選品之后，賣家在運營過程中常會遇到產(chǎn)品賣不出去的困境。站內(nèi)廣告成為了一個重要的工具來幫助賣家提升產(chǎn)品曝光和銷量。

我們需要明白站內(nèi)廣告的三大作用。第一是引流，通過廣告帶來流量、曝光次數(shù)和點擊量。在這個過程中，除了關(guān)注點擊次數(shù)，還要留意曝光量，因為曝光量對于我們來說是流量，對于平臺來說是曝光機會。第二是帶來訂單，廣告的最終目的是產(chǎn)生銷售。第三是投入產(chǎn)出比，即廣告的收益與投入的成本之比，這是衡量廣告效果的重要指標(biāo)。

了解了廣告的三重作用后，如何設(shè)置廣告就成了關(guān)鍵。廣告的設(shè)置需要考慮多個因素，如關(guān)鍵詞的選擇、匹配方式、競價等。有些賣家可能會遇到設(shè)置廣告后沒有曝光的問題，這往往是因為關(guān)鍵詞過少或匹配方式過于狹窄導(dǎo)致的。

針對這個問題，我給出三個廣告設(shè)置方案。方案一是先開啟自動型廣告，運行一段時間后，根據(jù)數(shù)據(jù)情況再開啟手動型廣告。這種方式可以獲取高效關(guān)鍵詞和更多的流量入口。方案二是自動和手動型廣告同時開啟，這需要一定的運營經(jīng)驗和對Listings的優(yōu)化。方案三是多個廣告計劃同時進行，但需要注意不要過度激進，要循序漸進。

在競價方面，也有四個設(shè)置思路。首先是默認(rèn)競價，但這個價格只是一個參考。其次是建議競價/建議競價區(qū)間，需要參考手動型核心關(guān)鍵詞的建議競價區(qū)間。第三個是毛利潤的1/10，這個需要根據(jù)產(chǎn)品的利潤情況來設(shè)定。最后一個是根據(jù)經(jīng)驗出價，可以參考之前類似產(chǎn)品的廣告投放價格。

在廣告競價的調(diào)整上，需要根據(jù)實際投放情況進行。如預(yù)算花不完、低曝光低點擊時，需要提高競價、增加關(guān)鍵詞或調(diào)整匹配方式；當(dāng)預(yù)算早點點爆、轉(zhuǎn)化好時，需要增加預(yù)算；當(dāng)轉(zhuǎn)化不好時，可以采取分時競價和否定關(guān)鍵詞的策略。

如果你成功地降低了進貨成本，預(yù)算也相應(yīng)減少，但是廣告競價下降可能會導(dǎo)致點擊量急劇減少。在商品依然保持在市場前端的情況下，這是最理想的狀態(tài)。當(dāng)你將預(yù)算設(shè)定為每天僅三美金時，這個預(yù)算顯然較為有限。過低的預(yù)算可能會導(dǎo)致亞馬遜降低你的產(chǎn)品權(quán)重。想象一下，一個月下來你為亞馬遜的廣告預(yù)算貢獻可能只有最多90美金，相比之下，如果預(yù)算設(shè)定為30美金，你的貢獻額度會躍升到900美金。盡管競價可以適度降低，但預(yù)算不應(yīng)過低。

針對高單價產(chǎn)品，我們有一個具體的競價建議：如果ACOS（廣告成本銷售額比率）低于或等于毛利率，那么可以維持當(dāng)前的競價不變。反之，則需要參考之前的1-4點建議進行調(diào)整。對于單價中等的產(chǎn)品同樣適用此規(guī)則。

當(dāng)你的ACOS低于毛利率時，這意味著你的廣告投入帶來了盈利，因此可以保持廣告競價不變。如果你的毛利率持續(xù)穩(wěn)定，那么你的廣告位置也可以保持不變。對于高單價產(chǎn)品，如果ACOS過高，我們建議回到前述的1-4點進行策略調(diào)整。關(guān)于ACOS的問題有四點需要關(guān)注：

1. ACOS小于毛利率：繼續(xù)投放是合理的且值得持續(xù)投入。

2. ACOS等于（或略高于）毛利率：仍然具有優(yōu)勢，值得持續(xù)投放。

3. ACOS遠(yuǎn)超毛利率：需要將廣告成本納入總銷量中進行綜合考慮。

4. ACOS超高，例如超過100%：需要從廣告總支出和該產(chǎn)品的整體預(yù)算來考慮策略。

關(guān)于如何優(yōu)化ACOS，我們可以從以下幾個方面入手：

1. 當(dāng)點擊量穩(wěn)定時，如果點擊單價（CPC）過高，可以適當(dāng)降低ACOS過高的關(guān)鍵詞競價（主要針對手動型）。同時優(yōu)化產(chǎn)品詳情頁Listing，提高關(guān)鍵詞的相關(guān)性，刪除點擊高但轉(zhuǎn)化低的（不相關(guān)）關(guān)鍵詞。設(shè)法提高關(guān)鍵詞的質(zhì)量得分，包括歷史銷量、歷史轉(zhuǎn)化率、評價星級以及賬號績效等因素。提高自然排名也能降低廣告成本。

2. 如果點擊量穩(wěn)定且CPC也合理但銷量低，那么關(guān)鍵在于優(yōu)化Listing。包括標(biāo)題、圖片、關(guān)鍵詞、五行特性、產(chǎn)品描述以及評價等。可以橫向?qū)Ρ雀偁帉κ忠约癇est Seller榜單，學(xué)習(xí)他們的廣告位設(shè)置和搜索結(jié)果排名策略。

3. 如果銷量良好但單價低，可以通過以下方式提高單價：提供批量購買的選項以提高ASIN的單價；升級產(chǎn)品以增加其價值；或?qū)⒏呦嚓P(guān)度的產(chǎn)品進行組合套裝銷售。

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