探索“國(guó)潮”出海：中國(guó)品牌在日本市場(chǎng)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

深澤雄太先生，素有“日本小紅書(shū)”之稱的美容美妝社群軟件LIPS的董事長(zhǎng)兼總裁，在近日的一次演講中分享了他對(duì)于中國(guó)品牌在日本市場(chǎng)的看法。他提到，韓國(guó)品牌在日本的成功，很大程度上源于其獨(dú)特的流行趨勢(shì)和文化特色定制化的策略。這一現(xiàn)象引起了中國(guó)品牌的廣泛關(guān)注，也為中國(guó)品牌提供了一個(gè)重要的啟示：要講“國(guó)潮”。

在9月27日中國(guó)上海的CEO SUMMIT高峰論壇中，深澤雄太先生進(jìn)一步分享了他的觀點(diǎn)。這場(chǎng)論壇以探討“根植亞洲，鏈接世界”為主題，其中MoldBreaking摩柯主導(dǎo)了一場(chǎng)名為“著眼亞洲，深探日本市場(chǎng)發(fā)展新增量”的分論壇。論壇上，日本電商巨頭樂(lè)天集團(tuán)株式會(huì)社、美容美妝社群軟件LIPS以及營(yíng)銷與媒體公司C Channel株式會(huì)社的代表共同分享了他們對(duì)中國(guó)品牌出海日本市場(chǎng)的洞察。

自2016年以來(lái)，新品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，然而疫情三年間的困難使得許多品牌在生存線上掙扎。正是經(jīng)歷了這三年艱難的錘煉，中國(guó)品牌開(kāi)始嶄露頭角，展現(xiàn)出品牌內(nèi)核與產(chǎn)品韌性?！捌放瞥龊！背蔀楹笠咔闀r(shí)代中國(guó)品牌的關(guān)鍵性課題。

轉(zhuǎn)變的背后，是民族自信、文化自信、品牌自信等多元因素的疊加效應(yīng)。中國(guó)品牌出海的過(guò)程中，涌現(xiàn)出了一批如比亞迪等領(lǐng)頭企業(yè)，他們通過(guò)實(shí)踐向世界展示了中國(guó)品牌的實(shí)力與魅力。而這種魅力的核心就是“國(guó)潮”。MoldBreaking摩柯創(chuàng)始人兼CEO郭兮若先生在演講中分享到，“國(guó)潮”不僅是文化的傳承，更是當(dāng)代時(shí)尚與文化的融合。我們不僅要看到國(guó)潮的興起，更要看到它在海外市場(chǎng)的潛力與機(jī)遇。尤其是在日本市場(chǎng)，我們看到了國(guó)潮的影子越來(lái)越多。今天花西子在日本頂級(jí)百貨伊勢(shì)丹與香奈兒為鄰、珂拉琪官宣日本形象代言人等動(dòng)作都說(shuō)明了國(guó)潮的影響力正在擴(kuò)大。中國(guó)的美妝品牌開(kāi)始認(rèn)識(shí)到不僅僅是產(chǎn)品出海的重要性，更是品牌文化的傳播與認(rèn)同。為此他們需要通過(guò)構(gòu)建具備跨越國(guó)別與人群天然性障礙的屏障來(lái)培育品牌認(rèn)同感從而落地日本市場(chǎng)建立品牌故事與品牌用戶更希望成為如香奈兒、資生堂、歐萊雅等有著百年歷史的世界級(jí)品牌 。正如C Channel董事長(zhǎng)森川亮先生所指出的盡管現(xiàn)在中國(guó)美的風(fēng)潮并沒(méi)有形成統(tǒng)一的價(jià)值觀在他看來(lái)這恰好是今天中國(guó)品牌落地日本的契機(jī)通過(guò)國(guó)潮所蘊(yùn)含的時(shí)尚文化的分享慢慢成為品牌的故事設(shè)計(jì)在產(chǎn)品中呈現(xiàn)出獨(dú)特的中國(guó)特點(diǎn)贏得從關(guān)注到認(rèn)同到追隨的本土忠誠(chéng)用戶 。

為此日本樂(lè)天集團(tuán)公司海外營(yíng)業(yè)戰(zhàn)略部中國(guó)事業(yè)負(fù)責(zé)人兼樂(lè)天深圳總經(jīng)理周洋先生總結(jié)了日本市場(chǎng)三大特點(diǎn)包括高客單價(jià)消費(fèi)者購(gòu)買決策非常理性以及復(fù)購(gòu)率非常高他認(rèn)為這也是國(guó)潮或品牌出海的一個(gè)重要理由在與消費(fèi)者的對(duì)話中建立長(zhǎng)期的信任關(guān)系是非常關(guān)鍵的。而對(duì)于消費(fèi)者理性這一點(diǎn)森川亮也認(rèn)為日本消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)會(huì)經(jīng)常查看網(wǎng)上的一些評(píng)價(jià)重視每一條評(píng)論的質(zhì)量通過(guò)用戶評(píng)論營(yíng)銷是非常重要的要讓消費(fèi)者從真正使用中體驗(yàn)到產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)并把每一個(gè)購(gòu)買的消費(fèi)者變成自己的粉絲是非常重要的觀點(diǎn)也得到了大原麻奈實(shí)女士的認(rèn)同她強(qiáng)調(diào)重視評(píng)論是日本美妝行業(yè)的第一任務(wù)要讓消費(fèi)者從購(gòu)買行為中產(chǎn)生信任感 。

