美國《》發(fā)布的一篇報道《Meta雇傭共和黨咨詢公司抹黑TikTok》，再次引發(fā)人們對Meta和TikTok之間緊張關系的關注。

據(jù)報道，F(xiàn)acebook的母公司Meta聘請了與共和黨關系密切的咨詢公司Targeted Victory，在美國策劃了一系列反TikTok的運動。Meta試圖將TikTok這款源自中國的熱門產(chǎn)品定性為對美國兒童和社會的潛在威脅，試圖從政治和輿論角度打壓這一其視為最大競爭對手的產(chǎn)品。

這些反TikTok的行動主要利用社交媒體和地方媒體平臺，宣傳TikTok上的不良內(nèi)容，如挑戰(zhàn)活動導致的負面影響等，將TikTok描繪成一個威脅美國兒童和社會的危險源。Meta也試圖通過積極報道自身的正面行為來轉移公眾注意力，比如積極支持黑人創(chuàng)業(yè)企業(yè)等舉措。而這一切背后的操盤手正是知名咨詢公司Targeted Victory。該公司一直與Meta保持著良好的合作關系，甚至幫助Meta成功應對過去的一些公關危機。

在這場公關大戰(zhàn)中，Meta傳達的核心信息是：盡管自身面臨諸多爭議和批評，但TikTok才是美國真正的威脅。這一說法似乎并不陌生，因為Meta創(chuàng)始人扎克伯格過去也曾多次公開表達過對TikTok的擔憂，攻擊其內(nèi)容和數(shù)據(jù)收集方式，并強調其與中國的關系。這些努力成功地讓美國開始對TikTok進行國家安全調查。Meta在游說方面的花費也相當可觀，力圖通過各種手段來壓制競爭對手。

值得注意的是，Meta并不局限于政治手段來打擊對手。它同樣擅長使用市場手段，如收購、抄襲等方式來消滅競爭對手。盡管嘗試收購Snap失敗，但Meta依然推出了類似的產(chǎn)品Instagram Stories，成功搶走了Snap的市場份額。如今，Meta的全球事務公關負責人是前英國副首相克雷格，負責企業(yè)公關的他可能會采取任何手段來尋求勝利。毀滅對手已成為Meta一貫的行事風格。

2月初，Meta公司發(fā)布了其第四季度的財務報告。報告顯示，F(xiàn)acebook的日活躍用戶數(shù)量出現(xiàn)了自2003年以來的首次下降。具體數(shù)據(jù)顯示，該季度Facebook全球日活躍用戶為19.3億，較上季度減少了約50萬人。與此公司的廣告收入增長也出現(xiàn)了放緩趨勢，總營收為336.71億美元，凈利潤為102.85億美元。這是Meta自2019年第二季度后首次出現(xiàn)利潤同比下滑的情況。

Meta對于今年一季度的營收預期也遠低于華爾街的普遍預期。公司預計一季度營收在270-290億美元之間，同比增長率僅為3%-11%，遠低于預期的301億美元。這導致了其市值大幅縮水，市場反應十分強烈。

除了財務表現(xiàn)不盡如人意外，Meta所面臨的挑戰(zhàn)還來自于多方面。去年蘋果實施的隱私新政對其造成了嚴重沖擊。由于iOS系統(tǒng)強化了隱私保護，要求應用程序不得進行用戶追蹤，這導致Meta損失了大量依賴數(shù)字廣告收入的收入。據(jù)Meta估計，到2022年，這一損失將達到約100億美元。

谷歌也將緊隨蘋果的步伐，為大多數(shù)Android用戶提供選擇不接受廣告追蹤的能力。不僅如此，其Chrome瀏覽器還將禁止第三方cookies的使用。這些措施都對Meta的廣告業(yè)務構成了巨大的威脅。

與此人們在使用Facebook、Instagram、WhatsApp等平臺的時長也在逐漸減少。尤其是年輕人對社交平臺的熱情正在減退，這也反映出Meta所面臨的用戶增長壓力。之后人們更多地走出家門，也加劇了這一趨勢。

而在Meta面臨內(nèi)憂外患之時，TikTok的飛速增長更是對其構成了巨大的威脅。據(jù)調查數(shù)據(jù)顯示，TikTok在12歲至17歲的美國人中的使用率不斷上升，已逐漸成為年輕人中最受歡迎的社交應用之一。而與此Instagram的用戶增長則出現(xiàn)了下滑。

