【編者按】《中國(guó)新經(jīng)濟(jì)出海專欄》-百企行動(dòng)，由“品牌出海產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)—風(fēng)口星跨境”發(fā)起，以幫助中國(guó)智造出海為使命，聚焦中國(guó)新經(jīng)濟(jì)出海的質(zhì)量效力和動(dòng)能轉(zhuǎn)換，關(guān)注中國(guó)企業(yè)出海的產(chǎn)業(yè)鏈路、品牌變革和行業(yè)生態(tài)現(xiàn)狀，旨在借助百企對(duì)話、聯(lián)動(dòng)，搭建一條產(chǎn)業(yè)孵化及品牌出海的新鏈路，推動(dòng)中國(guó)企業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型升級(jí)和品牌出海。

啟東呂四港鎮(zhèn)是國(guó)內(nèi)的電動(dòng)工具產(chǎn)業(yè)基地，通過(guò)龍頭企業(yè)帶動(dòng)，培育了完整的電動(dòng)工具產(chǎn)業(yè)鏈，帶動(dòng)一批電動(dòng)工具單品整機(jī)廠家和零配件企業(yè)的規(guī)?；l(fā)展。如今，這一帶已實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的深度融合，形成了獨(dú)具特色的電動(dòng)工具產(chǎn)業(yè)集群。在這里，一批規(guī)模、實(shí)力較強(qiáng)的電動(dòng)工具企業(yè)，已完成自主品牌的轉(zhuǎn)型，在海外市場(chǎng)也占據(jù)了一定市場(chǎng)份額。

坐落于南通的江蘇東成電動(dòng)工具有限公司（以下簡(jiǎn)稱“東成”），是中國(guó)電動(dòng)工具產(chǎn)業(yè)中的龍頭品牌。本期中國(guó)新經(jīng)濟(jì)出海專欄，走進(jìn)南通啟東，走訪了這家中國(guó)電動(dòng)工具產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的龍頭品牌，與東成董事長(zhǎng)顧志平、歐美大區(qū)負(fù)責(zé)人顧芯榕，共話中國(guó)電動(dòng)工具產(chǎn)業(yè)在出海黃金期的全球化路徑。

深耕國(guó)內(nèi)的“東成”，和它的全球布局

現(xiàn)在，隨機(jī)走進(jìn)全國(guó)任何一處五金機(jī)電城，抬頭的瞬間可能會(huì)看到黃底紅字寫著“專業(yè)電動(dòng)工具”的醒目廣告牌，再走近細(xì)看，左上角漆噴的“東成”商標(biāo)，辨識(shí)度非常高。穿過(guò)店內(nèi)整齊排列著的東成展架，上前問(wèn)問(wèn)店主人來(lái)自哪里，可能會(huì)聽(tīng)到“啟東”二字。事實(shí)上，到2021年底，強(qiáng)調(diào)渠道戰(zhàn)略的東成品牌在國(guó)內(nèi)鋪展的專賣店和專賣角形象店已高達(dá)15000多個(gè)，2021年?yáng)|成公司實(shí)現(xiàn)整體銷售收入59.29億元人民幣，其中國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售50.15億元、海外市場(chǎng)銷售9.14億元。

諸如東成這樣的自主品牌已經(jīng)得到廣泛的市場(chǎng)認(rèn)可，當(dāng)前還有相當(dāng)一部分電動(dòng)工具廠家仍在生產(chǎn)低端產(chǎn)品、或處于貼牌階段。

對(duì)此，顧志平指出，電動(dòng)工具企業(yè)要更長(zhǎng)遠(yuǎn)地發(fā)展下去，注冊(cè)自主商標(biāo)就必須提上日程，自主品牌轉(zhuǎn)型在當(dāng)前更是迫在眉睫。

