文/文化聚焦

今年，TikTok無疑成為全球互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的焦點(diǎn)。據(jù)云基礎(chǔ)設(shè)施公司CloudflareInc.的數(shù)據(jù)顯示，這個(gè)以算法推薦聞名的短視頻平臺(tái)，在2021年超越了多年的搜索巨頭Google，成為世界問量最大的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站。Cloudflare表示，TikTok在今年2月首次登頂全球訪問量最大的網(wǎng)站榜首，并在接下來的時(shí)間里一直保持領(lǐng)先地位。

這種持續(xù)的用戶熱潮，也讓TikTok的商業(yè)化策略越發(fā)激進(jìn)。除了跟隨抖音的路徑進(jìn)行直播帶貨及電商小店的嘗試外，TikTok也開始涉足游戲直播甚至外賣業(yè)務(wù)。

在移動(dòng)端取得巨大成功后，TikTok開始尋求更多增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。今年6月，TikTok推出了PC端及電視大屏版，意圖通過拓寬覆蓋范圍來尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。對(duì)于歐美用戶而言，直播功能成為了PC端和電視端的主要賣點(diǎn)之一。

TikTok的這一舉動(dòng)并非無的放矢。歐美用戶的在線行為習(xí)慣更傾向于使用PC端進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)。根據(jù)Leftronic今年的數(shù)據(jù)顯示，盡管TikTok的移動(dòng)端用戶基數(shù)龐大，但在2021年，其流量來源中僅有35%來自移動(dòng)端。TikTok推出了名為TikTokLiveStudio的桌面流媒體應(yīng)用，試圖吸引更多桌面端用戶。該應(yīng)用允許用戶從游戲和其他桌面應(yīng)用程序中直播畫面，旨在與Twitch、YouTubeGaming等游戲直播平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。

與此TikTok的線上內(nèi)容也開始向線下滲透。其平臺(tái)上流行的美食類視頻吸引了大量用戶，這也為TikTok提供了新的商業(yè)機(jī)會(huì)。從熱門食譜內(nèi)容出發(fā)，TikTok正計(jì)劃推出外賣服務(wù)“TikTokKitchen”，為用戶提供與視頻內(nèi)容一致的外賣食品。

據(jù)悉，TikTok將與虛擬餐飲理念公司VirtualDiningConcepts以及在線外賣平臺(tái)Grubhub合作，推出這一服務(wù)。菜單將基于TikTok最熱門的餐飲趨勢(shì)打造，并由知名餐飲店生產(chǎn)。TikTok還計(jì)劃在未來推出約300家與自身合作的TikTok餐廳，并預(yù)計(jì)到2022年底將有1000多家門店。

對(duì)于TikTok而言，多元化的內(nèi)容和服務(wù)不僅有助于吸引更多用戶，還可以為平臺(tái)帶來更多樣化的商業(yè)機(jī)會(huì)。無論是游戲直播還是外賣業(yè)務(wù)，都顯示了TikTok對(duì)未來發(fā)展的信心和決心。其利用短視頻平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，將線上內(nèi)容與線下服務(wù)相結(jié)合，為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了新的思路和方向。

不難看出，TikTokKitchen已經(jīng)構(gòu)建了一個(gè)相當(dāng)完整的供應(yīng)鏈，從餐飲品牌運(yùn)營(yíng)、菜單及生產(chǎn)到配送。TikTok還表示將把TikTokKitchen的利潤(rùn)用于支持烹飪食譜等內(nèi)容創(chuàng)作者和烹飪?nèi)瞬?。讓用戶自己做飯和通過短視頻平臺(tái)點(diǎn)餐是兩回事，其實(shí)效如何還有待觀察。

TikTok的多方位發(fā)展與其平臺(tái)能力的迅速擴(kuò)張密切相關(guān)。值得注意的是，人們是否逐漸轉(zhuǎn)向TikTok進(jìn)行日常搜索行為，就像他們開始使用亞馬遜搜索想要的商品一樣。換句話說，新一代的年輕用戶是否將從Google這樣的搜索引擎徹底轉(zhuǎn)向TikTok。這不僅僅關(guān)乎游戲直播或外賣業(yè)務(wù)，更可能對(duì)廣告行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

TikTok正逐漸成為下一個(gè)超級(jí)廣告平臺(tái)。根據(jù)AppAnnie的最近報(bào)告，TikTok已經(jīng)顛覆了流媒體和社交生態(tài)，用戶在其上的時(shí)間花費(fèi)甚至超過了YouTube。當(dāng)一個(gè)平臺(tái)擁有如此大的影響力和用戶時(shí)間，自然會(huì)嘗試推銷任何能帶來商業(yè)回報(bào)的產(chǎn)品，無論是短視頻、直播內(nèi)容、網(wǎng)紅外賣還是廣告。

