作者｜黃青春

題圖｜視覺(jué)中國(guó)

上周五，一則TikTok全球營(yíng)銷主管NickTran因策劃虛假營(yíng)銷被開(kāi)除的消息在外網(wǎng)不脛而走。先是美國(guó)科技媒體TheInformation報(bào)道稱，兩位知情人士透露，TikTok全球營(yíng)銷主管NickTran已離職；隨后，《紐約郵報(bào)》報(bào)道，TikTok前營(yíng)銷主管NickTran由于策劃TikTok進(jìn)軍餐飲等虛假營(yíng)銷而被開(kāi)除。

NickTran圖源LinkedIn

昨晚，虎嗅從Pandaily獨(dú)家報(bào)道獲悉，NickTran被開(kāi)除，或與其在2021年12月底發(fā)起的TikTokKitchen系列營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)——張一鳴甚至在內(nèi)部表態(tài)稱，這些活動(dòng)既成為負(fù)面的、笑話的新聞傷害品牌，也給業(yè)務(wù)帶來(lái)嚴(yán)重?fù)p害。

Pandaily向虎嗅確認(rèn)，本月初，張一鳴曾在飛書上與字節(jié)跳動(dòng)CEO梁汝波、TikTok現(xiàn)任CEO周受資討論稱，我最近在媒體上看到了，也被朋友問(wèn)是怎么回事。我很郁悶，不想回答，也不知道怎么回答，這不是第一次第二次第三次了。我相信管理團(tuán)隊(duì)也總結(jié)過(guò)強(qiáng)調(diào)過(guò)不能這樣，不知道為什么我們會(huì)一而再再而三地搞出膚淺的噱頭營(yíng)銷。

這些活動(dòng)既成為負(fù)面的、笑話的新聞傷害品牌，也給業(yè)務(wù)帶來(lái)嚴(yán)重?fù)p害。這種類型的營(yíng)銷通常是自戀的恐龍公司做的，他們‘假裝’創(chuàng)新，我們也快變成這樣了。我覺(jué)得這個(gè)和‘以用戶為中心，圍繞業(yè)務(wù)，真誠(chéng)自然對(duì)公眾’的原則是完全背道而馳的。

隨后不久，NickTran被開(kāi)除的消息便被媒體爆出。對(duì)此，TikTok發(fā)言人近日公開(kāi)表示，NickTran已不在TikTok就職，衷心祝他未來(lái)一切順利。

可見(jiàn)，即便張一鳴已于2021年退出字節(jié)跳動(dòng)董事會(huì)，并將字節(jié)跳動(dòng)CEO職務(wù)交棒給梁汝波，但其意志依舊在字節(jié)跳動(dòng)這家公司發(fā)展進(jìn)程中起著至關(guān)重要的作用。

圖為張一鳴和梁汝波

張一鳴早在2016年就公開(kāi)表達(dá)過(guò)自己對(duì)于大公司管理的看法，隨著公司成長(zhǎng)，業(yè)務(wù)越來(lái)越復(fù)雜，在擴(kuò)大人員規(guī)模的同時(shí)人才隊(duì)伍不可避免的會(huì)被稀釋。

領(lǐng)英中國(guó)資料顯示，NickTran此前曾擔(dān)任過(guò)Hulu品牌營(yíng)銷和文化副總裁，并在三星、TacoBell和StanceSocks等公司任職。據(jù)知情人士向媒體透漏，NickTran于2020年4月從Hulu加入TikTok，在其任職不足兩年時(shí)間里主導(dǎo)推出過(guò)一系列頗具話題性的營(yíng)銷策劃，包括TikTok進(jìn)軍餐飲、TikTok轉(zhuǎn)戰(zhàn)外賣、TikTok布局NFT等。NickTran還曾牽頭推出過(guò)支持發(fā)送視頻簡(jiǎn)歷求職的項(xiàng)目，鼓勵(lì)用戶通過(guò)短視頻簡(jiǎn)歷找工作，將TikTok作為一個(gè)招聘渠道。