一方面，如果產(chǎn)品缺少自主品牌，這些企業(yè)將無(wú)法在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中掌握自主性。例如，在外貿(mào)貼牌模式下，做貼牌的制造企業(yè)在發(fā)展到一定規(guī)模后，國(guó)際品牌就不再給他更多的訂單，限制了這些企業(yè)的規(guī)?；l(fā)展。制造企業(yè)如果不發(fā)展自主品牌，就無(wú)法積累資金進(jìn)行自主研發(fā)、渠道建設(shè)和品牌推廣工作，只能賺取微薄的利潤(rùn)。

最近幾年，國(guó)際頭部品牌開(kāi)始逐步將制造基地向東南亞轉(zhuǎn)移，如果中國(guó)制造企業(yè)不能夠盡快轉(zhuǎn)型，發(fā)展自主品牌，很快將面臨發(fā)展下坡或者被市場(chǎng)淘汰。

提及業(yè)內(nèi)自主品牌發(fā)展困難的原因，顧志平表示，主要是由于研發(fā)創(chuàng)新能力不足、質(zhì)量控制能力不足，以及渠道建設(shè)和品牌推廣上的資金不足。

那么，電動(dòng)工具企業(yè)如何順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)，通過(guò)發(fā)展自主品牌走向全球化？撥回時(shí)間線，讓我們跟隨東成品牌崛起的腳印一探究竟。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，它基本踩對(duì)且牢牢把握住了行業(yè)關(guān)鍵的發(fā)展節(jié)點(diǎn)。

回到上世紀(jì)80年代-90年代初，當(dāng)時(shí)，國(guó)際品牌搶占中國(guó)市場(chǎng)，在中國(guó)建造生產(chǎn)基地，市場(chǎng)基本被國(guó)際品牌所壟斷。那時(shí)的啟東人更多是通過(guò)租賃或承包，盤下日益萎縮的國(guó)有五金公司的門店或柜臺(tái)的形式，還有到工廠上門維修電動(dòng)工具等形式，從0到1自我摸索，逐步從維修工搖身變成一個(gè)個(gè)小老板。彼時(shí)，獨(dú)闖大西北搞維修的顧志平便是這批隊(duì)伍中的典范，幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)，他到上海創(chuàng)辦了一家電動(dòng)工具修理場(chǎng)。

1995年至2005年，中國(guó)電動(dòng)工具產(chǎn)業(yè)在承接國(guó)際分工轉(zhuǎn)移過(guò)程中獲得了巨大的發(fā)展機(jī)遇，電動(dòng)工具配套產(chǎn)業(yè)鏈日趨完善，中國(guó)企業(yè)在為國(guó)際品牌的貼牌過(guò)程中，制造工藝、質(zhì)量管控乃至自主研發(fā)也取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。

也是在1995年，天汾鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)邀請(qǐng)顧志平回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，支持他在老家天汾成立了啟東市東方電動(dòng)工具廠。那時(shí)候，恰逢電動(dòng)工具需求爆發(fā)，這個(gè)廠主要就是生產(chǎn)當(dāng)時(shí)需求旺盛的電動(dòng)工具的轉(zhuǎn)、定子部件，專供維修市場(chǎng)。

東方電動(dòng)工具廠創(chuàng)辦初期，顧志平就十分重視品牌建設(shè)。為了方便產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣，1997年，顧志平著手申請(qǐng)商標(biāo)，創(chuàng)立了“東成”品牌。1999年，“東成”商標(biāo)獲批后，立即將“東成”商標(biāo)投入使用，使用有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品利用品牌進(jìn)行推廣，很快就在國(guó)內(nèi)維修市場(chǎng)上形成規(guī)模效應(yīng)，公司產(chǎn)品供不應(yīng)求。

2001年，顧志平認(rèn)識(shí)到維修配件市場(chǎng)的局限性。當(dāng)時(shí)，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的維修轉(zhuǎn)定子制造商之一的東成，正式成立江蘇東成電動(dòng)工具有限公司，開(kāi)始向整機(jī)制造商轉(zhuǎn)型，著手研發(fā)電動(dòng)工具整機(jī)，并從一開(kāi)始就將產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)標(biāo)國(guó)際大品牌。