不僅如此，互聯(lián)網(wǎng)流量的追蹤數(shù)據(jù)顯示，TikTok已成為互聯(lián)網(wǎng)訪問量最大的網(wǎng)站，同時也是全球下載量最高的應用之一。其迅猛的發(fā)展速度和巨大的用戶規(guī)模讓Meta不得不將其視為最大的競爭對手。在Meta的各種內(nèi)外言論中，TikTok被不斷提及和強化作為其強大的競爭對手形象。

Meta是否真的需要如此關注TikTok呢？從商業(yè)化的角度來看，目前Meta仍然是絕對的頭部企業(yè)，其廣告收入遠超TikTok。但未來隨著用戶和廣告主對高流量平臺的傾斜，TikTok的商業(yè)收入增長是必然的。市場更應關注的是這種變化背后的原因和趨勢。

除了TikTok的威脅外，Meta還面臨著其他挑戰(zhàn)和機遇。比如國內(nèi)市場的競爭日益激烈，許多優(yōu)秀的產(chǎn)品和應用正在源源不斷地進入海外市場。Google也在自己的生態(tài)體系內(nèi)搭建類似微信的應用，未來也可能對Meta構成威脅。Meta也在不斷尋找新的投資方向和故事來吸引市場關注和投資者信心。

市場對于Meta的投資方向和戰(zhàn)略仍持懷疑態(tài)度。因為這些投資領域實際上已經(jīng)有了先行者，Meta的戰(zhàn)略更多是在追趕而非引領創(chuàng)新。其投入的元宇宙、Reels等項目的商業(yè)化速度也難以滿足資本市場對高利潤高增長的要求。即使面臨長期的業(yè)績增長放緩的挑戰(zhàn)和市場的不確定性，Meta也仍需尋求突破和創(chuàng)新。

另外值得注意的是，一則關于TikTok全球營銷主管因策劃虛假營銷被開除的消息也在外網(wǎng)引起了熱議。這一事件再次引發(fā)了人們對社交媒體平臺真實性和誠信的關注和質疑。

以上信息僅供參考，具體數(shù)據(jù)和情況請以官方發(fā)布的信息為準。昨晚，虎嗅從Pandaily獨家獲悉，NickTran被字節(jié)跳動開除，這一決定可能與他在TikTokKitchen系列營銷活動中引發(fā)的爭議有關。據(jù)報道，張一鳴曾在內(nèi)部表示，這些營銷活動不僅成為傷害品牌，也給業(yè)務帶來了嚴重影響。這些活動更像是自戀的恐龍公司所為，他們假裝創(chuàng)新，而我們似乎也在重蹈覆轍。TikTok發(fā)言人最近公開證實，NickTran已不再在TikTok任職。

盡管張一鳴已退出字節(jié)跳動董事會，并將CEO職務交給梁汝波，但他的影響力仍在公司中起著至關重要的作用。過去幾年，張一鳴帶領字節(jié)跳動在BAT及Google/Meta/Amazon等巨頭的壓力下，成功改變了全球短視頻格局，催生出全民。隨著公司業(yè)務的不斷擴大和人才隊伍的稀釋，如何保持組織能力、企業(yè)文化建設成為了公司面臨的最大挑戰(zhàn)。

NickTran此前曾擔任Hulu品牌營銷和文化副總裁，并曾在三星、TacoBell和StanceSocks等公司任職。他在TikTok任職期間主導了一系列備受關注的營銷策劃，包括進軍餐飲、外賣和NFT等領域。他還推出了支持視頻簡歷求職的項目，鼓勵用戶通過短視頻找工作。關于TikTokKitchen營銷活動引發(fā)的爭議，僅持續(xù)了不到一個月的時間。外媒曾報道稱TikTok計劃在年底開設上千家虛擬餐廳，但公司明確表示這更多是一種營銷手段而非正式進軍餐飲業(yè)。目前，NickTran在TikTok領導的多個營銷項目已被暫停。

TikTok已成為一家全球知名的出海產(chǎn)品，其策略是全球化產(chǎn)品本地化內(nèi)容。TikTok不僅在全球范圍內(nèi)設立了本地辦公室，還聘請了來自迪士尼、Google、Facebook、微軟、索尼等公司的高管以及當?shù)貑T工和留學生。其生長速度明顯快于Facebook、Instagram等明星產(chǎn)品，并在Meta的眼皮底下迅速崛起。據(jù)統(tǒng)計，TikTok在全球短視頻社交領域的競爭上表現(xiàn)強勁，下載量和訪問量均呈現(xiàn)出顯著的增長趨勢。

本人為虎嗅商業(yè)、消費與機動組副組長黃青春，關注文娛社交、游戲影音等領域。歡迎行業(yè)人士交流，可添加微信：724051399，。