8月，在2024年二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，亞馬遜財(cái)務(wù)總監(jiān)布萊恩·奧爾薩夫斯基（Brian Olsavsky）直言，亞馬遜北美地區(qū)的收入增長(zhǎng)略低于內(nèi)部預(yù)期，主要是因?yàn)橄M(fèi)者趨向于購(gòu)買(mǎi)“更經(jīng)濟(jì)”的商品。

當(dāng)場(chǎng)，亞馬遜總裁兼首席執(zhí)行官安迪·賈西（Andy Jassy）也表達(dá)了類似觀點(diǎn)：“消費(fèi)者正在購(gòu)買(mǎi)更便宜的商品，這意味著所售產(chǎn)品的平均售價(jià)變低了?！倍趲讉€(gè)月前的2023年第四季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，他也曾回應(yīng)：“降價(jià)并不難，難的是能承受得起降價(jià)?！?/p>

換句話說(shuō)，亞馬遜的收入增長(zhǎng)正受到“消費(fèi)降級(jí)”的挑戰(zhàn)。

這背后既是新經(jīng)濟(jì)周期下用戶消費(fèi)趨勢(shì)變化的結(jié)果，也少不了Temu、SHEIN等主打極致性價(jià)比的新銳跨境電商平臺(tái)引發(fā)的行業(yè)“內(nèi)卷”。

“面對(duì)中短期內(nèi)全球購(gòu)買(mǎi)力衰減的大變局，‘低價(jià)化’競(jìng)爭(zhēng)讓所有玩家都難以獨(dú)善其身，包括一貫穩(wěn)健的‘老大哥’亞馬遜。”一位賣家直言。

很長(zhǎng)一段時(shí)間里，亞馬遜都曾是“美國(guó)‘最便宜’的電商平臺(tái)”。第三方數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)Profitero連續(xù)七年的數(shù)據(jù)檢測(cè)，曾證實(shí)了其價(jià)格平均比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低16%。但現(xiàn)在，這頂“最便宜”的帽子正被幾家中國(guó)出海平臺(tái)瘋狂搶奪。

數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)data.ai發(fā)布的《2024移動(dòng)市場(chǎng)報(bào)告》顯示，中國(guó)跨境電商四小龍（SHEIN、Temu、TikTok Shop和AliExpress）過(guò)去一年的全球下載量激增，占據(jù)了2023年全球購(gòu)物類應(yīng)用下載增速排行榜Top4。

亞馬遜要不要“反擊”？怎樣“反擊”？

1、防：守住低價(jià)商品戰(zhàn)線的“三件套”

打開(kāi)不同的跨境電商平臺(tái)購(gòu)物界面，能看到在一些日用產(chǎn)品價(jià)格上，亞馬遜和Temu、SHEIN的價(jià)格差最大能達(dá)到兩倍。一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，隨著“出海四小龍”的強(qiáng)勢(shì)崛起，亞馬遜在部分輕小件品類上的價(jià)格優(yōu)勢(shì)正在消逝。

去年6月，亞馬遜曾以“Temu產(chǎn)品價(jià)格過(guò)低，不符合平臺(tái)公平定價(jià)政策的資格要求”的理由，將Temu排除在亞馬遜平臺(tái)價(jià)格搜索算法之外。但今年以來(lái)，面對(duì)愈演愈烈的低價(jià)潮，亞馬遜不再作壁上觀。

第一個(gè)舉措是通過(guò)降低銷售傭金來(lái)保證低價(jià)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

繼今年1月在美國(guó)站點(diǎn)下調(diào)低客單價(jià)服裝產(chǎn)品的銷售傭金（注：價(jià)格低于15美元的商品，銷售傭金從17%降至5%；價(jià)格在15-20美元的商品，銷售傭金從17%降至10%）后，5月又宣布下調(diào)全球11個(gè)站點(diǎn)（包含歐洲、加拿大，以及日本等市場(chǎng)）針對(duì)低客單價(jià)服裝產(chǎn)品的銷售傭金，進(jìn)一步擴(kuò)大對(duì)商家的扶持面，提高平臺(tái)低客單產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

除了下調(diào)服裝產(chǎn)品的銷售傭金，亞馬遜日本站自6月1日起，針對(duì)單件價(jià)格低于750日元（約合35人民幣）商品（圖書(shū)、音樂(lè)、視頻、DVD、軟件和視頻游戲除外）的銷售傭金均下調(diào)至5%，同時(shí)對(duì)于單價(jià)低于1000日元的商品，配送費(fèi)用比標(biāo)準(zhǔn)費(fèi)率下調(diào)66日元。

正如賈西在2024年二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上所言，雖然賣家費(fèi)用的降低可能會(huì)對(duì)亞馬遜的營(yíng)收產(chǎn)生一定影響，但亞馬遜對(duì)該趨勢(shì)感到滿意，“降低服裝傭金已刺激服裝銷量同比大幅增長(zhǎng)”。

第二個(gè)重要?jiǎng)幼魇抢L(zhǎng)大促周期。

相比國(guó)內(nèi)電商雙11動(dòng)輒半個(gè)月的“長(zhǎng)戰(zhàn)線”大促常態(tài)，海外的電商購(gòu)物節(jié)往往顯得更加“干脆利落”，比如，亞馬遜每年的最重要的促銷活動(dòng)Prime Day會(huì)員日一般持續(xù)2天，“黑色星期五”加上“網(wǎng)絡(luò)星期一”一般也只持續(xù)4天。

