疫情的余溫、英國(guó)脫歐、俄烏沖突不斷拉高整個(gè)供應(yīng)鏈的成本，加劇各國(guó)的通貨膨脹。2022年6月，英國(guó)網(wǎng)上零售額占總零售額的25.3%，高于疫情前的19.7%（該數(shù)據(jù)發(fā)布時(shí)間為2020年2月）；在意大利，2021年網(wǎng)上零售額占總零售額9%，高于大流行前的3%（該數(shù)據(jù)發(fā)布時(shí)間為2018年）；根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，2021年德國(guó)超1/4的銷售額是由網(wǎng)購貢獻(xiàn)。推動(dòng)消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生轉(zhuǎn)變的最大推手——疫情，隨著時(shí)間的推移，影響力正在減弱。許多國(guó)家的網(wǎng)購率開始呈下降趨勢(shì)，今年6月份英國(guó)的網(wǎng)購占總零售比例為自2020年3月以來最低。有專家預(yù)測(cè)，英國(guó)消費(fèi)者正在回歸至疫情以前的購物方式。

歐洲零售商正采取措施積極應(yīng)對(duì)疫情之后的挑戰(zhàn)，尤其是轉(zhuǎn)型線上的零售商、品牌以及電商平臺(tái)正探索方法更好地服務(wù)因疫情而拔高網(wǎng)購期待值的消費(fèi)者，以在通貨膨脹期間維持訂單量、實(shí)現(xiàn)盈利。RetailX發(fā)布“歐洲Top1000零售商報(bào)告”，以歐洲32國(guó)的零售商為調(diào)研對(duì)象，通過多渠道、物流、戰(zhàn)略及創(chuàng)新維度，總結(jié)零售商們達(dá)成這一目標(biāo)所付諸的努力，及其現(xiàn)狀。

（歐洲TOP1000零售商分類。傳統(tǒng)零售商占52.8%、品牌（指銷售自有產(chǎn)品的品牌）占37.9%、平臺(tái)（指吸納第三方賣家的電商平臺(tái)）占9.3%）

目錄：

一、零售商轉(zhuǎn)型趨勢(shì)

二、物流配送

三、產(chǎn)品信息形式變遷

四、零售商如何進(jìn)行產(chǎn)品推薦？

五、零售商如何與消費(fèi)者保持溝通

六、零售商如何提供付款方式？

七、歐洲熱銷品類分析

八、歐洲零售商經(jīng)典案例分析

一、零售商轉(zhuǎn)型趨勢(shì)

1. 邁向數(shù)字轉(zhuǎn)型

各行各業(yè)的零售商通過開發(fā)新的服務(wù)替代店內(nèi)服務(wù)，方便消費(fèi)者線上點(diǎn)單后線下取貨，甚至在實(shí)體店歇業(yè)的情況下“閉門造車”。例如，總部位于英國(guó)的瑞士手表公司開發(fā)了一個(gè)豪華手表和珠寶的虛擬精品店，為晚上9點(diǎn)前的訂單提供次日送達(dá)服務(wù)。該公司在2022年的匯報(bào)會(huì)議上將這項(xiàng)服務(wù)描述為“點(diǎn)睛之筆”，銷售額同比去年增長(zhǎng)了5%，成功在疫情后實(shí)現(xiàn)又一次增長(zhǎng)，目前正在擴(kuò)大該服務(wù)的規(guī)模。

而歐萊雅這類國(guó)際知名品牌正將目光投向TikTok等社媒平臺(tái)。TikTok發(fā)布研究表明，49%的受訪者在社媒平臺(tái)看到美妝產(chǎn)品后進(jìn)行了購買，而在TikTok上看到美妝或個(gè)護(hù)產(chǎn)品后購買的消費(fèi)者中，82%原本并無此計(jì)劃。Superdrug營(yíng)銷主管Gemma Mason表示，團(tuán)隊(duì)花了幾年時(shí)間把品牌的TikTok官號(hào)做到如今的影響力，未來還將持續(xù)投資社媒渠道。

2. 多渠道涉獵

疫情期間乃至之后，零售商們的物流服務(wù)逐漸往一小時(shí)內(nèi)送達(dá)、乃至20分鐘內(nèi)送達(dá)“卷”。在英國(guó)，Asda、Co-op、WHSmith、Boots、Superdrug等零售商都提供快速送貨服務(wù)，他們主要合作的物流服務(wù)商包括Deliveroo、Uber Eats、Starship Technologies，后者通過機(jī)器人送貨；在法國(guó)，家樂福是歐洲物流公司Flink的獨(dú)家合作伙伴。家樂福既是Flink的供貨商，同時(shí)也利用其物流網(wǎng)絡(luò)發(fā)展即時(shí)送達(dá)業(yè)務(wù)，即家樂福Sprint。