今天的LIPS平臺(tái)上可以看到許多中國(guó)流行的“國(guó)潮”妝容在日本非常受歡迎如花西子般極具中國(guó)印象的彩妝及具有新成分與新科技的護(hù)膚品都受到了日本消費(fèi)者的喜愛(ài)此外除了美妝之外日本電商渠道中受歡迎的品類還有3C類產(chǎn)品家具和雜貨類以及服裝服飾等而日本消費(fèi)者對(duì)“國(guó)潮”、中國(guó)產(chǎn)品的接納度是非常高的 。

那么是誰(shuí)在接受“國(guó)潮”與中國(guó)產(chǎn)品呢？據(jù)郭兮若先生介紹有一小眾的日本用戶正在接受并熱衷于中國(guó)的國(guó)潮產(chǎn)品而這一市場(chǎng)機(jī)會(huì)巨大是我們希望核心攻克的用戶群也是中國(guó)品牌需要瞄準(zhǔn)的營(yíng)銷媒介和銷售渠道在這個(gè)過(guò)程中像LIPS樂(lè)天等都在積極響應(yīng)中國(guó)品牌新的可能性為中國(guó)品牌的出海之路提供支持 。

眾所周知，日本是一個(gè)線下零售渠道影響力極強(qiáng)的市場(chǎng)，線下渠道占比高達(dá)90%以上。對(duì)于中國(guó)品牌而言，若想在日本市場(chǎng)扎根并取得成功，必須深入其線下銷售體系，以耐心和毅力適應(yīng)不同渠道的要求和運(yùn)營(yíng)模式，逐步構(gòu)建自己的線下銷售網(wǎng)絡(luò)。郭兮若先生在日本生活了十七年，且自2019年起傾注心血于助力中國(guó)品牌出海日本的事業(yè)中，通過(guò)其深厚的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，成功地打通了從市場(chǎng)咨詢到品牌定位、市場(chǎng)營(yíng)銷以及線上線下全渠道的業(yè)務(wù)操作。其團(tuán)隊(duì)現(xiàn)已成功連接日本市場(chǎng)上95%以上的線下渠道，并與日本大型財(cái)團(tuán)建立深度合作關(guān)系，為多個(gè)中國(guó)品牌在日本的長(zhǎng)期發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

隨著疫情的消退，日本的電商化率逐年增長(zhǎng)。盡管電商份額目前較小，但在2021年僅占8.8%，但預(yù)計(jì)到2023年，其平均電商成長(zhǎng)率將達(dá)到12.4%。這對(duì)擁有豐富電商操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)的中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，是一個(gè)測(cè)試市場(chǎng)輕量化渠道的良機(jī)。周洋先生分享了多個(gè)中國(guó)品牌通過(guò)日本樂(lè)天平臺(tái)取得的初步成績(jī)和增長(zhǎng)模型，如某美容儀品牌在疫情期間通過(guò)樂(lè)天平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了120倍的增長(zhǎng)，月銷售額超過(guò)1億日元。

與此森川亮先生看到了獨(dú)立站在構(gòu)建長(zhǎng)期具備品牌資產(chǎn)價(jià)值銷售渠道中的潛力。他認(rèn)為，中國(guó)品牌應(yīng)利用自己的電商平臺(tái)搭建和運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，打造獨(dú)立站，并通過(guò)長(zhǎng)期精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，將品牌用戶聚集在獨(dú)立站上，經(jīng)營(yíng)忠誠(chéng)用戶。雖然短期內(nèi)可能看不到明顯效果，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這將是構(gòu)建品牌資產(chǎn)的有效途徑。

郭兮若先生憑借自身操盤(pán)花西子、花知曉、珂拉琪等中國(guó)頭部美妝品牌的經(jīng)驗(yàn)，為市場(chǎng)注入了信心。他指出，日本市場(chǎng)每年都有新的品牌涌現(xiàn)，如一個(gè)韓系新銳品牌僅在六個(gè)月內(nèi)在日本市場(chǎng)就實(shí)現(xiàn)了20億日元的銷售額。這背后是該品牌與藝人、流行文化緊密結(jié)合，形成了強(qiáng)烈的品牌認(rèn)同感。中國(guó)品牌只要找到適合自己的日本市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就一定能夠成功。

在這個(gè)過(guò)程中，文化的軟著陸顯得尤為重要。當(dāng)“國(guó)潮”變成“CHINA-CHIC”時(shí)，已經(jīng)在日本消費(fèi)者心中種下了中國(guó)品牌的種子。隨著對(duì)日本市場(chǎng)節(jié)奏的深入滲透，最終將形成每位日本消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)同感。由此，一個(gè)具有文化底蘊(yùn)、能夠穿越國(guó)界的世界級(jí)中國(guó)品牌將從日本市場(chǎng)起航，走向其他市場(chǎng)。

郭兮若先生強(qiáng)調(diào)，中國(guó)品牌在考慮進(jìn)軍日本市場(chǎng)時(shí)需要深思熟慮。出海對(duì)于創(chuàng)始人來(lái)說(shuō)是二次創(chuàng)業(yè)。在國(guó)潮崛起的文化自信背景下，新銳國(guó)潮品牌肩負(fù)起了中國(guó)品牌全球化的使命。當(dāng)原生的國(guó)潮底蘊(yùn)在出國(guó)門后不再明顯時(shí)，中國(guó)品牌應(yīng)抱團(tuán)出海，以潛移默化的方式將“國(guó)潮”文化根植在每個(gè)市場(chǎng)的用戶心中。當(dāng)“CHINA-CHIC”像“K-POP”一樣令人迷戀和追隨時(shí)，中國(guó)品牌便真正進(jìn)入了全球化的進(jìn)程。

我們堅(jiān)信，中國(guó)品牌的星星之火可以燎原！

（圖源：MoldBreaking摩柯）

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