跨境電商小微賣家的品牌建設(shè)之路

在許多人眼中，品牌似乎是實力強(qiáng)大的企業(yè)才會關(guān)注的事情，但實際上，不少跨境電商品牌都是由小到大逐步發(fā)展起來的。2025年，對于跨境電商小微賣家來說，是否需要發(fā)展自有品牌是一個值得探討的問題。

深圳市榮聯(lián)發(fā)科技有限公司創(chuàng)始人唐霞在車載電子產(chǎn)品領(lǐng)域有著自己的經(jīng)驗和感悟。她的公司起初在這一行業(yè)中面臨著諸多挑戰(zhàn)，因為車載電子產(chǎn)品行業(yè)技術(shù)門檻較高，在組建研發(fā)團(tuán)隊前，公司里沒有人懂生產(chǎn)或技術(shù)。然而，在與專業(yè)級客戶的交流中，唐霞了解到國外用戶對品牌的重視，于是在2013年注冊了一個品牌。

唐霞回憶道：“我本是銷售出身，不懂技術(shù)和品牌，公司也缺乏相關(guān)人才，品牌注冊后有一段時間并未真正運(yùn)作。后來我改變思路，將公司采購崗位改為產(chǎn)品經(jīng)理，幸運(yùn)地招到了一個懂行的人，由他主導(dǎo)與方案公司合作并研究供應(yīng)鏈，這才啟動了品牌的運(yùn)作?！辈贿^，唐霞也坦言：“截至目前，我們的商標(biāo)還不能稱之為一個成熟的品牌，其知名度和認(rèn)知度都有待提高，我們?nèi)杂性S多工作要做?！?/p>

唐霞將企業(yè)品牌建設(shè)的思考和感悟歸結(jié)為幾個步驟，包括品牌選品、品牌定位、品牌視覺/形象、品牌推廣、品牌認(rèn)知、品牌延伸、品牌管理和品牌價值。她表示，公司目前只做到了前四點(diǎn)，后四點(diǎn)是他們未來繼續(xù)努力的方向。

在品牌選品方面，唐霞認(rèn)為這對小微賣家至關(guān)重要。她指出：“公司剛開始做B2C時，我們對汽車電子甚至汽配行業(yè)都知之甚少。但我們最終敢于涉足這個產(chǎn)品類目，主要有三個原因：一是客單價較高，大多可快遞發(fā)貨；二是有一定技術(shù)門檻，競爭相對不那么激烈；三是跨境B2C領(lǐng)域中還沒有廣為人知的品牌?！?/p>

品牌定位方面，在打造品牌的初期，要多進(jìn)行用戶調(diào)研，以此確定產(chǎn)品的價格檔次，明確消費(fèi)人群，并收集用戶反饋，在細(xì)微處體現(xiàn)差異化。

關(guān)于品牌視覺/形象，唐霞在過去2年里投入了不少時間和精力，從零開始學(xué)習(xí)。她還參與了速賣通大學(xué)《跨境電商美工》一書的編寫。感興趣的讀者可以去搜索查看。

在品牌推廣上，推廣的目的是為了獲得曝光和流量。以速賣通為例，其流量來源包括不同國家站的流量（如俄羅斯商城，西班牙數(shù)碼城）、產(chǎn)品流量（由產(chǎn)品線豐富度決定）、站內(nèi)流量（平臺活動、店鋪活動、直通車等）、站外流量（聯(lián)盟營銷、SNS推廣等）以及老客戶帶來的流量（老客戶返單、老客戶轉(zhuǎn)介紹）。唐霞補(bǔ)充說：“無論在哪個電商平臺，我們今后都會更加重視站外的SNS推廣和老客戶的SNS推廣。每次推出新品，我們都會小批量試產(chǎn)，并將試產(chǎn)數(shù)量放到速賣通平臺進(jìn)行預(yù)售。每一次預(yù)售中，超過50%的轉(zhuǎn)化都源于論壇營銷和老客戶的SNS分享?！?/p>

對于品牌認(rèn)知，唐霞通過自己的經(jīng)歷說明，品牌的認(rèn)知建立在用戶的使用體驗之上，做品牌認(rèn)知實際就是做用戶體驗，以達(dá)到口碑相傳的效果。她提到：“我去國外時，會去一些倉庫幫忙處理退貨事宜，發(fā)現(xiàn)一些退回的產(chǎn)品包裝是中文的，沒有說明書，甚至有些電子產(chǎn)品的UI界面還夾雜著中文，這樣的產(chǎn)品老外怎么會喜歡呢？”

在品牌延伸方面，跨境電商賣家需保持對行業(yè)的敏銳度，適時考慮擴(kuò)大品牌涉及的行業(yè)領(lǐng)域，延伸和擴(kuò)展品牌的文化內(nèi)涵。唐霞表示：“我從不把同行視為對手，反而認(rèn)為同行是最佳的戰(zhàn)略聯(lián)盟者。我常和同行們說，如果我們能聯(lián)合起來，在國外可以做很多事情。如今深圳的人力成本已接近部分歐美發(fā)達(dá)國家，既然我們做的是全球貿(mào)易，在成本相近的情況下，為何不將銷售本地化呢？”

品牌管理涵蓋銷售價格、分銷商/代理商、售后安裝、服務(wù)態(tài)度、侵權(quán)維護(hù)等各個環(huán)節(jié)。

而品牌價值則體現(xiàn)在品牌的社會貢獻(xiàn)價值上，比如企業(yè)發(fā)展到一定程度時，可以考慮參與社會公益等方面。

（文/風(fēng)口星網(wǎng) 張毅）