褪黑素以及床墊等。

自1865年首張彈簧床墊問世以來，床墊已走過了百余年的歷程，成為我們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡募揖佑闷贰Ｈ虼矇|行業(yè)產(chǎn)值持續(xù)增長，預計到2026年，全球床墊行業(yè)總產(chǎn)值將達到385億美元，全球市場復合增長率達到4.1%。美國仍是全球最大的床墊消費市場。

快節(jié)奏生活和作息不規(guī)律的現(xiàn)代社會，催生了一種現(xiàn)象——睡眠焦慮。人們渴望擁有好的睡眠質(zhì)量，愿意為此購買一切可能的產(chǎn)品。根據(jù)《2022年美國睡眠狀況報告》顯示：

1. 三分之一的美國成年人認為自己的睡眠質(zhì)量一般或糟糕。

2. 年輕人在睡眠與壓力方面面臨更多困擾，高質(zhì)量睡眠對他們尤為重要。

3. 床墊滿意度與睡眠質(zhì)量緊密相關，對床墊極度滿意的人報告高質(zhì)量睡眠的可能性是對床墊不滿意的人的四倍以上。

這些數(shù)據(jù)的背后，預示著床墊行業(yè)的巨大增長潛力。新消費時代的來臨和DTC概念的興起，使得越來越多的品牌開始進軍床墊領域。其中，Casper作為一個成立僅八年的DTC品牌，已經(jīng)在這一領域取得了顯著的成績。

那么，Casper是如何做到的呢？

一、專業(yè)內(nèi)容的搭建與優(yōu)化SEO

“如何睡個好覺？”這一問題涉及多領域多學科的知識。Casper作為一個床墊品牌，需要通過專業(yè)內(nèi)容來樹立自身靠譜、權威的形象。

Casper的官方博客專注于回答客戶在購買床墊時可能遇到的各類問題，包括床墊尺寸、購買指南、人體工程學、產(chǎn)品比較等。無論客戶遇到多么小眾或冷門的問題，都能在Casper的博客中找到答案。這使得Casper能夠抓住不同購買階段的客戶，滿足他們的需求。

Casper還與專業(yè)的醫(yī)療咨詢機構合作，提供原創(chuàng)研究。例如，他們與Healthline合作，在該網(wǎng)站上發(fā)布與床墊相關的內(nèi)容，以增加品牌曝光和專業(yè)性。

值得一提的是，Casper還致力于研究睡眠相關領域，并與多家獨立機構合作。例如，他們聯(lián)合蓋洛普發(fā)布的《2022年美國睡眠狀況報告》極大地增加了品牌背書，提升了用戶心中的品牌形象。Casper在Google搜索引擎中的高排名也得益于其有效的SEO策略。他們不僅在頭部關鍵詞上優(yōu)化，更在長尾關鍵詞上下了很多功夫，以吸引處于購買猶豫階段的用戶。

二、建立用戶信任的裂變獎勵機制

Casper不僅注重專業(yè)內(nèi)容的產(chǎn)出，還通過建立用戶信任來收獲新用戶并促進口碑傳播。

1. 推薦計劃：根據(jù)研究，用戶更信任朋友或家人的推薦。Casper推出了推薦計劃，為成功推薦朋友下單的用戶提供獎勵，同時被推薦人也能享受首單折扣。這一機制有效促進了用戶裂變。

2. 極佳的購買體驗：為了打消用戶的顧慮并幫助他們做出購買決定，Casper提供了多方面的支持。例如，“Mattress Quiz”測驗幫助用戶選擇合適的床墊；100晚試睡計劃則讓用戶無需擔心退貨問題；真實評價的展示也增強了用戶的信任感。這些措施共同形成了一個有效的購買閉環(huán)，提高了用戶信任度。

三、社媒賬號運營與紅人聯(lián)動推廣

除了以上措施，Casper在社媒平臺上的運營同樣值得關注。他們將床墊的“盒裝”概念發(fā)揚廣大，通過有趣的開箱視頻吸引用戶自發(fā)創(chuàng)作UGC內(nèi)容并分享到個人社交圈。Casper還與眾多網(wǎng)紅合作聯(lián)動，借助紅人的影響力擴大品牌曝光度。這些措施共同為Casper帶來了眾多自來水的流量關注。她在自己的賬號lifeoftanyamarie中，和粉絲一起分享了她的戀愛、結婚以及懷孕的過程，且內(nèi)容基調(diào)都為積極向上的。因此粉絲黏度非常高，目前擁有17.3萬名粉絲（在TikTok上則有上百萬），都是一群熱愛美好生活的年輕女性，這也和Casper的目標用戶重合。

她和Casper合作一期Reels視頻，視頻中她和自己的老公出鏡，通過平躺、踩踏等方式向觀眾展示了Casper床墊的特點——舒適以及可調(diào)節(jié)。視頻的配音來自于她本人獨特的黑人腔調(diào)，最終呈現(xiàn)效果非常棒，評論區(qū)的氛圍也很和諧。

除了傳統(tǒng)的生活領域紅人以外，Casper也非常注意在家庭用戶群中做推廣。Brittany Jepsen是一名生活藝術家，擅長花藝、手工和繪畫，賬號名為houselarsbuilt，目前已經(jīng)有20萬名粉絲了，其賬號內(nèi)容主要集中在藝術、裝飾以及親子領域，所以其粉絲構成應該多為有小孩且注重生活品質(zhì)的女性，這也和Casper的目標用戶相契合。

Brittany和Casper的合作形式也是Reels短視頻，在視頻中，Brittany和她的兒子一起為臥室更換新的床墊，通過簡單的步驟展示了Casper床墊的特點——沒有甲醛對小孩子無害、彈性很強可以隨便蹦跳。視頻效果很不錯，相關數(shù)據(jù)是平時帖文的5倍，而且Brittany還將這條合作視頻置頂在了賬號houselarsbuilt的主頁上，這對Casper帶來的幫助是長久的。

其實Casper還和很多Ins上的紅人合作過，他們大多都是集中在生活領域的中腰部紅人，這意味著Casper在紅人營銷上的花費沒有想象中那么高。這些博主的構成也并不相同，他們中有的是單身、有的是一家三口、有的是黑人、有的是白人。這主要是因為床墊是一個適用性非常廣的產(chǎn)品，Casper希望能通過和這些紅人的合作，將自身舒適、安全的品牌形象以更大范圍地推廣出去。

而Casper也確實做到了這一點，目前該品牌的Ins賬號已經(jīng)積累了18.5萬名粉絲了。橫向?qū)Ρ仍撔袠I(yè)的老大——X夢斯，則只有可憐的6000多人。這意味著即使是有一定積累的傳統(tǒng)行業(yè)公司，也需要積極參與社媒賬號地運營，更好地利用平臺來傳播自身品牌。

Casper的紅人營銷策略無疑是成功的。