圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意。

許多營(yíng)銷(xiāo)案例都在講述大公司如何壯大，但鮮少關(guān)注他們?nèi)绾纹鸩?。為了幫助初?chuàng)公司或品牌解決產(chǎn)品推出后如何獲取首批用戶(hù)的問(wèn)題，我們研究了30個(gè)價(jià)值上億美金的DTC品牌，探尋他們的策略是否有借鑒意義。

任何品牌的成功，首要的是產(chǎn)品本身或商業(yè)模式的創(chuàng)新。除此之外，F(xiàn)acebook和Instagram廣告仍是最有效的銷(xiāo)售渠道，其地位不可撼動(dòng)。

除廣告之外，還有7種快速吸引第一批客戶(hù)的方法：

1. 病毒營(yíng)銷(xiāo)

2. 產(chǎn)品眾籌（如Kickstarter和Indiegogo）

3. 透明度展示

4. 用戶(hù)UGC（用戶(hù)生成內(nèi)容）

5. 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)=領(lǐng)域?qū)＜?/p>

6. BOGO（買(mǎi)一送一）促銷(xiāo)策略

7. Beta測(cè)試（邀請(qǐng)制）

接下來(lái)我們將詳細(xì)介紹這些方法：

一、病毒營(yíng)銷(xiāo)——朋友圈分享策略

我們俗稱(chēng)的“拼多多大法”，即通過(guò)物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)用戶(hù)在購(gòu)物過(guò)程中進(jìn)行社交分享，實(shí)現(xiàn)信息的快速傳播，有效降低獲取客戶(hù)的成本。就像基因繁殖一樣，實(shí)現(xiàn)爆炸式的流量增長(zhǎng)。關(guān)鍵在于獎(jiǎng)勵(lì)要有吸引力，分享流程要簡(jiǎn)單易懂。例如Harry's剃須刀的新品推廣，通過(guò)朋友間的分享傳播，成功地吸引了近10萬(wàn)潛在客戶(hù)的電子郵件。

二、產(chǎn)品眾籌——Indiegogo和Kickstarter的選擇

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，沒(méi)有外部資金的支持很難建立新品牌。而產(chǎn)品眾籌是一個(gè)有效的解決方案。例如MVMT手表的創(chuàng)始人選擇了Indiegogo進(jìn)行眾籌，成功籌集了資金并贏得了社區(qū)信任。眾籌只是他們數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的第一步，接下來(lái)他們通過(guò)社交媒體、搜索引擎SEO、付費(fèi)廣告等一系列數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)現(xiàn)了品牌的快速增長(zhǎng)。

三、透明化營(yíng)銷(xiāo)的力量

透明化營(yíng)銷(xiāo)是建立消費(fèi)者信任的關(guān)鍵。大多數(shù)消費(fèi)者更喜歡“透明”的品牌。初創(chuàng)公司可以利用這一點(diǎn)切入市場(chǎng)。Everlane服飾通過(guò)展現(xiàn)產(chǎn)品的成本構(gòu)成，并在社交媒體上不斷傳播這一主題，成功吸引了大量消費(fèi)者關(guān)注。他們通過(guò)信息圖展示一件T恤的生產(chǎn)成本僅為$6.70，而售價(jià)為$50，這一信息在Tumblr社區(qū)引發(fā)了廣泛討論和爭(zhēng)議，極大地推動(dòng)了首款產(chǎn)品的銷(xiāo)量。

四、用戶(hù)UGC分享的力量不容忽視

讓用戶(hù)自產(chǎn)內(nèi)容、自發(fā)分享是每一個(gè)成長(zhǎng)中的DTC品牌必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。通過(guò)鼓勵(lì)用戶(hù)生成內(nèi)容并分享，品牌可以有效地?cái)U(kuò)大其影響力并吸引更多潛在客戶(hù)。這不僅可以增加品牌的曝光度，還可以增強(qiáng)客戶(hù)與品牌之間的聯(lián)系和忠誠(chéng)度。有多種方式可以實(shí)現(xiàn)用戶(hù)UGC分享，如舉辦競(jìng)賽、創(chuàng)建社區(qū)論壇等。通過(guò)鼓勵(lì)用戶(hù)分享自己的使用體驗(yàn)、創(chuàng)作相關(guān)內(nèi)容，DTC品牌可以與消費(fèi)者建立更緊密的聯(lián)系，進(jìn)而擴(kuò)大品牌影響力。

以上這些方法都為初創(chuàng)品牌或DTC品牌提供了獲取首批用戶(hù)的思路與策略參考。“你是否已掌握用戶(hù)運(yùn)營(yíng)能力？”

用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵在于如何引導(dǎo)用戶(hù)積極參與并創(chuàng)造內(nèi)容。以下是關(guān)于用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的核心三點(diǎn)：