麥肯錫攜手EuroCommerce發(fā)布報(bào)告“2022年歐洲雜貨零售狀況”（The State of Grocery Retail 2022, Europe），內(nèi)容顯示到2021年底，歐洲15大雜貨商已經(jīng)開設(shè)了超過800家dark store（指專為在線購物顧客配貨的店面，其陳列方式與常規(guī)商店并無不同，但不對(duì)外開放）。2021年即時(shí)配送的市值在30億至60億歐元之間，目前市場(chǎng)占比僅為1%，但每年的規(guī)模至少翻一番。不過報(bào)告也寫道，實(shí)現(xiàn)該服務(wù)需要付出巨大的人力成本，且在失信于用戶時(shí)需要付出額外的賠付代價(jià)，這項(xiàng)服務(wù)大多沒什么利潤(rùn)，同時(shí)也很考驗(yàn)零售商的抗壓能力，是導(dǎo)致很多零售商錄得虧損的“幕后黑手”。

實(shí)體門店也在為消費(fèi)者謀便利的轉(zhuǎn)型路上。亞馬遜率先在倫敦的7個(gè)實(shí)體門店實(shí)行自助結(jié)算服務(wù)，消費(fèi)者只需將產(chǎn)品放入亞馬遜提供的購物車?yán)镫x店時(shí)即可結(jié)算，目前該服務(wù)已經(jīng)覆蓋至倫敦以外的地區(qū)。里斯本現(xiàn)有一家由雜貨商Continente經(jīng)營(yíng)自助超市以及一家由Galp經(jīng)營(yíng)的自助加油站。

3. 主導(dǎo)品類

下圖顯示躋身本報(bào)告評(píng)選的TOP1000零售商中，銷售時(shí)尚配飾、時(shí)尚服裝、時(shí)尚鞋履的零售商數(shù)量占榜單前三；而從品類占比來看，時(shí)尚類、消費(fèi)電子類、多品類零售商占到TOP1000零售商的大多，可以看出這幾類產(chǎn)品主導(dǎo)了歐洲消費(fèi)市場(chǎng)，與全球其他地區(qū)的熱銷品類具有一致性。

（TOP1000零售商總銷售品類占比）

（TOP1000今年以來，商家在產(chǎn)品清單上使用暢銷標(biāo)識(shí)的比例略有上升。在評(píng)估的806家零售商中，這一比例從去年的8%上升至今年的9%。暢銷標(biāo)識(shí)廣泛應(yīng)用于如花園工具（21%）和文具（17%）等行業(yè)，而在珠寶類（不到1%）、花類、禮品類（3%）或品牌（5%）領(lǐng)域應(yīng)用相對(duì)較少。目標(biāo)市場(chǎng)定位在捷克（23%）和波蘭（18%）的零售網(wǎng)站，其應(yīng)用比例高于挪威（不到1%）、瑞士和西班牙（均為2%）的零售網(wǎng)站。

關(guān)于零售商如何進(jìn)行產(chǎn)品推薦的問題，他們似乎正隨著時(shí)間改變策略，“推薦更昂貴的產(chǎn)品”已成為主流方式，超過了“推薦類似或補(bǔ)充產(chǎn)品（交叉銷售）”。

在提供配套產(chǎn)品方面，目前有越來越多的零售商開始采用這一策略。評(píng)估的873家零售商中，去年提供配套產(chǎn)品的商家比例為37%，今年上升至44%。在某些特定領(lǐng)域如母嬰用品和消費(fèi)電子類產(chǎn)品中，這一策略更為常見。列支敦士登和塞浦路斯的消費(fèi)者更有可能看到補(bǔ)充配件套裝的推薦。

對(duì)于推薦同類產(chǎn)品的方式，盡管其比例較去年有所下降，但仍被許多商家采用。特別是在銷售母嬰產(chǎn)品和消費(fèi)電子產(chǎn)品的領(lǐng)域。同樣地，列支敦士登和塞浦路斯的消費(fèi)者更容易看到與所購買產(chǎn)品相似的產(chǎn)品推薦。

在消費(fèi)者與零售商的互動(dòng)方面，零售商和品牌正通過多渠道激發(fā)消費(fèi)者的興趣。盡管在網(wǎng)站上支持產(chǎn)品評(píng)級(jí)和評(píng)論的零售商越來越少，但仍有近一半的商家允許消費(fèi)者在網(wǎng)站上發(fā)布評(píng)論。部分零售商支持第三方支付方式，為消費(fèi)者提供了更多支付選擇。實(shí)時(shí)聊天服務(wù)雖然普及率較低，但也在逐漸增長(zhǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)定位在某些國(guó)家的零售商更有可能提供此項(xiàng)服務(wù)。在訂閱推送方面，近年來允許注冊(cè)訂閱推送的做法有所減少。而在支付方式上，第三方和社交支付方式正在成為主流，讓消費(fèi)者有更好的支付體驗(yàn)。某些特定行業(yè)的零售商更傾向于使用特定的支付方式。關(guān)于歐洲熱銷品類分析方面，時(shí)尚和家居用品等是歐洲消費(fèi)者網(wǎng)購的主要商品。不同國(guó)家的消費(fèi)者網(wǎng)購行為存在差異，包括購物頻率、購買品類和對(duì)網(wǎng)購服務(wù)的需求等。可持續(xù)性逐漸成為消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。