TikTok的品牌廣告產(chǎn)品體系多樣化，品牌可以自行創(chuàng)建廣告，出現(xiàn)在用戶的時(shí)間線或主頁上，并贊助標(biāo)簽，使用TikTok提供的視覺特效技術(shù)。TikTok還在積極培養(yǎng)社區(qū)，通過TikTok創(chuàng)作者基金向有影響力的用戶支付補(bǔ)貼。如果TikTok現(xiàn)在的受歡迎程度超過Google或Facebook，其潛在廣告收入將是巨大的。

與此TikTok面臨的監(jiān)管問題也不容忽視。特別是關(guān)于青少年不良內(nèi)容的問題依然是TikTok的一大挑戰(zhàn)。地緣政治因素也將持續(xù)影響TikTok的發(fā)展，美國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)如何處理這個(gè)非本土超級(jí)平臺(tái)仍然不確定。

這場(chǎng)收購以失敗告一段落。隨后，Meta推出了與Snap相似的產(chǎn)品Instagram Stories，成功搶走了Snap的市場(chǎng)份額。盡管Snap后來成功上市，但最終未能逆襲，如今已不再被Meta視為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如今的Meta公關(guān)負(fù)責(zé)人是前英國(guó)副首相克雷格，其政治背景讓Meta可以利用各種手段尋求勝利，包括黑公關(guān)和政治手段。Meta的行事風(fēng)格一直以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，甚至不惜毀滅對(duì)手。

在美國(guó)，Meta開展各類游說活動(dòng)并不違法。盡管如今被爆出使用黑公關(guān)手段，但其合作伙伴仍然表示與Meta合作多年感到自豪。Meta聲稱自己的一切行為都是為了幫助美國(guó)消除隱憂，并指責(zé)TikTok應(yīng)該面對(duì)與其影響力相符的審查。此前，美國(guó)曾對(duì)Meta收購Instagram和WhatsApp展開反壟斷調(diào)查，如今Meta針對(duì)TikTok的行為或許為該調(diào)查提供了更多證據(jù)。

不久前，F(xiàn)acebook在TikTok上開設(shè)了賬號(hào)，雖然未進(jìn)行推廣也未發(fā)布任何內(nèi)容，但已積累了大量粉絲，每天還在不斷增加。該賬號(hào)的簡(jiǎn)介引發(fā)了人們的猜測(cè)，Meta此舉是否是為了深入敵營(yíng)偵查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。對(duì)此，Meta官方回應(yīng)稱會(huì)利用各種渠道與日常使用者互動(dòng)。實(shí)際上，F(xiàn)acebook并非TikTok上第一個(gè)Meta系的賬號(hào)，此前Instagram已注冊(cè)了TikTok賬號(hào)，教學(xué)內(nèi)容正是如何使用Reels。一些人猜測(cè)Facebook的新賬號(hào)旨在推廣Reels，將用戶引流至Reels平臺(tái)。

Reels是Meta直接對(duì)標(biāo)TikTok的短視頻平臺(tái)，幾乎全盤模仿了TikTok。這并不是Meta第一次抄襲競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，此前也曾推出過類似的產(chǎn)品Lasso。如今Meta再次重點(diǎn)推廣Reels，試圖與TikTok一決高下。Reels確實(shí)給Meta帶來了一些信心，扎克伯格曾在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，越來越多的用戶將時(shí)間花在Reels上，Reels已成為Meta增長(zhǎng)最快的應(yīng)用。Meta計(jì)劃將長(zhǎng)期發(fā)展重點(diǎn)放在Reels上，希望能吸引更多年輕人。

市場(chǎng)上不僅只有Meta一家在短視頻領(lǐng)域發(fā)力。Youtube、Snap等各大短視頻平臺(tái)也相繼推出激勵(lì)措施，吸引更多高質(zhì)量創(chuàng)作者和年輕人入駐。這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)仍然激烈，鹿死誰手尚未可知。

