Shein郵費(fèi)策略大調(diào)整：2025年跨境電商的“免郵戰(zhàn)”還能打多久？

深夜刷著手機(jī)的小林突然發(fā)現(xiàn)，購(gòu)物車(chē)?yán)锬菞l標(biāo)價(jià)89元的連衣裙，結(jié)算時(shí)郵費(fèi)欄赫然顯示著“15元”。正準(zhǔn)備付款的手指瞬間懸?！@已經(jīng)是她本月第三次在Shein遭遇郵費(fèi)“暴擊”。

2025年3月，跨境電商平臺(tái)Shein悄然調(diào)整郵費(fèi)政策的消息在社交媒體引發(fā)熱議。這個(gè)曾以“全球包郵”橫掃市場(chǎng)的快時(shí)尚巨頭，如今在部分市場(chǎng)將免郵門(mén)檻提升至129美元，相較三年前翻了兩番。消費(fèi)者在Reddit創(chuàng)建的話(huà)題#SheinShippingRage（Shein郵費(fèi)憤怒）下，有人曬出單價(jià)7.9美元的耳環(huán)卻要支付12美元運(yùn)費(fèi)的訂單截圖，點(diǎn)贊量三天突破17萬(wàn)。

物流成本困局下的策略轉(zhuǎn)向

打開(kāi)Shein 2025年Q1財(cái)報(bào)，物流成本占比已從三年前的8.3%攀升至14.7%。這背后是持續(xù)走高的國(guó)際油價(jià)與人力成本——波羅的海航運(yùn)指數(shù)顯示，2025年2月跨太平洋航線(xiàn)集裝箱均價(jià)較疫情前增長(zhǎng)320%。在越南胡志明市，當(dāng)?shù)乜爝f員日薪從2021年的7美元暴漲至22美元，直接導(dǎo)致東南亞地區(qū)配送成本激增45%。

“我們正在重新定義性?xún)r(jià)比的邊界。”Shein全球物流總監(jiān)Maria Gonzalez在迪拜電商峰會(huì)上坦言。據(jù)內(nèi)部流出的會(huì)議紀(jì)要顯示，該公司已啟動(dòng)“蜂巢計(jì)劃”，在巴西圣保羅、沙特利雅得等新興市場(chǎng)建立前置倉(cāng)，通過(guò)大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)將爆款商品提前3個(gè)月備貨。這種“兵馬未動(dòng)，糧草先行”的策略，使得墨西哥城消費(fèi)者現(xiàn)在下單，最快8小時(shí)就能收到包裹。

消費(fèi)者行為的兩極分化

在曼谷從事直播帶貨的Nicha發(fā)現(xiàn)個(gè)有趣現(xiàn)象：她的粉絲群里有30%用戶(hù)開(kāi)始刻意湊單達(dá)到免郵門(mén)檻，25%選擇放棄購(gòu)買(mǎi)，而剩下的45%寧愿支付郵費(fèi)也要即時(shí)下單?！斑@就像在星巴克糾結(jié)要不要加錢(qián)換大杯的年輕人，郵費(fèi)正在成為新的消費(fèi)決策門(mén)檻?！碧﹪?guó)朱拉隆功大學(xué)消費(fèi)行為研究中心的報(bào)告印證了這點(diǎn)——2025年?yáng)|南亞市場(chǎng)，每1美元郵費(fèi)增長(zhǎng)會(huì)導(dǎo)致客單價(jià)低于20美元的商品棄購(gòu)率提升7.2%。

不過(guò)高端線(xiàn)Shein Premium的用戶(hù)似乎不受影響。在米蘭舉辦的數(shù)字時(shí)裝周上，售價(jià)299歐元的真絲套裝即便需要支付19歐元運(yùn)費(fèi)，預(yù)售量仍突破3萬(wàn)件。這揭示出Shein的新戰(zhàn)略：用差異化郵費(fèi)政策篩選客戶(hù)群體，讓愿意支付溢價(jià)的用戶(hù)享受更優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的彎道超車(chē)

正當(dāng)Shein調(diào)整策略時(shí)，老對(duì)手Zalora在東南亞祭出“早鳥(niǎo)免郵”計(jì)劃：每天前5萬(wàn)名用戶(hù)無(wú)論訂單金額多少均享免費(fèi)配送。更激進(jìn)的Temu則玩起“運(yùn)費(fèi)盲盒”，用戶(hù)支付1美元就有機(jī)會(huì)獲得DHL特快專(zhuān)遞服務(wù)。這些創(chuàng)新讓市場(chǎng)格局變得撲朔迷離——SimilarWeb數(shù)據(jù)顯示，2025年2月Shein在印尼的流量環(huán)比下降8%，而本土平臺(tái)Sorabel借助摩托車(chē)配送網(wǎng)絡(luò)，成功將次日達(dá)率提升至92%。

物流專(zhuān)家張啟航在《跨境電商觀察》專(zhuān)欄指出：“現(xiàn)在比拼的不是誰(shuí)更便宜，而是誰(shuí)能把運(yùn)費(fèi)轉(zhuǎn)化為增值服務(wù)?！本拖裥录悠碌腢rban Revivo體驗(yàn)店，消費(fèi)者支付8新元運(yùn)費(fèi)可解鎖“試穿員直播”功能，這種將物流與場(chǎng)景融合的模式，或許才是破解郵費(fèi)困局的關(guān)鍵。

藏在包裹里的未來(lái)戰(zhàn)爭(zhēng)

走在深圳寶安機(jī)場(chǎng)貨運(yùn)區(qū)，印著Sheinlogo的波音777貨機(jī)正在裝載發(fā)往洛杉磯的包裹。地勤人員不知道的是，這些紙箱里藏著更深的變革——采用生物降解材料的環(huán)保包裝可降低17%航空運(yùn)費(fèi)，內(nèi)置RFID芯片能實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)溫濕度變化。這些技術(shù)創(chuàng)新讓單件物流成本壓減至0.38美元，但何時(shí)能將紅利反哺給消費(fèi)者，仍是未知數(shù)。

深夜12點(diǎn)，小林最終還是支付了那15元郵費(fèi)。她不知道的是，這件連衣裙的吊牌里縫著微型傳感器，當(dāng)包裹經(jīng)過(guò)鄭州航空港時(shí)，算法已根據(jù)她的購(gòu)物記錄推送了匹配的發(fā)飾廣告。在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的郵費(fèi)戰(zhàn)爭(zhēng)里，每個(gè)包裹都正在變成流動(dòng)的數(shù)據(jù)金礦。

跨境電商的下半場(chǎng)，或許正如紐約大學(xué)教授艾瑞克·布萊恩所言：“當(dāng)免費(fèi)配送成為過(guò)去式，聰明的平臺(tái)正在把運(yùn)費(fèi)從成本項(xiàng)變?yōu)槔麧?rùn)項(xiàng)?！倍M(fèi)者在郵費(fèi)欄前的那0.3秒猶豫，早已被換算成無(wú)數(shù)個(gè)小數(shù)點(diǎn)后的博弈。