以上內(nèi)容僅供參考，建議查閱最新的市場(chǎng)報(bào)告以獲取更準(zhǔn)確的信息。在歐洲，越來越多的消費(fèi)者關(guān)注零售商和供應(yīng)商的工作環(huán)境和福利標(biāo)準(zhǔn)。英國(guó)、意大利、法國(guó)等國(guó)家的消費(fèi)者普遍傾向于購買環(huán)保且生產(chǎn)方式對(duì)環(huán)境無害的產(chǎn)品，并愿意為此支付更多費(fèi)用。例如，在零售行業(yè)的調(diào)查中，約有超過一半的英國(guó)人表示消費(fèi)者評(píng)論對(duì)他們有很大幫助，而意大利和德國(guó)市場(chǎng)也有類似趨勢(shì)。這表明消費(fèi)者的購物決策不僅受到商品本身質(zhì)量的影響，還越來越關(guān)注購物過程中的互動(dòng)體驗(yàn)。

在當(dāng)前的歐洲零售商中，亞馬遜、Boots、H&M等企業(yè)以其優(yōu)秀的客戶服務(wù)和高標(biāo)準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)策略而受到消費(fèi)者歡迎。尤其在疫情期間，這些零售巨頭為消費(fèi)者提供了極大的便利性和靈活性。隨著高通脹帶來的消費(fèi)市場(chǎng)低迷，這些企業(yè)也面臨著新的挑戰(zhàn)。為此，它們必須繼續(xù)提高服務(wù)質(zhì)量，以應(yīng)對(duì)當(dāng)前的困難局面。下面詳細(xì)描述了其中幾家企業(yè)的情況。

首先看Boots公司，它在去年第四季度的線上銷售額取得了顯著增長(zhǎng)，與加拿大和美國(guó)等國(guó)家的銷售也呈現(xiàn)強(qiáng)勁勢(shì)頭。消費(fèi)者可以通過其網(wǎng)站輕松查找本地商店、瀏覽產(chǎn)品并獲取相關(guān)信息。該公司還提供豐富的線上心理健康支持服務(wù)以及線下服務(wù)預(yù)約等增值服務(wù)。這種結(jié)合線上線下的綜合服務(wù)模式大大提高了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。這為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了有利地位。與此亞馬遜在德國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)也非常成功。該公司為德國(guó)消費(fèi)者提供了豐富的產(chǎn)品選擇和方便的配送服務(wù)。除了高度的本地化服務(wù)之外，它還具備完善的配送網(wǎng)絡(luò)和客戶支付方式等特色設(shè)施。這使得亞馬遜在德國(guó)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大。同時(shí)亞馬遜在德國(guó)提供多樣化的支付方式、快速的配送服務(wù)以及豐富的商品選擇。H&M作為一個(gè)全球時(shí)尚品牌也值得關(guān)注，該公司在社交媒體上擁有大量粉絲并致力于可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。它通過線上線下渠道觸及世界各地的消費(fèi)者并鼓勵(lì)他們成為俱樂部會(huì)員以享受優(yōu)惠和折扣等服務(wù)。此外H&M還注重可持續(xù)發(fā)展致力于減少碳排放并在購物體驗(yàn)上不斷優(yōu)化和完善吸引更多的消費(fèi)者支持其產(chǎn)品并積極倡導(dǎo)可持續(xù)的生活方式使得該品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)地位此外H&M還注重社交媒體營(yíng)銷和客戶關(guān)系管理通過社交媒體平臺(tái)與消費(fèi)者建立緊密的聯(lián)系并提供個(gè)性化的服務(wù)進(jìn)一步提升消費(fèi)者的忠誠度和滿意度。這些歐洲零售巨頭在面臨市場(chǎng)變化和挑戰(zhàn)時(shí)展示了靈活應(yīng)變的能力未來也將繼續(xù)在業(yè)務(wù)模式和服務(wù)方面進(jìn)行創(chuàng)新和優(yōu)化以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求和提高客戶滿意度總的來說隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)需求的多樣化歐洲零售企業(yè)需要通過不斷提升服務(wù)質(zhì)量和創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式來贏得消費(fèi)者的信任和支持以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和長(zhǎng)期成功。（來源：歐洲電商參謀長(zhǎng)）