DTC模式（Direct-to-Consumer），即品牌直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品的模式，已在全球消費(fèi)市場掀起了一股強(qiáng)勁的浪潮。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，如今有大量的美國人習(xí)慣于繞開亞馬遜、沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)渠道，直接在品牌的官網(wǎng)上線購物。而電子商務(wù)行業(yè)的快速增長中，約有40%的貢獻(xiàn)來自于DTC銷售模式。這一模式的潛力巨大，已成為行業(yè)增長的重要驅(qū)動力。

為何品牌會選擇DTC模式呢？

控制分銷渠道是關(guān)鍵。在新冠疫情的沖擊下，全球供應(yīng)鏈遭受了嚴(yán)重破壞，品牌商急需優(yōu)化自身的商業(yè)模式以尋求轉(zhuǎn)型。DTC模式縮短了貿(mào)易鏈條，使得品牌可以更加聚焦，從而減少失誤。例如，Molson Coors飲料公司通過快速建立官網(wǎng)，轉(zhuǎn)向DTC模式，大大提高了銷售效率和容錯率，線上月度銷售額實(shí)現(xiàn)了顯著增長。

DTC模式有助于提高利潤。通過DTC品牌，商家無需再讓利給渠道商以換取銷量，消費(fèi)者更傾向于選擇價格更低的產(chǎn)品。DTC模式給予商家較高的自由度，品牌方可主導(dǎo)從生產(chǎn)到銷售以及運(yùn)輸售后等一系列環(huán)節(jié)來控制成本，從而提高利潤。

DTC模式有助于更快地開發(fā)和迭代產(chǎn)品。通過直接銷售商品給顧客，品牌可以深入了解消費(fèi)者的喜好和選購思路，加強(qiáng)開發(fā)產(chǎn)品的速度和迭代能力。Molson Coors的例子也證明了這一點(diǎn)，他們在將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)為在線DTC銷售后，不僅商品更新速度加快，還在營銷和網(wǎng)站搭建上做了很多優(yōu)化。

那么，是什么引發(fā)了DTC趨勢呢？

新冠疫情是主要因素之一。疫情期間，全球范圍內(nèi)的封城政策導(dǎo)致傳統(tǒng)實(shí)體店關(guān)閉數(shù)月，而DTC品牌則趁機(jī)擴(kuò)大線上銷售，抓住了爆發(fā)的機(jī)會。風(fēng)投公司的積極布局也為DTC品牌注入了大量的資金。在疫情之前，線下商業(yè)就已經(jīng)面臨線上模式的沖擊，因此DTC模式成為了許多品牌的轉(zhuǎn)型選擇。

在DTC模式的推動下，全球超過一半的消費(fèi)品品牌正在計(jì)劃改變他們的傳統(tǒng)零售策略。以下是三個值得借鑒的DTC品牌：

鞋類品牌Allbirds是一個典型例子。他們通過DTC模式擺脫了大型零售商的束縛，雖然在主要城市開設(shè)了實(shí)體店，但他們的主要銷售還是依賴于官網(wǎng)。這種線上線下結(jié)合的方式使得他們能夠持續(xù)吸引消費(fèi)者，并獲得1億美元的年收入。

服裝品牌Chubbies則通過塑造出吸引人的品牌個性，發(fā)展了150萬名忠實(shí)會員，并通過社交媒體擴(kuò)大了影響力。他們也采用了DTC模式，實(shí)現(xiàn)了自身的同比增長。

健身服裝品牌Gymshark則通過營銷策略和與網(wǎng)紅的合作，成功累積了超過500萬名粉絲，并取得了驚人的增長。他們無需讓利給零售商和批發(fā)商，因此能夠獲得較高的利潤。

對于那些正在考慮轉(zhuǎn)型DTC模式的品牌來說，以下是五個成功的轉(zhuǎn)型案例：

運(yùn)動品牌耐克是DTC模式的先驅(qū)者。他們曾公開承認(rèn)，在線銷售額利潤已經(jīng)高于傳統(tǒng)批發(fā)商渠道利潤。他們決定不再在亞馬遜等平臺上銷售商品，而是全部由自己品牌官網(wǎng)進(jìn)行DTC銷售。

快消界巨頭卡夫亨氏也曾是一家傳統(tǒng)制造商，但受到新冠疫情的影響后，他們推出了DTC計(jì)劃Heinz to Home，并加強(qiáng)了與消費(fèi)者的聯(lián)系。

