不平凡的2020年，跨境貿(mào)易受到了疫情與國際關(guān)系的影響，使得部分主流國家出現(xiàn)爆倉、港口堆貨、政策壓榨等問題。這也為跨境電商帶來了機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的局面。隨著《電商法》的實施與跨境電商零售模式的更新，跨境電商已經(jīng)步入了一個全新的發(fā)展階段。

自主建立獨(dú)立站，不再是依賴于平臺的運(yùn)營模式，已經(jīng)成為了跨境電商品牌化戰(zhàn)略的必然選擇和行業(yè)趨勢。UseePay作為深耕跨境貿(mào)易領(lǐng)域的專家，對獨(dú)立站的建站、引流、運(yùn)營、收款、物流等方面有著系統(tǒng)的研究。本文將重點梳理如何進(jìn)行獨(dú)立站的構(gòu)建，并分享給對此感興趣的業(yè)界伙伴。

第一部分：建站篇

建站三要素

1. 域名：域名就是我們常說的網(wǎng)址，建議選擇.com后綴的域名，可以提前注冊一些類似域名以防被搶注。可以在國外如Godaddy、NETWORK SOLUTIONS或國內(nèi)阿里云等平臺注冊。國內(nèi)外的注冊差別不大，境外注冊的管理可能會更便捷些，政策限制較少。

2. 服務(wù)器：服務(wù)器是網(wǎng)站存放的地方，建議使用海外服務(wù)器，以美國服務(wù)器為主，無需備案。美國作為全球信息中轉(zhuǎn)的中心，是首選。但若在一帶一路國家為主的市場開展業(yè)務(wù)，則可以選擇香港節(jié)點。

3. 網(wǎng)站構(gòu)建：網(wǎng)站由代碼構(gòu)成，需要用程序語言編寫。

建站主要技術(shù)方案

基于平臺搭建：如Shopify是一個一站式SASS電商服務(wù)平臺，建站簡單易上手，即使不懂技術(shù)的人也能快速建立一個獨(dú)立站，并有免費(fèi)模板和付費(fèi)模板供選擇改造商城前端頁面。使用Shopify Payments會產(chǎn)生額外手續(xù)費(fèi)。建站成本較低，可以購買自定義域名進(jìn)行綁定。

WordPress方案：WordPress是一個基于PHP實現(xiàn)的開源免費(fèi)的博客系統(tǒng)，Woocommerce是其在WordPress上的一個插件，可以將站點改成電商網(wǎng)站。上面有各種插件可以安裝，相對容易上手。需要自己部署到服務(wù)器并購買域名、SSL證書。當(dāng)然也可以選擇托管服務(wù)商來建站。經(jīng)過簡單學(xué)習(xí)，不懂技術(shù)的人也可以進(jìn)行部署。建站成本低，由于是開源的，可定制程度高。

從零開始搭建：此方案需要部署到服務(wù)器上，并需要招募一定規(guī)模的開發(fā)團(tuán)隊來完成。成本高（包括開發(fā)難度、開發(fā)時間、維護(hù)、版本迭代、技術(shù)團(tuán)隊薪水等），且即使是開源的商城項目也很難做到完全符合需求，需要在其基礎(chǔ)上繼續(xù)開發(fā)。但可擴(kuò)展性高，適用于資金充足、想做大規(guī)模平臺的公司。

方案對比

從成本、用戶友好度（易用性、學(xué)習(xí)使用難度）、可定制程度三個方面進(jìn)行比較，平臺建站和WordPress建站在易用性上具有優(yōu)勢，而從零開始搭建的方案在可定制程度和擴(kuò)展性上具有優(yōu)勢。

自建站建議

建議直接選擇AWS作為云服務(wù)提供商，其資源覆蓋全球；域名可以在Godaddy等域名注冊機(jī)構(gòu)購買；SSL證書可以使用Let's Encrypt提供的免費(fèi)證書以節(jié)省費(fèi)用；SSL證書是外貿(mào)建站的必需品，它提供了互聯(lián)網(wǎng)上身份驗證的方式，保障了用戶和服務(wù)器間信息交換的保密性；在本地化支持方面，建議根據(jù)目標(biāo)市場的需求進(jìn)行多語言、多幣種支持以及RTL支持等；最后要做好數(shù)據(jù)埋點統(tǒng)計分析以優(yōu)化廣告推廣策略。

第二部分：網(wǎng)站引流及運(yùn)營篇

獨(dú)立站的起始流量為零，因此在獲取流量前應(yīng)先了解高質(zhì)量流量的來源。本文將重點介紹搜索引擎引流和Facebook引流兩種方式。

搜索引擎引流包括SEO自然流量和SEM付費(fèi)搜索流量兩種方式。要通過提供有價值的內(nèi)容并優(yōu)化網(wǎng)站結(jié)構(gòu)等方式來提高谷歌等搜索引擎的自然流量；同時也可以通過購買關(guān)鍵詞等方式進(jìn)行付費(fèi)搜索投放廣告以快速獲取流量。

