隨著中國和美國的電商市場蓬勃發(fā)展，東南亞也迎來了電商的黃金時代。雖然當前東南亞網(wǎng)購僅占零售市場的1%，但預計未來4-5年內(nèi)，東南亞電商行業(yè)將實現(xiàn)中國式兩位數(shù)的發(fā)展速度。

東南亞人口眾多，達到6億，是美國人口的兩倍，為其超越美國、成為繼中國、印度之后的第三大電商市場奠定了基礎。2014年，東南亞電商企業(yè)迎來了“投資年”，而2015年則見證了這些企業(yè)的崛起、沒落和轉型。那么，2016年又將給東南亞電商帶來怎樣的機遇和挑戰(zhàn)呢？

品牌網(wǎng)站將成為新的黑馬。電商的演變遵循了從P2P到C2C、再到B2C，最后到品牌網(wǎng)站的發(fā)展軌跡。聯(lián)合利華在泰國也建立了電商部門，品牌商們進入電商市場的時間比我們預想的要早。東南亞地區(qū)對品牌電商的需求正不斷壯大，并將進一步加快品牌電商化的進程。

多渠道戰(zhàn)略的覺醒是零售業(yè)的重要趨勢。由于整合線上和線下渠道面臨政策和物流方面的挑戰(zhàn)，多渠道零售被視為零售業(yè)里的“圣杯”。2016年，我們將看到許多線下企業(yè)開拓線上渠道，反之亦然。這一年，許多線下品牌將開展電商業(yè)務，電商則紛紛開設實體店。對于B2C企業(yè)來說，增添線下運營能讓配送更加迅速。

垂直電商將逐漸發(fā)展起來，避免進入B2C行業(yè)的激烈競爭。B2C電商需要投入長期時間和巨額金錢，屬于贏者通吃的行業(yè)。對于沒有雄厚財力的企業(yè)，垂直電商是一個可行的選擇。東南亞的電商市場也將見證各種新型電商模式的出現(xiàn)，如提供體驗服務、設計定制服務等。

推動東南亞跨境電商發(fā)展的不是東盟，而是絲綢之路2.0。各國政策分散，而國內(nèi)市場又面臨發(fā)展機遇，因此沒有理由專注于東盟間的跨境電商。相反，許多中國企業(yè)將把商品帶到東南亞，建立“絲綢之路”，通過商業(yè)和數(shù)字化擴大中國的軟實力和影響力。

在支付方面，貨到付款仍占絕對優(yōu)勢，第三方支付正在努力爭取市場份額。東南亞電商市場的第三方支付有著數(shù)十億美元的發(fā)展空間。創(chuàng)建一個成功的支付產(chǎn)品重點不在技術，而在發(fā)行。最終，貨到付款將被第三方在線支付所取代。

快時尚電商將面臨挑戰(zhàn)。像Zalora這樣的快時尚電商要么宣告失敗，要么被吞并。隨著電商的發(fā)展，時裝將成為更受網(wǎng)購消費者歡迎的一個品類。然而高端品牌會在電商平臺成立商店時猶豫，擔心被認定為大眾品牌。因此時裝品牌目前可以在許多電商平臺上出售，或成立自己的品牌網(wǎng)站。

在營銷方面，新渠道將出現(xiàn)并挑戰(zhàn)谷歌和Facebook的地位。由于缺乏高質量的長尾互聯(lián)網(wǎng)出版企業(yè)，電商企業(yè)都直接在Facebook等大型網(wǎng)站上購買廣告。在2016年，東南亞企業(yè)將創(chuàng)建新的平臺以滿足需求，填補空缺。預計更多的電商企業(yè)將增加價格比較渠道、優(yōu)惠券網(wǎng)站和返現(xiàn)網(wǎng)站等創(chuàng)新型營銷解決方案。

第三方物流無法滿足需求，配送的戰(zhàn)爭仍在繼續(xù)。2016年，企業(yè)面臨的配送壓力將越來越大。東南亞的“最后一公里”配送將成為該地區(qū)電商發(fā)展的最大瓶頸。因此Lazada、MatahariMall等企業(yè)將投資建立自己的配送系統(tǒng)以解決配送問題?；A設施薄弱是配送能力瓶頸的一部分原因。因此當中國電商開始發(fā)展時基礎設施就已存在，“最后一公里”配送便成為了一種商品服務。而東南亞的快遞企業(yè)一開始并不是為了B2C配送而創(chuàng)建的沒有處理這些配送難題的經(jīng)驗比如退貨、逆向物流、呼叫服務和貨到付款等配送能力上的瓶頸將繼續(xù)存在并需要解決。

東南亞電商發(fā)展迎來機遇，廣告策略需調整。品牌面臨選擇展示渠道和商品展示的挑戰(zhàn)。隨著電商平臺的多樣化和分散化，展示廣告已不再是發(fā)展的重點，而電商領域才是發(fā)展“計劃性”廣告的最佳場所。

2016年，新一代渠道管理平臺嶄露頭角，這些平臺大多屬于“電商需求方平臺”。它們的出現(xiàn)讓品牌得以通過各大主要平臺開展多渠道零售，同時享受傳統(tǒng)計劃廣告的益處。這些平臺為企業(yè)帶來了極大的便利。

值得關注的是，人才競爭在東南亞電商企業(yè)中愈發(fā)激烈。為了吸引和留住頂尖人才，企業(yè)間的薪水競爭日益激烈，其增長速度甚至超過了Uber的價值增長。2015年，許多企業(yè)不惜提高1.5至3倍的薪水來爭奪人才，盡管這不是長久之計，但這就是東南亞電商領域當前的人才現(xiàn)狀。

電商企業(yè)需要意識到，雖然當前我們身處電商的“淘金熱”時代，但這是一場持久戰(zhàn)。為了吸引和留住優(yōu)秀人才，除了提供競爭力強的薪水，還需構建獨特的企業(yè)文化，打造宜人的工作環(huán)境。只有如此，企業(yè)才能在激烈的競爭中立于不敗之地。（編譯/網(wǎng)絡熱點 張燕）