一、激發(fā)用戶(hù)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，讓用戶(hù)主動(dòng)分享內(nèi)容。例如，寵物產(chǎn)品要讓用戶(hù)展示自己可愛(ài)的寵物，咖啡產(chǎn)品要讓用戶(hù)展示自己的生活情趣。

二、專(zhuān)注于單一垂直社區(qū)，通過(guò)微型影響者進(jìn)行傳播。通過(guò)有意識(shí)的運(yùn)營(yíng)，從上至下影響普通用戶(hù)創(chuàng)造內(nèi)容。

三、創(chuàng)造工具、主題或形式，幫助用戶(hù)更好地實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)造。規(guī)劃內(nèi)容是非常重要的，為了可持續(xù)的傳播，甚至可以提供拍攝工具給用戶(hù)。

以L(fǎng)a Croix飲料為例，其成功的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)策略包括：與垂直社區(qū)#Whole30Approved合作，擴(kuò)大影響力并鼓勵(lì)分享；尋找微型影響者，贈(zèng)送禮物以獲取用戶(hù)生成的內(nèi)容；重視在線(xiàn)服務(wù)，回復(fù)粉絲，保持聯(lián)系。

再談內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，可以說(shuō)未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)中，內(nèi)容能力將扮演重要角色。如果你是賣(mài)嬰兒用品的，那么首先要成為嬰兒用品選擇專(zhuān)家；如果是下水道清理器，那就成為下水道清理專(zhuān)家。通過(guò)內(nèi)容和用戶(hù)建立聯(lián)系，讓用戶(hù)找到你、信任你，自然就有流量。Emily Weiss博客就是一個(gè)很好的案例，通過(guò)創(chuàng)始人IP和個(gè)性化內(nèi)容，成功吸引了大量瀏覽量并轉(zhuǎn)化為品牌銷(xiāo)售。

“BOGO”（買(mǎi)一贈(zèng)一）策略在DTC品牌中仍然非常受歡迎。品牌通過(guò)此策略傳遞公益、環(huán)保的品牌價(jià)值，讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的同時(shí)感覺(jué)在做一件好事，從而加速購(gòu)買(mǎi)決策。以Smile Squared牙刷為例，每銷(xiāo)售一支牙刷就會(huì)捐贈(zèng)一支給貧困區(qū)的孩子，這樣的策略既銷(xiāo)售了產(chǎn)品，又傳遞了品牌價(jià)值。

Beta測(cè)試與邀請(qǐng)制：品牌的先行策略

在將品牌正式推向市場(chǎng)之前，品牌方通過(guò)一款男女通用的Model 000鞋進(jìn)行了Beta測(cè)試。這次測(cè)試采取了獨(dú)特的邀請(qǐng)制，只有收到邀請(qǐng)的用戶(hù)才能優(yōu)先試穿這款鞋，而其他用戶(hù)則無(wú)法訪(fǎng)問(wèn)相關(guān)頁(yè)面。為了獲得試穿資格，潛在買(mǎi)家需要在品牌主頁(yè)提交郵件地址以獲取邀請(qǐng)，等待名單上已有近40000名熱情期待的用戶(hù)。

品牌方創(chuàng)新地推出了1/4（0.25）的鞋碼選擇，以收集產(chǎn)品反饋。被邀請(qǐng)的試穿者首先可以選擇鞋子的顏色，包括黑白、全白和全黑三種選項(xiàng)。接著，通過(guò)一份在線(xiàn)問(wèn)卷選擇鞋碼，系統(tǒng)會(huì)向顧客發(fā)送三雙相近尺碼（例如7.75、8和8.25）的鞋。顧客可以通過(guò)試穿襪子來(lái)感受鞋子的舒適度，并將不合身的尺碼退回。經(jīng)過(guò)內(nèi)部測(cè)試后，品牌方收到了大量直接的產(chǎn)品反饋，包括在鞋底添加防滑性能和防臭層等建議。

值得一提的是，這些成功的DTC品牌不僅在產(chǎn)品和服務(wù)方面具備創(chuàng)新意識(shí)，同時(shí)擅長(zhǎng)運(yùn)用用戶(hù)思維，致力于與每一位客戶(hù)建立更為緊密的聯(lián)系。他們視此為品牌的首要使命，而不僅僅是銷(xiāo)售商品和服務(wù)。這些品牌充分理解消費(fèi)者的需求和偏好，通過(guò)創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的期望。他們注重與消費(fèi)者的互動(dòng)和溝通，以建立長(zhǎng)期的信任關(guān)系。這種以消費(fèi)者為中心的策略有助于提升品牌的知名度和忠誠(chéng)度，從而推動(dòng)業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期發(fā)展。

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