Facebook引流則需要先注冊公司并通過Facebook代理商開設(shè)廣告賬戶。由于疫情等原因現(xiàn)在Facebook開戶有一定限制需多找代理商開設(shè)賬戶。在進(jìn)行Facebook營銷時需了解當(dāng)?shù)匚幕袭?dāng)?shù)厥鼙姷膫€性和喜好以有效推廣產(chǎn)品和服務(wù)。同時可以利用Facebook的廣告平臺投放廣告并在運(yùn)營方面與關(guān)注較多的賬號進(jìn)行合作逐步開發(fā)累計客戶在推廣過程中需注意使用有感染力的語言以打動受眾。

網(wǎng)站產(chǎn)品始終是核心。無論前面的工作做得多么出色，如果產(chǎn)品本身沒有市場或者質(zhì)量不達(dá)標(biāo)，所有的廣告引流都是徒勞的。單純依賴砸錢營銷帶來的流量已經(jīng)行不通了。獨(dú)立站的商家必須從產(chǎn)品本身、供應(yīng)鏈、品牌、物流服務(wù)等多方面構(gòu)建核心競爭力。產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)工藝、供應(yīng)鏈、品牌、物流以及售后服務(wù)等，這些都是構(gòu)建競爭力的關(guān)鍵因素，后續(xù)我們將專題探討。

第三部分關(guān)于購物車與支付：

當(dāng)追蹤未產(chǎn)生訂單的流量走向時，我們會發(fā)現(xiàn)有些流量是加入了購物車但未成功支付的。這時首先要檢查購物車到支付的環(huán)節(jié)是否暢通，排除技術(shù)故障。如果流程沒有問題，那么就要考慮是否下單流程過于復(fù)雜。建議整個下單流程不超過三次點擊。針對在購物車頁面離開的訪客，可以設(shè)計喚回功能，如彈出提醒或優(yōu)惠券。

支付是整個交易中的重要環(huán)節(jié)。針對不同地區(qū)的客戶，應(yīng)提供多種支付方式以滿足他們的支付習(xí)慣。建議在網(wǎng)站上標(biāo)明所支持的支付方式和認(rèn)證標(biāo)志，以提高轉(zhuǎn)化率。常用的支付方式如Visa、Mastercard、Paypal等。接入這些支付方式一般需要通過第三方跨境支付公司，如UseePay。

與支付公司的對接有兩種方式。如果公司網(wǎng)站已通過PCI認(rèn)證，可以以API方式與支付公司對接，提升買家體驗。若未通過PCI認(rèn)證，則通過支付公司收銀臺對接。UseePay的收銀臺是嵌入式收銀臺，可定制付款頁面，增加買家支付安全感，降低流失率，提高轉(zhuǎn)化率及支付成功率。

此外還要關(guān)注信用卡拒付問題。信用卡拒付指的是持卡人在支付后一定期限內(nèi)可以向銀行申請拒付賬單上的某筆交易。網(wǎng)絡(luò)交易與面對面交易存在差異，無論賣家使用何種電子商務(wù)平臺，此類風(fēng)險都無法完全避免。各個卡組織在拒付方面有嚴(yán)格且有序的監(jiān)控措施。若拒付指標(biāo)超標(biāo)，可能會涉及罰款或被加入黑名單禁止支付服務(wù)。降低拒付率是獨(dú)立站運(yùn)營的挑戰(zhàn)，需要公司綜合實力和支付服務(wù)商的支持。UseePay在提供收單服務(wù)的也提供反欺詐風(fēng)控服務(wù)和客服服務(wù)，幫助商戶降低拒付風(fēng)險。

第四部分關(guān)于售后保障：

售后保障對網(wǎng)站的復(fù)購、退款及交易拒付率有很大影響，從而影響業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)和增長。完善的售后保障包括退換貨、及時溝通和問題解決時效性。及時同步訂單物流情況、在特殊情況下與買家的溝通以及正確的處理方式（如及時退款、安撫客戶等）都能直接影響交易拒付率和退款率。雖然良好的售后服務(wù)可能增加成本，但長期運(yùn)營后會帶來意想不到的收益。

第五部分關(guān)于物流能力：

獨(dú)立站電商對物流能力的要求高于平臺電商。獨(dú)立站需要自己發(fā)貨并跟蹤物流至買家簽收。獨(dú)立站的物流方式一般有小包發(fā)貨和海外倉發(fā)貨模式。如何降低物流成本、提高物流時效性和穩(wěn)定性是一個值得深入探討的課題。

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