2016年中國(guó)跨境進(jìn)口零售電商市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入AMC模型的發(fā)展階段，其中B2C模式逐漸成為主流選擇。據(jù)Analysys易觀分析認(rèn)為，中國(guó)跨境進(jìn)口零售電商市場(chǎng)正處于市場(chǎng)啟動(dòng)期。

在探索期（2014年之前），隨著中國(guó)居民可支配收入的增加，出國(guó)旅游、留學(xué)、生活的人數(shù)逐漸增多。這些人群通過(guò)線下交流、線上分享等方式成為商品的傳播者，進(jìn)一步激發(fā)了國(guó)內(nèi)用戶的消費(fèi)需求。部分用戶覺(jué)察到了商機(jī)并轉(zhuǎn)型為專職代購(gòu)，逐漸構(gòu)成了遍布于各個(gè)貨源國(guó)的代購(gòu)買手。

隨著國(guó)際物流體系和國(guó)際支付體系的逐漸完善，國(guó)內(nèi)用戶開(kāi)始直接在國(guó)外電商網(wǎng)站消費(fèi)，并通過(guò)各種方式將所購(gòu)商品輸入境內(nèi)。這種趨勢(shì)促使國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)的商品品類日益豐富，但同時(shí)也暴露出商品品質(zhì)、安全等問(wèn)題。國(guó)內(nèi)用戶對(duì)國(guó)外商品的需求日趨旺盛，產(chǎn)生的交易規(guī)模和利潤(rùn)規(guī)模也隨之增長(zhǎng)。在此背景下，阿里巴巴于2007年推出了淘寶全球購(gòu)，為購(gòu)買國(guó)外商品提供了一個(gè)相對(duì)集中化、規(guī)范化的平臺(tái)。

在淘寶全球購(gòu)上出現(xiàn)了眾多假冒、山寨、過(guò)期等問(wèn)題的商品，導(dǎo)致消費(fèi)者的購(gòu)物信心下降。進(jìn)入市場(chǎng)啟動(dòng)期（2014年-2017年）后，各廠商開(kāi)始充分認(rèn)識(shí)到商品品牌、質(zhì)量、真?zhèn)蔚葘?duì)用戶和電商平臺(tái)的重要性。于是，在這個(gè)階段，出現(xiàn)了天貓國(guó)際、網(wǎng)易考拉海購(gòu)和京東全球購(gòu)等跨境進(jìn)口零售電商平臺(tái)。它們主要以B2C為主要形態(tài)，引領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)展。在這個(gè)階段，傳統(tǒng)電商、貿(mào)易商、零售商以及初創(chuàng)企業(yè)紛紛涉足跨境領(lǐng)域，爭(zhēng)奪用戶和市場(chǎng)份額。他們通過(guò)價(jià)格策略吸引用戶，并通過(guò)線上線下渠道宣傳品牌價(jià)值。國(guó)家開(kāi)始出臺(tái)相關(guān)政策法規(guī)，以促進(jìn)市場(chǎng)的健康穩(wěn)定發(fā)展。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和電商的改造完成，只局限于PC端的跨境進(jìn)口零售電商將逐漸被淘汰。而在市場(chǎng)啟動(dòng)期沒(méi)有發(fā)展出自身特色的廠商將面臨更大的挑戰(zhàn)。具有良好用戶基礎(chǔ)、優(yōu)質(zhì)供應(yīng)體系和精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)能力的廠商將有機(jī)會(huì)獲得高速發(fā)展。相關(guān)部門(mén)在完善跨境進(jìn)口電商的政策法規(guī)時(shí)，更加注重監(jiān)管和交易的便利性、貿(mào)易公平性以及用戶使用的安全性。

對(duì)于消費(fèi)者而言，隨著跨境電商和境內(nèi)電商邊界的逐漸消弭，他們不再以商品的產(chǎn)地和來(lái)源地作為消費(fèi)判斷的依據(jù)。而對(duì)于供應(yīng)端廠商而言，如何平衡與控制固有渠道和跨境渠道的利益關(guān)系與品牌聯(lián)系成為他們需要探索的問(wèn)題。對(duì)于投資者而言，他們需要關(guān)注具有強(qiáng)大產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈建設(shè)能力以及深耕細(xì)分市場(chǎng)的公司。

作為市場(chǎng)典型企業(yè)的阿里巴巴，在代購(gòu)興起后推出了淘寶全球購(gòu)平臺(tái)，為代購(gòu)交易提供了一個(gè)便利的市場(chǎng)。隨著平臺(tái)的發(fā)展，部分代購(gòu)賣家開(kāi)始走向團(tuán)隊(duì)化、公司化的經(jīng)營(yíng)之路。