至于前文提到的TikTokKitchen營(yíng)銷活動(dòng)，僅僅推動(dòng)了不到一個(gè)月的時(shí)間——時(shí)間拉回2021年12月，外媒曾報(bào)道稱TikTok將在2022年底開(kāi)設(shè)1000多家虛擬餐廳，并根據(jù)TikTok上最流行的食譜來(lái)制作食物。NickTran甚至還曾計(jì)劃與VirtualDiningConcepts合作，在全美范圍內(nèi)推出僅提供外賣服務(wù)的TikTokKitchen。

對(duì)此，TikTok負(fù)責(zé)人在新聞發(fā)布會(huì)上明確表示，TikTokKitchen更多的是一種營(yíng)銷努力，目的是將該平臺(tái)流行的食品帶給粉絲，而不是該公司正式進(jìn)軍餐飲業(yè)。

截止發(fā)稿，NickTran在TikTok內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)的多個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目都已被暫停，TikTok全球首席運(yùn)營(yíng)官VanessaPappas將暫時(shí)接管全球營(yíng)銷職責(zé)。

事實(shí)上，TikTok已成為一家對(duì)全球輸出明顯的出海產(chǎn)品。其擴(kuò)張版圖上有遍布各國(guó)的本地辦公室，其不僅吸收迪士尼、Google、Facebook、微軟、索尼的高管，還聘請(qǐng)大量當(dāng)?shù)貑T工和留學(xué)生。對(duì)此，張一鳴在接受清華經(jīng)管學(xué)院院長(zhǎng)錢穎一采訪時(shí)說(shuō)，我們的策略是，全球化產(chǎn)品，本地化內(nèi)容。

圖表統(tǒng)計(jì)截止2021年6月，KevinMayer8月已離職

等于說(shuō)，遠(yuǎn)程協(xié)同、辦公體系、管理制度，甚至很多底層基礎(chǔ)能力都在同步搭建，再加上收購(gòu)本地團(tuán)隊(duì)、本土化運(yùn)營(yíng)，才使TikTok在算法、組織、運(yùn)營(yíng)的加持下產(chǎn)生了巨大合力。

得益于此，據(jù)AppAnnie的調(diào)研數(shù)據(jù)，2020年，TikTok已經(jīng)是美國(guó)用戶平均使用時(shí)間最長(zhǎng)的App，Meta旗下的Facebook、Instagram、WhatsApp和Messenger只能屈居2~5位。

可見(jiàn)，TikTok的生長(zhǎng)速度明顯快于Facebook、Instagram、Snapchat等明星產(chǎn)品，其在Meta眼皮子底下長(zhǎng)成了龐然大物。而且，TikTok在全球短視頻社交版圖的角力上后勁十足——據(jù)SensorTower數(shù)據(jù)，2021張一鳴，這位字節(jié)跳動(dòng)的創(chuàng)始人，以他對(duì)全球市場(chǎng)的敏銳洞察和務(wù)實(shí)精神引領(lǐng)著公司在政治風(fēng)云變幻的背景下穩(wěn)步前行。在美國(guó)期間，面對(duì)個(gè)人的健康挑戰(zhàn)和商業(yè)壓力，他通過(guò)購(gòu)買一幅象征全球化野心的“浪”畫作展現(xiàn)了其藝術(shù)追求，這幅畫作猶如一面鏡子，映射出他的全球化愿景。

字節(jié)跳動(dòng)的兩大平臺(tái)TikTok和抖音在全球范圍內(nèi)的日活躍用戶數(shù)量超過(guò)十億，無(wú)疑是中國(guó)企業(yè)成功走向海外的典范。張一鳴的創(chuàng)業(yè)之路始于北京中航矮樓，他重視辦公環(huán)境和企業(yè)文化，倡導(dǎo)簡(jiǎn)單務(wù)實(shí)。他的商業(yè)策略中，對(duì)Facebook的模仿和超越顯而易見(jiàn)。