但從去年開(kāi)始，跨境電商平臺(tái)的黑五大促就在“出海四小龍”的帶動(dòng)下拉長(zhǎng)了周期——Temu持續(xù)25天、SHEIN美國(guó)站持續(xù)15天、TikTok Shop持續(xù)35天、速賣通持續(xù)10天。而亞馬遜也首次將黑五活動(dòng)拉長(zhǎng)至11天，包括美國(guó)站和歐洲站都自11月17日至11月27日舉行大促。

今年，亞馬遜更是在8月初就宣布將黑五網(wǎng)一大促定檔在11月21日至12月2日，即活動(dòng)延長(zhǎng)到了12天。

更長(zhǎng)的大促時(shí)間，無(wú)疑讓平臺(tái)整體的“價(jià)格力”變得更為顯性。比如，去年Temu的超長(zhǎng)黑五大促就收獲了“潑天的流量”，SimilarWeb的數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)期間其訪問(wèn)量同比大漲74倍。

更為令業(yè)界咋舌的是，亞馬遜被曝正在推行一個(gè)類全托管模式的“低價(jià)商店”項(xiàng)目。

該項(xiàng)目主打白牌、低價(jià)產(chǎn)品，會(huì)在亞馬遜網(wǎng)站首頁(yè)擁有一個(gè)入口，且有獨(dú)立的搜索結(jié)果展示。賣家有選品權(quán)、定價(jià)權(quán)和活動(dòng)參與權(quán)，只需負(fù)責(zé)將商品發(fā)送至亞馬遜國(guó)內(nèi)倉(cāng)庫(kù)，再由亞馬遜從國(guó)內(nèi)今年八月，亞馬遜與TikTok的合作堪稱跨境電商界的大新聞。隨著合作的展開(kāi)，TikTok用戶將在“For You”個(gè)性化推薦流中看到亞馬遜的商品，只需將TikTok賬戶與亞馬遜賬戶關(guān)聯(lián)，即可在TikTok應(yīng)用內(nèi)完成亞馬遜商品的購(gòu)買(mǎi)。這無(wú)疑為亞馬遜開(kāi)啟了一個(gè)巨大的流量入口。與此亞馬遜也以類似的方式與另一社交媒體平臺(tái)Pinterest達(dá)成了合作。而在去年，亞馬遜就已經(jīng)與Meta旗下的Facebook、Instagram以及Snap旗下的Snapchat實(shí)現(xiàn)了互通。

接下來(lái)要探討的是關(guān)于品牌化與低價(jià)白牌能否兼容的問(wèn)題。多年來(lái)，亞馬遜一直高度重視品牌化發(fā)展，無(wú)論是其提出的品牌出海的主張，還是品牌保護(hù)、品牌流量權(quán)重等具體措施，都在逐步建立品牌價(jià)值導(dǎo)向。

回顧過(guò)去七年亞馬遜在中國(guó)公布的年度戰(zhàn)略，對(duì)品牌的支持是一個(gè)堅(jiān)定不移的方向。從2018年開(kāi)始，每年的戰(zhàn)略都包含了對(duì)品牌的大力支持和推動(dòng)，如“中國(guó)企業(yè)價(jià)值提升計(jì)劃”、“推動(dòng)賣家品牌出海，幫助企業(yè)高效打造國(guó)際品牌”、“提供全球品牌推廣和保護(hù)工具”等。

盡管亞馬遜在品牌化方面投入巨大，但一些賣家認(rèn)為，品牌化使其在應(yīng)對(duì)外部低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)處于不利地位。近期，亞馬遜的“低價(jià)商店”曝光被看作是一種“去溢價(jià)”的表現(xiàn)。

品牌化與低價(jià)白牌化之間的平衡是個(gè)難題。加大品牌化力度，瞄準(zhǔn)的是高凈值群體；而加強(qiáng)白牌化低價(jià)策略，則是為了吸引價(jià)格敏感型用戶。在這兩條不同的路線上，亞馬遜能否實(shí)現(xiàn)兼容呢？

這一挑戰(zhàn)并非首次出現(xiàn)。在國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)，為了應(yīng)對(duì)拼多多的競(jìng)爭(zhēng)，淘寶推出了淘特APP，京東也推出了京喜APP（現(xiàn)“京東特價(jià)APP”）來(lái)應(yīng)對(duì)下沉市場(chǎng)。但隨著時(shí)間的推移，這些子平臺(tái)似乎失去了獨(dú)立存在的意義，最終被主站整合。對(duì)此現(xiàn)象能否成為亞馬遜“低價(jià)商店”采取策略的參考依據(jù)尚未可知。但可以肯定的是，亞馬遜對(duì)主站和子站的流量分配以及對(duì)商家的扶持策略將體現(xiàn)其對(duì)“低價(jià)商店”的重視程度。低價(jià)商店可能是平衡品牌化與低價(jià)白牌化的一個(gè)實(shí)驗(yàn)品。能否在不干擾主站品牌化的基礎(chǔ)上以少數(shù)品類反擊來(lái)自其他平臺(tái)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)呢？時(shí)間會(huì)給出答案。

（圖源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意）（來(lái)源：風(fēng)口星網(wǎng)的朋友們）