中國(guó)跨境進(jìn)口零售電商市場(chǎng)正處于快速發(fā)展階段，各廠商、消費(fèi)者、投資者都在積極探索和適應(yīng)市場(chǎng)的變化。隨著市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大和競(jìng)爭(zhēng)格局的逐步穩(wěn)定，行業(yè)將迎來(lái)更加廣闊的發(fā)展前景。在個(gè)人代購(gòu)的監(jiān)管機(jī)制上存在的缺陷在快速發(fā)展的市場(chǎng)中被放大，市場(chǎng)內(nèi)充斥著假貨、過(guò)期商品和殘次品，這導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)代購(gòu)的信任度逐漸降低。面對(duì)這一情況，代購(gòu)公司開(kāi)始嘗試轉(zhuǎn)型，加強(qiáng)了上游供應(yīng)鏈的建設(shè)。傳統(tǒng)貿(mào)易公司也開(kāi)始進(jìn)軍電商領(lǐng)域，特別是在跨境電商市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)上。

商業(yè)組織的演變與發(fā)展，逐漸顯露出與個(gè)人代購(gòu)不同的專業(yè)性市場(chǎng)必要性。以此為背景，阿里巴巴借鑒了天貓的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，于2014年推出了B2C形態(tài)的天貓國(guó)際。這一舉措不僅滿足了消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口商品在品牌、品質(zhì)、售后等方面的需求，也符合了跨境電商在口碑構(gòu)建、形象樹(shù)立、市場(chǎng)拓展等方面的需要，因此用戶規(guī)模和交易規(guī)模都有了明顯的增長(zhǎng)。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新形勢(shì)下，阿里巴巴針對(duì)用戶的不同需求和特點(diǎn)，實(shí)施了天貓國(guó)際與淘寶全球購(gòu)的差異化發(fā)展戰(zhàn)略。天貓國(guó)際主要針對(duì)那些對(duì)品質(zhì)和品牌有較高要求的消費(fèi)者，而淘寶全球購(gòu)則更注重場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容化運(yùn)營(yíng)，通過(guò)廣泛的代購(gòu)買手地域分布，突出了商品的豐富性和多樣性。

根據(jù)Analysys易觀最近發(fā)布的一份報(bào)告，對(duì)2015年至2017年中國(guó)跨境進(jìn)口零售電商市場(chǎng)實(shí)力矩陣的深度解析如下：

一、廠商現(xiàn)有資源分析

中國(guó)跨境進(jìn)口零售電商市場(chǎng)目前處于啟動(dòng)期，除了綜合電商拓展業(yè)務(wù)外，更多的是專精于跨境領(lǐng)域的廠商。用戶資源、交易規(guī)模、品牌與聲望、供應(yīng)鏈能力和資本實(shí)力是評(píng)價(jià)廠商現(xiàn)有資源能力的重要指標(biāo)。

二、廠商創(chuàng)新能力評(píng)估

消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的需求已經(jīng)從單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向了對(duì)廠商創(chuàng)新能力的更高要求，其中包括模式創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)能力和運(yùn)營(yíng)能力。

三、領(lǐng)先者象限分析

天貓國(guó)際、淘寶全球購(gòu)、京東全球購(gòu)、網(wǎng)易考拉海購(gòu)和小紅書(shū)是中國(guó)跨境進(jìn)口零售電商市場(chǎng)的領(lǐng)先者，他們具有獨(dú)特的商業(yè)模式或產(chǎn)品/服務(wù)創(chuàng)新性，并擁有良好的系統(tǒng)執(zhí)行力。

特別值得關(guān)注的是網(wǎng)易考拉海購(gòu)。這家公司在短時(shí)間內(nèi)便獲得了用戶的廣泛認(rèn)可，并從創(chuàng)新者象限進(jìn)入了領(lǐng)先者象限。他們以精品自營(yíng)為策略，強(qiáng)化了物流體系的深度和寬度，與多個(gè)知名品牌簽訂了合作協(xié)議，并嘗試了多種形式的跨境電商場(chǎng)景化營(yíng)銷。

四、創(chuàng)新者象限分析

亞馬遜海外購(gòu)、聚美極速免稅店和寶貝格子等是市場(chǎng)中的創(chuàng)新者。他們?cè)诋a(chǎn)品/技術(shù)上的投入很大，并在商業(yè)模式、技術(shù)或產(chǎn)品服務(wù)的創(chuàng)新性上有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，但受制于各種原因未能在市場(chǎng)中取得突出表現(xiàn)。

五、務(wù)實(shí)者與補(bǔ)缺者象限分析

唯品國(guó)際作為務(wù)實(shí)者的代表，擁有豐富的資源和較強(qiáng)的執(zhí)行能力，但創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)不明顯。而補(bǔ)缺者在市場(chǎng)中的業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力和市場(chǎng)占有率都不高，但他們的影響力不可小覷。隨著市場(chǎng)的變化，一些補(bǔ)缺者可能會(huì)成為其他廠商或投資者的并購(gòu)/投資對(duì)象。