DTC模式正在成為一種趨勢，許多品牌正在積極擁抱這一模式以適應(yīng)市場的變化。通過控制分銷渠道、提高利潤和更快地開發(fā)和迭代產(chǎn)品等方式，DTC模式為品牌帶來了巨大的商業(yè)機(jī)會。新冠疫情和風(fēng)投公司的積極布局也為DTC模式的發(fā)展提供了有力的支持。Heinz to Home通過與該品牌的熱銷產(chǎn)品捆綁銷售，直接向英國各地的顧客發(fā)貨，這一策略成功引起了《每日郵報》等媒體的關(guān)注。英國卡夫亨氏公司的電商負(fù)責(zé)人Jean-Phillipe Nier分享道：“這個平臺的搭建是基于新冠疫情背景，旨在幫助無法輕松購買我們產(chǎn)品的消費(fèi)者。我們預(yù)見未來這一渠道將成為我們更接近消費(fèi)者，獲取市場即時反饋并分享經(jīng)驗(yàn)的重要平臺。”亨氏此次轉(zhuǎn)向DTC模式的嘗試十分成功，未來他們將繼續(xù)探索消費(fèi)者的真實(shí)需求，其中針對素食者的潛在市場是下一步的重要戰(zhàn)略之一。

網(wǎng)球鞋品牌K-Swiss在短時間內(nèi)迅速進(jìn)入DTC模式，同時建立了品牌官網(wǎng)并與網(wǎng)紅合作。短短幾周內(nèi)，他們推出了支持多語言及貨幣支付的三個網(wǎng)站，并攜手創(chuàng)業(yè)者/網(wǎng)紅Gary Vaynerchuck，針對創(chuàng)業(yè)者群體推出了一系列產(chǎn)品，通過自有網(wǎng)站直接銷售給消費(fèi)者。這是K-Swiss脫離傳統(tǒng)零售渠道后的一次大膽嘗試。

雀巢積極吸引千禧一代顧客，通過推出DTC活動，一年內(nèi)送出了2.1萬份咖啡小樣。由于顧客只能通過訪問雀巢的網(wǎng)站領(lǐng)取樣品，因此在活動推出后的短短幾小時內(nèi)，網(wǎng)站訪問量便達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)的90%，不得不提前關(guān)閉?，F(xiàn)在，許多領(lǐng)取樣品的人已經(jīng)成為了雀巢咖啡的忠實(shí)顧客。

美妝品牌CoverGirl的DTC策略是獨(dú)立站與零售并行，將成功經(jīng)驗(yàn)在不同渠道內(nèi)共享。以往CoverGirl主要在大型分銷商市場銷售，但通過嘗試DTC并在One Rockwell的幫助下，公司在短短四周內(nèi)推出了電商網(wǎng)站。該公司一方面實(shí)現(xiàn)了獨(dú)立站銷售，另一方面并不打算取消零售合作關(guān)系，而是將其作為戰(zhàn)略分割，通過自營網(wǎng)站獨(dú)家銷售產(chǎn)品以增加消費(fèi)者粘性。CoverGirl的首席營銷官Ukonwa Ojo表示：“我們將其視為一個很好的學(xué)習(xí)平臺，可以激勵傳統(tǒng)零售更加努力。現(xiàn)在我們可以與零售合作伙伴分享我們的觀察和見解。”

疫情期間的百事兩大DTC計(jì)劃打破了舊有的銷售模式，為百事帶來了發(fā)展機(jī)遇。作為許多快消品品牌的母公司，百事在疫情期間推出了和兩個DTC計(jì)劃。在大多數(shù)便利店因疫情關(guān)閉時，消費(fèi)者可以通過購買奇多和樂事等產(chǎn)品；則提供熱門百事的特供捆綁套餐。兩個DTC網(wǎng)站從構(gòu)思到推出僅用了30天時間。百事電商負(fù)責(zé)人GibuThomas表示：“我們的目標(biāo)是給消費(fèi)者提供盡可能多的選擇，讓他們能夠隨時隨地按照自己的喜好選購我們的產(chǎn)品?！?/p>

關(guān)于DTC模式，它的優(yōu)勢在于品牌方無需向大型零售商支付渠道費(fèi)用，也不會因向批發(fā)商出售產(chǎn)品而犧牲利潤。但許多傳統(tǒng)品牌如耐克已經(jīng)證明了如何在不犧牲零售關(guān)系的情況下涉足DTC領(lǐng)域。未來全渠道零售將是一個大趨勢，越來越多的品牌將優(yōu)先考慮DTC模式，但并不意味著只專注于DTC模式本身。