近期，Meta公布了第四季度財(cái)報(bào)。其中顯示Facebook日活用戶數(shù)出現(xiàn)了18年來的首次下降。與此廣告收入增長(zhǎng)放緩，營(yíng)收和凈利潤(rùn)也呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。Meta還披露了一季度營(yíng)收指引低于市場(chǎng)預(yù)期。這引發(fā)了市場(chǎng)的極大反應(yīng)，市值急劇縮水。除了元宇宙的預(yù)期問題外，一方面是因?yàn)槿ツ晏O果的隱私新政對(duì)嚴(yán)重依賴數(shù)字廣告收入的Meta造成巨大沖擊；另一方面是因?yàn)槿藗兓ㄔ贔acebook、Instagram、WhatsApp等平臺(tái)的時(shí)間越來越少，年輕人正在失去對(duì)這些平臺(tái)的興趣。與此同時(shí)TikTok的飛速增長(zhǎng)也在不斷蠶食Meta的地盤將其視為最大威脅之一。根據(jù)多項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示TikTok的用戶量和活躍度在迅速增長(zhǎng)而Meta的部分應(yīng)用則面臨用戶流失的困境。

隨著用戶數(shù)量的不斷增長(zhǎng)，廣告主自然會(huì)將預(yù)算投向高流量的平臺(tái)，因此TikTok未來商業(yè)收入的增長(zhǎng)是預(yù)料之中的事情。我們不應(yīng)該僅僅關(guān)注這種變化是Meta與TikTok之間的對(duì)決，還是整個(gè)社交平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)，更應(yīng)該去思考的是用戶是否正在逐漸離開傳統(tǒng)社交平臺(tái)，轉(zhuǎn)向更多的短視頻內(nèi)容。廣告商是否也在調(diào)整他們的預(yù)算投放策略？

TikTok對(duì)于社交平臺(tái)的沖擊和威脅具有普遍性，不分平臺(tái)種類。以抖音在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展為例，它成功吸引了用戶的時(shí)間和注意力，對(duì)微信、長(zhǎng)視頻平臺(tái)甚至電商平臺(tái)都產(chǎn)生了一定的沖擊。盡管如此，這些受到?jīng)_擊的平臺(tái)并未因此消亡，因?yàn)樗鼈兏髯該碛袧M足市場(chǎng)需求的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。Meta基于熟人社交的核心優(yōu)勢(shì)同樣依然存在。

隨著“Copy from China”這一趨勢(shì)的興起，國(guó)內(nèi)一些優(yōu)秀的將人與商品通過內(nèi)容方式巧妙連接在一起的產(chǎn)品和應(yīng)用正在被不斷引進(jìn)到海外市場(chǎng)。例如，Google正在其生態(tài)體系中構(gòu)建類似微信生態(tài)的應(yīng)用，涵蓋了社交、內(nèi)容、電商、支付等多個(gè)方面。一旦這些應(yīng)用像微信一樣實(shí)現(xiàn)了全面的打通，未來可能會(huì)形成對(duì)Meta的碾壓之勢(shì)。

即使沒有TikTok，也會(huì)有其他平臺(tái)來爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，蠶食Meta的地盤。如果有一天蘋果或亞馬遜成為Meta眼中的最大對(duì)手，也無需驚訝。因?yàn)閷?duì)手可能并非來自同一賽道，而是可能從其他領(lǐng)域異軍突起。

與此Meta也在不斷尋求新的發(fā)展方向。Meta公布了其2022年的投資重點(diǎn)，包括Reels、社區(qū)信息流、電子商務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域。然而市場(chǎng)對(duì)于這些投資方向持懷疑態(tài)度，認(rèn)為Meta的創(chuàng)新力已有所缺失，更多的是疲于應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力。特別是在元宇宙和Reels的投入上，其商業(yè)化速度尚不能滿足資本市場(chǎng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)科技平臺(tái)的高利潤(rùn)高增長(zhǎng)要求。即便Meta決定轉(zhuǎn)型，也將面臨長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩的挑戰(zhàn)。市場(chǎng)對(duì)于其耐心程度將是一個(gè)大問題。

參考資料提供了關(guān)于Facebook與TikTok之間的某些背景信息：Facebook曾付費(fèi)給共和黨公司來抹黑TikTok。社交媒體今日也指出Meta正在與政治活動(dòng)家合作來引發(fā)人們對(duì)TikTok的擔(dān)憂。這些背景信息對(duì)于理解Meta與TikTok之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系有一定幫助。至于TikTok電商業(yè)務(wù)已在全球多個(gè)國(guó)家開通的情況及其短視頻特色功能則在文本中有明確的描述。這是一款短視頻社交應(yīng)用，用戶能夠上傳和觀看時(shí)長(zhǎng)為15秒至60秒的短視頻內(nèi)容。