探索“國潮”出海：中國品牌在日本市場的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

深澤雄太先生，素有“日本小紅書”之稱的美容美妝社群軟件LIPS的董事長兼總裁，在近日的一次演講中分享了他對(duì)于中國品牌在日本市場的看法。他提到，韓國品牌在日本的成功，很大程度上源于其獨(dú)特的流行趨勢和文化特色定制化的策略。這一現(xiàn)象引起了中國品牌的廣泛關(guān)注，也為中國品牌提供了一個(gè)重要的啟示：要講“國潮”。

在9月27日中國上海的CEO SUMMIT高峰論壇中，深澤雄太先生進(jìn)一步分享了他的觀點(diǎn)。這場論壇以探討“根植亞洲，鏈接世界”為主題，其中MoldBreaking摩柯主導(dǎo)了一場名為“著眼亞洲，深探日本市場發(fā)展新增量”的分論壇。論壇上，日本電商巨頭樂天集團(tuán)株式會(huì)社、美容美妝社群軟件LIPS以及營銷與媒體公司C Channel株式會(huì)社的代表共同分享了他們對(duì)中國品牌出海日本市場的洞察。

自2016年以來，新品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，然而疫情三年間的困難使得許多品牌在生存線上掙扎。正是經(jīng)歷了這三年艱難的錘煉，中國品牌開始嶄露頭角，展現(xiàn)出品牌內(nèi)核與產(chǎn)品韌性?！捌放瞥龊！背蔀楹笠咔闀r(shí)代中國品牌的關(guān)鍵性課題。

轉(zhuǎn)變的背后，是民族自信、文化自信、品牌自信等多元因素的疊加效應(yīng)。中國品牌出海的過程中，涌現(xiàn)出了一批如比亞迪等領(lǐng)頭企業(yè)，他們通過實(shí)踐向世界展示了中國品牌的實(shí)力與魅力。而這種魅力的核心就是“國潮”。MoldBreaking摩柯創(chuàng)始人兼CEO郭兮若先生在演講中分享到，“國潮”不僅是文化的傳承，更是當(dāng)代時(shí)尚與文化的融合。我們不僅要看到國潮的興起，更要看到它在海外市場的潛力與機(jī)遇。尤其是在日本市場，我們看到了國潮的影子越來越多。今天花西子在日本頂級(jí)百貨伊勢丹與香奈兒為鄰、珂拉琪官宣日本形象代言人等動(dòng)作都說明了國潮的影響力正在擴(kuò)大。中國的美妝品牌開始認(rèn)識(shí)到不僅僅是產(chǎn)品出海的重要性，更是品牌文化的傳播與認(rèn)同。為此他們需要通過構(gòu)建具備跨越國別與人群天然性障礙的屏障來培育品牌認(rèn)同感從而落地日本市場建立品牌故事與品牌用戶更希望成為如香奈兒、資生堂、歐萊雅等有著百年歷史的世界級(jí)品牌 。正如C Channel董事長森川亮先生所指出的盡管現(xiàn)在中國美的風(fēng)潮并沒有形成統(tǒng)一的價(jià)值觀在他看來這恰好是今天中國品牌落地日本的契機(jī)通過國潮所蘊(yùn)含的時(shí)尚文化的分享慢慢成為品牌的故事設(shè)計(jì)在產(chǎn)品中呈現(xiàn)出獨(dú)特的中國特點(diǎn)贏得從關(guān)注到認(rèn)同到追隨的本土忠誠用戶 。

為此日本樂天集團(tuán)公司海外營業(yè)戰(zhàn)略部中國事業(yè)負(fù)責(zé)人兼樂天深圳總經(jīng)理周洋先生總結(jié)了日本市場三大特點(diǎn)包括高客單價(jià)消費(fèi)者購買決策非常理性以及復(fù)購率非常高他認(rèn)為這也是國潮或品牌出海的一個(gè)重要理由在與消費(fèi)者的對(duì)話中建立長期的信任關(guān)系是非常關(guān)鍵的。而對(duì)于消費(fèi)者理性這一點(diǎn)森川亮也認(rèn)為日本消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)會(huì)經(jīng)常查看網(wǎng)上的一些評(píng)價(jià)重視每一條評(píng)論的質(zhì)量通過用戶評(píng)論營銷是非常重要的要讓消費(fèi)者從真正使用中體驗(yàn)到產(chǎn)品的優(yōu)勢并把每一個(gè)購買的消費(fèi)者變成自己的粉絲是非常重要的觀點(diǎn)也得到了大原麻奈實(shí)女士的認(rèn)同她強(qiáng)調(diào)重視評(píng)論是日本美妝行業(yè)的第一任務(wù)要讓消費(fèi)者從購買行為中產(chǎn)生信任感 。