2002年至20近期，東成正在有條不紊地開(kāi)展其出海歐美的全年規(guī)劃。針對(duì)中國(guó)電動(dòng)工具產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍海外市場(chǎng)的問(wèn)題，東成歐美區(qū)負(fù)責(zé)人顧芯榕與我們分享了他的獨(dú)到見(jiàn)解。

顧芯榕認(rèn)為，品牌出海是每一個(gè)企業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。對(duì)于立足中國(guó)的企業(yè)東成來(lái)說(shuō)，其在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)連續(xù)九年獲得市場(chǎng)占有率第一的好成績(jī)，為其發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。下一步，東成需要放眼全球，為全球用戶提供卓越的產(chǎn)品和服務(wù)。

談到企業(yè)全球化的基本要素，顧芯榕指出，企業(yè)要有全球化的視野和認(rèn)知，并且擁有一支能夠執(zhí)行全球化戰(zhàn)略的專業(yè)團(tuán)隊(duì)。在2021年，東成已經(jīng)在上海建立了歐美營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，作為進(jìn)軍海外的第一站，選擇了亞馬遜平臺(tái)。許多品牌，包括Anker和大疆等，都選擇在亞馬遜或其他線上平臺(tái)發(fā)力，因?yàn)檫@些線上平臺(tái)為新興品牌提供了展示產(chǎn)品和品牌理念的機(jī)會(huì)。東成也將通過(guò)跨境電商的方式進(jìn)入歐美市場(chǎng)，但顧芯榕強(qiáng)調(diào)跨境電商只是手段之一，真正支撐品牌的是產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)力，因此線上線下同步運(yùn)營(yíng)是關(guān)鍵。

面對(duì)歐美市場(chǎng)電動(dòng)工具品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，東成以自主品牌的身份進(jìn)入市場(chǎng)展現(xiàn)了充分的底氣。顧芯榕解釋道，一方面，東成產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)已經(jīng)過(guò)多年的驗(yàn)證，其性能、使用壽命和品質(zhì)均得到用戶的認(rèn)可；越來(lái)越多的中國(guó)品牌正在進(jìn)軍海外市場(chǎng)，通過(guò)他們的努力和創(chuàng)新力，海外用戶已經(jīng)認(rèn)識(shí)到中國(guó)制造不僅性價(jià)比高，而且代表了前沿的科技和生產(chǎn)力。這使得東成對(duì)自己品牌的全球化充滿信心。

關(guān)于產(chǎn)品布局的策略，顧芯榕提到東成將先讓歐美市場(chǎng)的消費(fèi)者接觸和試用現(xiàn)有產(chǎn)品體系，從消費(fèi)者的反饋中了解他們的需求和習(xí)慣，從而進(jìn)行產(chǎn)品的改進(jìn)和升級(jí)。隨著電子控制技術(shù)和人工智能的快速發(fā)展，電動(dòng)工具正朝著智能化方向發(fā)展，應(yīng)用場(chǎng)景也在不斷擴(kuò)大。東成不僅要推廣其優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，還要推出符合歐美用戶需求的新產(chǎn)品。

在數(shù)字化布局方面，顧芯榕表示東成將集中在三個(gè)主要領(lǐng)域推進(jìn)數(shù)字化進(jìn)程：首先是利用電商平臺(tái)如亞馬遜、eBay等進(jìn)行推廣；其次是重視社交電商的發(fā)展；最后是為了未來(lái)的布局而建立自己的獨(dú)立站和私域流量。

對(duì)于電動(dòng)工具產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期布局，顧芯榕強(qiáng)調(diào)合規(guī)性和品牌路線的堅(jiān)持是關(guān)鍵。在做海外市場(chǎng)時(shí)，要特別注意合規(guī)問(wèn)題，包括產(chǎn)品、專利、法律法規(guī)等方面。企業(yè)需要組建一支具有全球化視野的海外本土化人才團(tuán)隊(duì)。技術(shù)創(chuàng)新是核心，只有為全球用戶提供高價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，才能取得長(zhǎng)期的成功。

（文章作者：風(fēng)口星跨境馬蘭 鐘云蓮）

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