近期，一場全球范圍內(nèi)的疫情給廣告商在數(shù)字營銷領(lǐng)域帶來了顯著影響，這一點并不令人意外。Tinuiti對多位年度廣告支出超過15億美元的廣告商進行了分析，總結(jié)了他們在一線平臺如Google、Facebook和亞馬遜上的重要變化。

Facebook與Instagram面臨轉(zhuǎn)化率下降

隨著國內(nèi)新局勢的演變，大多數(shù)時間里，人們居家隔離并在社交媒體上花費更多時間。由于工作中斷，許多社交媒體用戶有了更多空閑時間。Facebook表示，其所有行業(yè)的用戶使用率都在激增。盡管如此，許多行業(yè)，尤其是旅游相關(guān)行業(yè)雖然廣告投放有所暫停，但大部分Facebook廣告商仍在持續(xù)投資該平臺。深入研究顯示，過去兩周內(nèi)，眾多廣告商在Facebook和Instagram上的曝光率有了顯著增長。同一時間段內(nèi)，兩平臺的轉(zhuǎn)化率均有所下降，這主要歸因于經(jīng)濟擔憂導致的企業(yè)倒閉問題。CPM的下降為廣告商提供了緩解，因部分受疫情影響的廣告類別暫停了廣告活動，釋放了可用庫存，減少了競爭壓力。Facebook的廣告預算優(yōu)化（CBO）策略也正在調(diào)整，以應(yīng)對新的轉(zhuǎn)化率現(xiàn)實，助力廣告商實現(xiàn)成本和回報等目標。

亞馬遜平臺轉(zhuǎn)化率上升但支出放緩

亞馬遜作為電商巨頭，在當前的消費者避免外出、力求在線購物的趨勢中受益匪淺。公司為應(yīng)對巨大需求壓力而采取的措施包括雇傭更多員工進行配送，并暫停了Google上的部分廣告活動，專注于必需品供應(yīng)。從Sponsored Brands和Sponsored Products廣告的轉(zhuǎn)化率來看，需求之強勁顯而易見。盡管產(chǎn)品需求飆升，廣告商發(fā)現(xiàn)維持今年初的廣告投資增速越來越難。這主要由于需求轉(zhuǎn)移、供應(yīng)鏈問題導致的低庫存或缺貨以及亞馬遜FBA優(yōu)先處理必需品等因素造成。美國廣告商在Sponsored Brands和Sponsored Products廣告方面的年同比支出增長有所放緩。

Google廣告支出受影響

人們的搜索習慣和需求在兩周內(nèi)發(fā)生了顯著變化。例如，“how long will it last”的搜索量在過去兩周內(nèi)達到了去年平均水平的四倍。用戶點擊搜索廣告后的行為方式也在變化，大多數(shù)廣告商的設(shè)備類型和廣告格式的轉(zhuǎn)化率已經(jīng)顯著下降。相應(yīng)地，廣告商在Google廣告上的投資增速未能與早期Google Shopping文字廣告的投資增速相匹配，近期大多數(shù)廣告商在這兩種廣告形式上的支出均出現(xiàn)下降。

總結(jié)

面對日常生活和購物習慣的變化、大量企業(yè)倒閉帶來的經(jīng)濟壓力等挑戰(zhàn)，消費者正在調(diào)整他們的行為模式。社交媒體的使用率似乎在增加，而最近的搜索和社交領(lǐng)域的轉(zhuǎn)化率卻面臨壓力。盡管有大規(guī)模刺激法案旨在緩解投資者和消費者的擔憂，但這些趨勢在未來幾周內(nèi)可能仍會持續(xù)。美國人的日常活動限制也將變得更加明顯，這將進一步影響數(shù)字廣告的表現(xiàn)方式，但具體影響尚不明確。

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