最早出現(xiàn)的訂閱盒服務(wù)被稱(chēng)為 The Sampler，其背后的理念是通過(guò)方便用戶嘗試各種產(chǎn)品來(lái)推動(dòng)銷(xiāo)售。自此以后，訂閱盒開(kāi)始迅速發(fā)展，許多品牌的用戶數(shù)量和利潤(rùn)每年都在增長(zhǎng)。在過(guò)去的五年里，訂閱盒電商市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大，從2011年的5700萬(wàn)美元銷(xiāo)售額增長(zhǎng)到了2016年的26億美元。這一增長(zhǎng)速度引發(fā)了業(yè)界的關(guān)注。

隨著大品牌入場(chǎng)訂閱市場(chǎng)，比如寶潔推出的剃須刀訂閱服務(wù)Gillette on Demand、絲芙蘭的美妝訂閱盒Sephora Play等，該領(lǐng)域越來(lái)越炙手可熱。品牌也通過(guò)收購(gòu)知名訂閱服務(wù)企業(yè)來(lái)拓展市場(chǎng)，比如聯(lián)合利華收購(gòu)Dollar Shave Club后取得了顯著成果。這些大型企業(yè)的參與推動(dòng)了訂閱市場(chǎng)的繁榮。

關(guān)于訂閱市場(chǎng)的重要數(shù)據(jù)包括：訂閱市場(chǎng)一半以上的用戶為女性，但男性訂閱了更多的服務(wù)。男性更注重購(gòu)物的便利性，而女性更喜歡嘗試她們不了解或不常見(jiàn)的產(chǎn)品。同時(shí)有超過(guò)一半的訂閱服務(wù)實(shí)現(xiàn)了定制化體驗(yàn)的重要性日益顯著，如果消費(fèi)者無(wú)法通過(guò)訂閱盒獲得定制化的體驗(yàn)，他們會(huì)選擇取消訂閱。這意味著只有提供了客戶化的體驗(yàn)才有可能留住用戶并發(fā)展成為品牌。

值得一提的是，美國(guó)是訂閱服務(wù)公司的主要集中地，占比高達(dá)70%。多數(shù)訂閱公司選擇在美國(guó)發(fā)展是因?yàn)榭梢越梃b現(xiàn)有的成功模式來(lái)占據(jù)市場(chǎng)份額。現(xiàn)在訂閱電商服務(wù)越來(lái)越多樣化，提供的附加服務(wù)也越來(lái)越多。例如亞馬遜的Prime會(huì)員除了可以購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品外還能享受到兩天送達(dá)、流媒體服務(wù)等附加福利。這種趨勢(shì)反過(guò)來(lái)進(jìn)一步推動(dòng)了按需訂閱的發(fā)展。未來(lái)的訂閱服務(wù)將允許消費(fèi)者按照自己的需求下單并在幾小時(shí)內(nèi)收到產(chǎn)品。

盡管我們看到了許多成功的訂閱品牌如Birchbox和Dollar Shave Club等但市場(chǎng)上仍有許多類(lèi)似的企業(yè)未能嶄露頭角。根據(jù)創(chuàng)業(yè)者的觀點(diǎn)，訂閱服務(wù)在經(jīng)歷了一段時(shí)間的高峰后開(kāi)始呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)但這并不意味著這一行業(yè)沒(méi)有發(fā)展空間。對(duì)于理解整個(gè)電商行業(yè)而言，理解訂閱電商是關(guān)鍵理解到重視客戶體驗(yàn)的重要性是新電商時(shí)代的特色也恰恰是訂閱電商所提供的。通過(guò)對(duì)整個(gè)電商行業(yè)的學(xué)習(xí)我們也可以從訂閱模式中汲取如何建立品牌和客戶忠誠(chéng)度的經(jīng)驗(yàn)兩者相輔相成共同推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。

在中國(guó)市場(chǎng)上有一個(gè)神奇的現(xiàn)象值得探討：朋友圈廣告在某種程度上類(lèi)似于訂閱電商。通過(guò)呈現(xiàn)相似的廣告讓顧客日復(fù)一日地接觸它們最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為的提升是忠誠(chéng)度提高的表現(xiàn)。私域流量這個(gè)概念最近被頻繁提及它包含的核心理念是品牌可控并利用的流量重點(diǎn)在于對(duì)老客戶的營(yíng)銷(xiāo)和用戶終身價(jià)值的挖掘在流量成本不斷上升的大環(huán)境下私域流量的精細(xì)運(yùn)營(yíng)變得越來(lái)越重要因此對(duì)出海電商而言細(xì)分私域流量并實(shí)現(xiàn)精細(xì)化分層以實(shí)現(xiàn)用戶終身價(jià)值最大化是一個(gè)值得深入探討的課題。

關(guān)于私域流量的分層運(yùn)營(yíng)一般可以分為四個(gè)主要層級(jí)：高值客戶、粉絲或社群、用戶和線索。對(duì)私域流量進(jìn)行精細(xì)化的分層可以幫助品牌主更精準(zhǔn)地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提高轉(zhuǎn)化率。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)品牌主可以采取一系列策略如KOL推廣、設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制以及提供定制訂閱盒子服務(wù)等以擴(kuò)大影響力獲取新客戶并鞏固老客戶的留存。

當(dāng)然運(yùn)營(yíng)訂閱電商也面臨一些難點(diǎn)包括產(chǎn)品和服務(wù)需要滿足用戶需求、對(duì)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)能力要求高以及前期可能不盈利等。盡管如此只要打好基礎(chǔ)滿足消費(fèi)者期待值并具備做品牌的心態(tài)和團(tuán)隊(duì)試錯(cuò)空間就有可能成功。畢竟好的廣告和網(wǎng)站都是測(cè)試出來(lái)的而不是憑空做出來(lái)的。以上內(nèi)容純屬作者個(gè)人觀點(diǎn)不代表任何立場(chǎng)！本文經(jīng)原作者授權(quán)轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)載需經(jīng)原作者同意方可進(jìn)行。