今天的LIPS平臺(tái)上可以看到許多中國流行的“國潮”妝容在日本非常受歡迎如花西子般極具中國印象的彩妝及具有新成分與新科技的護(hù)膚品都受到了日本消費(fèi)者的喜愛此外除了美妝之外日本電商渠道中受歡迎的品類還有3C類產(chǎn)品家具和雜貨類以及服裝服飾等而日本消費(fèi)者對(duì)“國潮”、中國產(chǎn)品的接納度是非常高的 。

那么是誰在接受“國潮”與中國產(chǎn)品呢？據(jù)郭兮若先生介紹有一小眾的日本用戶正在接受并熱衷于中國的國潮產(chǎn)品而這一市場機(jī)會(huì)巨大是我們希望核心攻克的用戶群也是中國品牌需要瞄準(zhǔn)的營銷媒介和銷售渠道在這個(gè)過程中像LIPS樂天等都在積極響應(yīng)中國品牌新的可能性為中國品牌的出海之路提供支持 。

眾所周知，日本是一個(gè)線下零售渠道影響力極強(qiáng)的市場，線下渠道占比高達(dá)90%以上。對(duì)于中國品牌而言，若想在日本市場扎根并取得成功，必須深入其線下銷售體系，以耐心和毅力適應(yīng)不同渠道的要求和運(yùn)營模式，逐步構(gòu)建自己的線下銷售網(wǎng)絡(luò)。郭兮若先生在日本生活了十七年，且自2019年起傾注心血于助力中國品牌出海日本的事業(yè)中，通過其深厚的市場經(jīng)驗(yàn)，成功地打通了從市場咨詢到品牌定位、市場營銷以及線上線下全渠道的業(yè)務(wù)操作。其團(tuán)隊(duì)現(xiàn)已成功連接日本市場上95%以上的線下渠道，并與日本大型財(cái)團(tuán)建立深度合作關(guān)系，為多個(gè)中國品牌在日本的長期發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

隨著疫情的消退，日本的電商化率逐年增長。盡管電商份額目前較小，但在2021年僅占8.8%，但預(yù)計(jì)到2023年，其平均電商成長率將達(dá)到12.4%。這對(duì)擁有豐富電商操盤經(jīng)驗(yàn)的中國品牌來說，是一個(gè)測試市場輕量化渠道的良機(jī)。周洋先生分享了多個(gè)中國品牌通過日本樂天平臺(tái)取得的初步成績和增長模型，如某美容儀品牌在疫情期間通過樂天平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了120倍的增長，月銷售額超過1億日元。

與此森川亮先生看到了獨(dú)立站在構(gòu)建長期具備品牌資產(chǎn)價(jià)值銷售渠道中的潛力。他認(rèn)為，中國品牌應(yīng)利用自己的電商平臺(tái)搭建和運(yùn)營優(yōu)勢，打造獨(dú)立站，并通過長期精細(xì)化的運(yùn)營，將品牌用戶聚集在獨(dú)立站上，經(jīng)營忠誠用戶。雖然短期內(nèi)可能看不到明顯效果，但長遠(yuǎn)來看，這將是構(gòu)建品牌資產(chǎn)的有效途徑。

郭兮若先生憑借自身操盤花西子、花知曉、珂拉琪等中國頭部美妝品牌的經(jīng)驗(yàn)，為市場注入了信心。他指出，日本市場每年都有新的品牌涌現(xiàn)，如一個(gè)韓系新銳品牌僅在六個(gè)月內(nèi)在日本市場就實(shí)現(xiàn)了20億日元的銷售額。這背后是該品牌與藝人、流行文化緊密結(jié)合，形成了強(qiáng)烈的品牌認(rèn)同感。中國品牌只要找到適合自己的日本市場機(jī)會(huì)，就一定能夠成功。

在這個(gè)過程中，文化的軟著陸顯得尤為重要。當(dāng)“國潮”變成“CHINA-CHIC”時(shí)，已經(jīng)在日本消費(fèi)者心中種下了中國品牌的種子。隨著對(duì)日本市場節(jié)奏的深入滲透，最終將形成每位日本消費(fèi)者對(duì)中國品牌的認(rèn)同感。由此，一個(gè)具有文化底蘊(yùn)、能夠穿越國界的世界級(jí)中國品牌將從日本市場起航，走向其他市場。

郭兮若先生強(qiáng)調(diào)，中國品牌在考慮進(jìn)軍日本市場時(shí)需要深思熟慮。出海對(duì)于創(chuàng)始人來說是二次創(chuàng)業(yè)。在國潮崛起的文化自信背景下，新銳國潮品牌肩負(fù)起了中國品牌全球化的使命。當(dāng)原生的國潮底蘊(yùn)在出國門后不再明顯時(shí)，中國品牌應(yīng)抱團(tuán)出海，以潛移默化的方式將“國潮”文化根植在每個(gè)市場的用戶心中。當(dāng)“CHINA-CHIC”像“K-POP”一樣令人迷戀和追隨時(shí)，中國品牌便真正進(jìn)入了全球化的進(jìn)程。

我們堅(jiān)信，中國品牌的星星之火可以燎原！

（圖源：MoldBreaking摩柯）

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