中國(guó)跨境進(jìn)口零售電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，各大廠商都在努力提升自己的資源和創(chuàng)新能力，以在市場(chǎng)中取得更好的表現(xiàn)。未來(lái)市場(chǎng)將更加細(xì)化，各廠商需根據(jù)自身特點(diǎn)和市場(chǎng)需求進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。新晉參與者：唯品國(guó)際閃亮登場(chǎng)

蘇寧海外購(gòu)的崛起：自2009年起，蘇寧便開(kāi)始了其電商業(yè)務(wù)的探索，并于2014年底成功上線了海外購(gòu)頻道。蘇寧海外購(gòu)以自營(yíng)與平臺(tái)并重的策略為主，致力于深耕母嬰、美妝、保健品等熱門(mén)市場(chǎng)，并在線下設(shè)立了跨境O2O體驗(yàn)區(qū)，為消費(fèi)者提供更為直觀的購(gòu)物體驗(yàn)。

易觀分析的見(jiàn)解：雖然從用戶和交易的角度看，蘇寧海外購(gòu)與行業(yè)領(lǐng)先者之間仍存在一定差距，但其完善的支付、物流、倉(cāng)儲(chǔ)、售后等體系，以及廣泛的線下店面分布，為其提供了強(qiáng)大的資源支持，具有較大的發(fā)展?jié)摿ΑｎA(yù)計(jì)在2017年，蘇寧海外購(gòu)將由追趕者角色進(jìn)入務(wù)實(shí)者象限。

中國(guó)跨境進(jìn)口零售電商市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)（2016-2019）

當(dāng)前，中國(guó)跨境進(jìn)口零售電商市場(chǎng)正處于啟動(dòng)期，經(jīng)過(guò)年初新政的開(kāi)啟與延期后，市場(chǎng)逐漸趨于穩(wěn)定。據(jù)預(yù)測(cè)，2016年中國(guó)跨境進(jìn)口零售電商交易規(guī)模將達(dá)到3054.7億元人民幣，同比增長(zhǎng)48.0%。而到了2019年，這一數(shù)字預(yù)計(jì)將達(dá)到6202.6億元人民幣。

易觀分析認(rèn)為未來(lái)跨境進(jìn)口零售電商市場(chǎng)將呈現(xiàn)以下發(fā)展趨勢(shì)：

1. 跨境電商地位日益重要：消費(fèi)者對(duì)跨境商品的認(rèn)可度逐漸提高，選擇范圍僅限于行業(yè)內(nèi)廠商，市場(chǎng)活力將逐漸增強(qiáng)?？缇畴娚淘谡w電商和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的比重將不斷增加，品類也將越來(lái)越豐富。

2. 行業(yè)資源集中化明顯：少數(shù)廠商將通過(guò)積累實(shí)力，迅速發(fā)展解決用戶痛點(diǎn)的能力，成為領(lǐng)域內(nèi)的領(lǐng)頭羊。而中小型廠商則將不斷挖掘自身特點(diǎn)和潛力，成為跨境電商領(lǐng)域的重要組成部分。市場(chǎng)中將有部分小廠商在無(wú)強(qiáng)力支持者的情況下成為市場(chǎng)過(guò)客。

3. 新興科技引領(lǐng)智能發(fā)展：VR技術(shù)的引入將增強(qiáng)用戶的購(gòu)物體驗(yàn)，大數(shù)據(jù)平臺(tái)的應(yīng)用將提高效率、降低成本、減少失誤，而AI的研發(fā)和應(yīng)用將有助于構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)體系，減少出錯(cuò)和交易糾紛。

4. 商品多元化與廠商垂直化：跨境消費(fèi)人群的擴(kuò)大將帶來(lái)多樣化需求，廠商將最大化利用現(xiàn)有資源，形成商品的多元化供給。專精于某一領(lǐng)域的廠商將進(jìn)行深耕細(xì)作，以適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展。

5. 三種模式長(zhǎng)期共存：一般貿(mào)易模式、保稅模式和直郵模式將根據(jù)不同商品和需求共存發(fā)展。一般貿(mào)易模式適合有傳統(tǒng)外貿(mào)基因的跨境電商和特殊商品品類；保稅模式適合需求量大、規(guī)格統(tǒng)一的商品；直郵模式則匹配用戶零散、個(gè)性化的需求。

市場(chǎng)預(yù)測(cè)：

根據(jù)易觀發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2017年中國(guó)跨境進(jìn)口零售電商交易規(guī)模將有顯著增長(zhǎng)，達(dá)到4089.5億元人民幣，環(huán)比增長(zhǎng)33.9%。這一趨勢(shì)預(yù)計(jì)將持續(xù)到2019年。

以上內(nèi)容為作者根據(jù)市場(chǎng)分析和觀察所得出的個(gè)人觀點(diǎn)，不代表任何機(jī)構(gòu)立場(chǎng)。