早在2019年，亞馬遜就推出了Amazon Live。在今年備受矚目的Prime Day購物節(jié)中，Amazon Live也吸引了眾多直播觀眾的眼球。有外媒分析認(rèn)為，排除那些需要適應(yīng)直播功能的賣家所面臨的短暫挑戰(zhàn)，Amazon Live以及其他形式的視頻直播將在未來的線上購物領(lǐng)域中發(fā)揮舉足輕重的作用。目前，直播帶貨在中國市場已經(jīng)頗具規(guī)模，美國的營銷人員和知名網(wǎng)紅（KOL）也開始紛紛嘗試這一新興營銷方式。在電商巨頭亞馬遜的Amazon Live平臺上，已經(jīng)涌現(xiàn)出了一批表現(xiàn)卓越的直播品牌和賣家。

中國無疑是直播帶貨的領(lǐng)軍市場。數(shù)據(jù)顯示，2019年，直播帶貨產(chǎn)生的GMV占中國電商總收入的9%。在疫情防控最嚴(yán)格的階段，中國電商賣家便通過直播形式進(jìn)行銷售。今年3月，上海時(shí)裝周與天貓合作，呈現(xiàn)了一場別具一格的云上時(shí)裝周。盡管中國的電商市場與美國存在差異，但透過Amazon Live，也能觀察到兩國文化的交融。與中國的市場相似，美國消費(fèi)者對于烹飪、美容、電子競技和家庭裝修等領(lǐng)域的知名網(wǎng)紅（KOL）有著濃厚的興趣，期待他們?yōu)橄M(fèi)指引方向。

亞馬遜憑借現(xiàn)有的KOL矩陣，為平臺帶來了大量流量。在Prime Day活動期間，亞馬遜為KOL推出了Prime Exclusive Deals計(jì)劃，允許他們圍繞特色產(chǎn)品創(chuàng)建直播視頻內(nèi)容。這不僅為消費(fèi)者創(chuàng)造了沉浸式的購物體驗(yàn)，還提供了參與直播即有機(jī)會獲取大額優(yōu)惠券的福利。品牌與品類KOL合作進(jìn)行直播有兩種形式：一是在品牌自己的Amazon Live賬戶進(jìn)行直播，二是通過KOL自身的賬號進(jìn)行直播。

Amorepacific US就選擇了利用KOL賬號進(jìn)行直播的方式。該品牌與一些流量較高的美妝博主合作，將品牌精準(zhǔn)推廣到粉絲群體中。Amorepacific US的業(yè)務(wù)發(fā)展主管Brian Lee表示，合作的博主長期值得信賴，并對產(chǎn)品有著深入了解，能夠真實(shí)地推廣產(chǎn)品。這些博主會在Instagram上宣傳他們在亞馬遜上的直播消息，吸引更多粉絲觀看，提高品牌和活動的知名度。

直播的多感官參與形式遠(yuǎn)勝于單一的文案或靜態(tài)海報(bào)的效果。Analytic Partners的研究數(shù)據(jù)顯示，從投資回報(bào)率來看，一次直播的積極效應(yīng)是顯示廣告的三倍。Brian Lee認(rèn)為，Amazon Live為消費(fèi)者創(chuàng)造了一個(gè)全面的虛擬購物體驗(yàn)，尤其對于那些喜歡了解產(chǎn)品成分和質(zhì)感的消費(fèi)者來說極具吸引力。通過現(xiàn)場展示產(chǎn)品，主播還可以與觀眾實(shí)時(shí)互動，解答疑問。

Kristin Cavallari也在Amazon Live上進(jìn)行了直播，推廣她的新烹飪書。在直播中，她還介紹了自己的品牌Uncommon James的產(chǎn)品鏈接。在她的廚房里簡單的設(shè)置一個(gè)鏡頭進(jìn)行拍攝，回答觀眾的問題即可。直播的另一大好處是，消費(fèi)者可以向品牌方和“專家”提問。例如，在Prime Day期間，Buzzfeed就請來了Argos and Artemis的創(chuàng)始人No?l Duan進(jìn)行Amazon Live直播。Duan表示，直播間的一些觀眾并非其原先的粉絲，而是被直播吸引過來的新粉。

為了最大程度上提高轉(zhuǎn)化率，直播常常會結(jié)合優(yōu)惠券進(jìn)行推廣。在Prime Day期間，Prime Exclusive Deals會被置于直播時(shí)產(chǎn)品轉(zhuǎn)盤的最顯眼位置，方便KOL和品牌強(qiáng)調(diào)這些官方優(yōu)惠。但考慮到成本因素，一些品牌如Bulletproof選擇設(shè)置自己的亞馬遜優(yōu)惠券，而非官方Prime Exclusive Deals。這種方式的成本更低且轉(zhuǎn)化效果也相當(dāng)不錯(cuò)，非Prime會員也能兌換優(yōu)惠券，為店鋪帶來了更多消費(fèi)者。

目前亞馬遜尚未完善衡量直播效果的體系。盡管品牌可以通過直播獲得一些轉(zhuǎn)化率的數(shù)據(jù)，但仍然缺乏衡量銷售提升的具體數(shù)據(jù)指標(biāo)。照明零售商Lamps Plus在首次嘗試Amazon Live時(shí)便嘗試量化觀看成本和參與成本等硬性指標(biāo)對銷售的影響。除了觀察直播期間產(chǎn)品的銷量提升情況外，Lamps Plus還審視了整個(gè)品牌在亞馬遜上的整體銷量變化。盡管衡量直播效果的完整數(shù)據(jù)尚待改進(jìn)與完善但是從品牌曝光與消費(fèi)者互動的角度來看依然值得繼續(xù)投資Amazon Live因?yàn)閰⑴c越多就能提高品牌的直播地位并加深消費(fèi)者對品牌的印象。