在2016年，面對(duì)國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)放緩的現(xiàn)實(shí)，張一鳴推動(dòng)了今日頭條的海外拓展，并特別瞄準(zhǔn)了美國(guó)、日本和拉美市場(chǎng)，明智地避開(kāi)了版權(quán)保護(hù)更為嚴(yán)格的地區(qū)。他不僅僅關(guān)注日活用戶數(shù)，更重視DAU與ARPU的結(jié)合，以此來(lái)全面衡量商業(yè)價(jià)值。他的目標(biāo)不僅是追趕Facebook和Google，而且希望通過(guò)創(chuàng)新的算法產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)從低端市場(chǎng)向高端市場(chǎng)的攀升。到了2017年，國(guó)際化和娛樂(lè)化戰(zhàn)略被提升到了最高優(yōu)先級(jí)。

TikTok的全球化之路并非一帆風(fēng)順，版權(quán)問(wèn)題曾一度成為阻礙。張一鳴引入了具有國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)的劉新華負(fù)責(zé)國(guó)際化事務(wù)，但部門獨(dú)立性等問(wèn)題也隨之而來(lái)。劉新華通過(guò)解決版權(quán)紛爭(zhēng)、調(diào)整產(chǎn)品定位等方式應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，例如將News Master更名為更適合美國(guó)市場(chǎng)的名稱，聚焦輕資訊和創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)。

盡管面臨發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢的挑戰(zhàn)，字節(jié)跳動(dòng)始終堅(jiān)持對(duì)視頻內(nèi)容的精耕細(xì)作。TikTok的名字背后，是張一鳴對(duì)簡(jiǎn)潔發(fā)音和市場(chǎng)定位的深思熟慮。從Musical.ly到TikTok的合并，是字節(jié)跳動(dòng)全球逆襲的見(jiàn)證。張一鳴的戰(zhàn)略眼光和精準(zhǔn)判斷使得這一合并成為科技史上的佳話。

張一鳴和字節(jié)跳動(dòng)的故事是一段關(guān)于全球化野心、技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)策略的精彩篇章。他們都是福建客家族人，張一鳴是字節(jié)跳動(dòng)的創(chuàng)始人，而周受資則是執(zhí)行董事長(zhǎng)。張一鳴出生于1983年，他在南開(kāi)大學(xué)畢業(yè)之后直接進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)公司從事技術(shù)開(kāi)發(fā)工作，由于曾做過(guò)工程師，他對(duì)數(shù)據(jù)和算法非常敏感和重視。而周受資在成為企業(yè)家之前，曾當(dāng)過(guò)公務(wù)員和投行，他在字節(jié)跳動(dòng)擔(dān)任CFO和TikTok的CEO。

在字節(jié)跳動(dòng)全球化的過(guò)程中，他們學(xué)會(huì)了如何精明地應(yīng)對(duì)各種挑戰(zhàn)。從Facebook的收購(gòu)嘗試到TikTok的崛起，再到全球定位和國(guó)際基因的結(jié)合，他們不斷地調(diào)整策略以適應(yīng)全球市場(chǎng)。在應(yīng)對(duì)Facebook的反擊和全球擴(kuò)張的挑戰(zhàn)時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)展現(xiàn)了其獨(dú)特的商業(yè)智慧和戰(zhàn)略眼光。周受資的領(lǐng)導(dǎo)角色在這一過(guò)程中也發(fā)揮了重要作用。通過(guò)精準(zhǔn)投放和跨國(guó)界內(nèi)容傳播的策略調(diào)整，TikTok在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)了持續(xù)增長(zhǎng)。這段故事展現(xiàn)了中國(guó)企業(yè)在全球市場(chǎng)中的崛起和挑戰(zhàn)，同時(shí)也展現(xiàn)了創(chuàng)新和商業(yè)智慧的結(jié)合所帶來(lái)的可能性。