YETI Inc. 2006年在美國(guó)德克薩斯州奧斯汀由Roy Seiders和Ryan Seiders兩兄弟創(chuàng)立，主要主營(yíng)冷藏箱、水杯、背包、裝備箱等產(chǎn)品。該品牌在2023年的市值已達(dá)到34億美元。

“便宜的東西只有“便宜”一個(gè)優(yōu)點(diǎn)，貴的東西只有“貴”這一個(gè)缺點(diǎn)」這句有意思的話可以將YETI品牌代入到其中。冷藏箱在亞馬遜的平均客單價(jià)在65美元左右，而以冷藏箱起身的YETI，平均客單價(jià)在200美元以上，可謂是冷藏箱中的“愛(ài)馬仕”。

為何YETI賣(mài)的這么貴，他們的銷(xiāo)量只增不減，品牌還越做越大呢？接下來(lái)，我?guī)Т蠹疑疃冉馕觯?/p>

第一步——找到利基市場(chǎng)，建立品牌初心

Roy和Ryan從小就喜歡垂釣、等活動(dòng)，兄弟倆大部分的時(shí)間都是在戶外度過(guò)的。但他們對(duì)市場(chǎng)上冷藏箱的堅(jiān)固性而感到失望，因?yàn)槊窟^(guò)一段時(shí)間他們都需要回到裝備店里重新買(mǎi)新的冷藏箱，重復(fù)的購(gòu)買(mǎi)讓他們激發(fā)了創(chuàng)業(yè)想法——“改進(jìn)這些質(zhì)量差的東西”。

同樣都是戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，他們更能懂大家心里想要的是什么樣的東西——是能享受樂(lè)趣和制造美好回憶的產(chǎn)品，而不是拿到戶外沒(méi)過(guò)多久要花時(shí)間停下修理的產(chǎn)品。就這樣，YETI的第一款冷藏箱“The Tundra”誕生了，迅速成為戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者們的熱門(mén)話題。

隨著公司的成長(zhǎng)，其產(chǎn)品線也在不斷壯大。不久之后，YEJI開(kāi)始銷(xiāo)售各種細(xì)分產(chǎn)品，從專(zhuān)為“任意場(chǎng)景而裝載”而打造的五加侖水桶，再到“準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)海上野獸”售價(jià)高達(dá)2000美元的冷藏箱等。正是這些新產(chǎn)品，幫助YETI把品牌提升為全球公認(rèn)的高檔戶外裝備冠軍。

第二步——開(kāi)展草根營(yíng)銷(xiāo)，人人都是“品牌大使”

“YETI的目標(biāo)人群是那些愿意花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)最好的裝備的人，以及總是愿意擁有新東西的人。我們讓他們?nèi)ゴ鞾ETI向身邊朋友講述使用我們產(chǎn)品的故事”——YETI營(yíng)銷(xiāo)副總裁Corey Maynard。

在創(chuàng)立初期，Ryan和Roy將帶有YETI名稱(chēng)的帽子和T恤作為贈(zèng)品跟冷藏箱一起發(fā)出，雖然這是一種非常老套的營(yíng)銷(xiāo)方式，但是它道出了YETI成功的秘訣。

一些公司送的總是會(huì)被扔掉或者是被遺忘的贈(zèng)品（例如：咖啡杯、鑰匙扣、USB），而YETI通過(guò)刻畫(huà)出目標(biāo)群體客戶的樣貌：漁夫、獵人、露營(yíng)者和各行各業(yè)的戶外愛(ài)好者，這些人基本上都是常戴著棒球帽和穿著T恤的人群。

幾乎在一夜之間，YETI就培養(yǎng)了一小群“非官方”的品牌大使，他們喜歡向同行和朋友分享和推廣自己買(mǎi)的YETI裝備。他們還找了專(zhuān)業(yè)的戶外運(yùn)動(dòng)者來(lái)提高YETI在市場(chǎng)的信賴(lài)感。

Roy 表示：“當(dāng)時(shí)，沒(méi)有一家冷藏箱公司去找戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者或相關(guān)專(zhuān)業(yè)人士做廣告營(yíng)銷(xiāo)，我們?nèi)L試了，這一步對(duì)我們非常有幫助。一旦他們影響到某個(gè)群體，消息就會(huì)像野火一樣傳播開(kāi)來(lái)”。

第三步——多渠道布局內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，保持與消費(fèi)者價(jià)值觀同頻

鑒于其前面草根營(yíng)銷(xiāo)的方法，YETI在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上也堪稱(chēng)建立情感聯(lián)系的“大師級(jí)”玩家。YETI通過(guò)各個(gè)渠道的內(nèi)容布局講述了潛在客戶和現(xiàn)有客戶以“戶外為導(dǎo)向”的生活方式，展示了品牌自身如何真正與其目標(biāo)消費(fèi)者保持“相同的價(jià)值觀”。

要記住，業(yè)余愛(ài)好者不想只成為業(yè)余愛(ài)好者——他們也會(huì)幻想自己成為專(zhuān)業(yè)人士，這就意味著要使用與專(zhuān)業(yè)人士相同的裝備。

Roy解釋了他們是如何做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的：“如果你是西北地區(qū)的愛(ài)好者，那你一定會(huì)認(rèn)識(shí)Jim Shockey；如果你是一個(gè)垂釣愛(ài)好者，那你一定聽(tīng)過(guò)Flip Pallot的名字。這些人都拍攝了與YETI有關(guān)的推薦視頻，即使我們沒(méi)有用資金去贊助，只是給了我們的產(chǎn)品，他們還是愿意去嘗試使用和給我們錄制相關(guān)的視頻。”

YETI也不僅僅只專(zhuān)注于短片視頻，他們每年還持續(xù)投資拍攝一些長(zhǎng)紀(jì)錄片，這已經(jīng)成為YETI營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略里的一部分。“在過(guò)去的十年里，我們一直有在做名為YETI Presents的項(xiàng)目，每年會(huì)拍十幾部電影，并在電影節(jié)獲獎(jiǎng)。還有YETI Dispatch項(xiàng)目，這個(gè)項(xiàng)目主要是在講述客戶的故事...我們不僅僅只關(guān)注產(chǎn)品，我們還去講故事并且去記錄客戶的生活?！薄猋ETI視頻團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人Arlo回答。

正因?yàn)閅ETI在各種視頻中將品牌與其顧客聯(lián)系起來(lái)，產(chǎn)生了有效的品牌故事，目標(biāo)受眾才會(huì)對(duì)廣告或是社交媒體帖子的第一反應(yīng)會(huì)是“這就是我”、“我認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)”、“我想成為這群人的當(dāng)中之一”。

這就是為什么做品牌前，賣(mài)家一定要明確自己的目標(biāo)和需求后再來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，因?yàn)閯?chuàng)造一個(gè)成功的品牌是沒(méi)有任何固定公式，只有多維度的做到以“顧客”為主，才能走得更遠(yuǎn)。

截止2023年4月26日，YETI在Facebook擁有120萬(wàn)、Instagram有188萬(wàn)，TikTok有46萬(wàn)、YouTube有14.4萬(wàn)的龐大粉絲群體。

第四步——提高網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售占比，DTC觸及更多消費(fèi)者