SHEIN公司注銷風(fēng)波：跨境電商巨頭的“斷尾求生”還是戰(zhàn)略潰??？

2025年3月，跨境電商業(yè)界突然傳出重磅消息：SHEIN新加坡控股公司完成注銷登記。這家估值曾達(dá)千億美元的獨(dú)角獸企業(yè)，在資本市場(chǎng)最炙手可熱的時(shí)刻選擇關(guān)閉主體公司，猶如向平靜的湖面投入巨石，激起的漣漪正持續(xù)擴(kuò)散至全球供應(yīng)鏈的每個(gè)角落。

注銷背后的合規(guī)困局

當(dāng)記者聯(lián)系到SHEIN前歐洲區(qū)合規(guī)總監(jiān)馬克·威廉姆斯時(shí)，他正在日內(nèi)瓦籌備新的咨詢公司。"2024年歐盟數(shù)字服務(wù)法修正案實(shí)施后，我們的合規(guī)成本暴漲了300%。"這位曾在SHEIN任職七年的法國(guó)人透露，僅用戶數(shù)據(jù)本地化存儲(chǔ)一項(xiàng)，就讓公司每年多支出2.8億歐元。

更棘手的是美國(guó)市場(chǎng)的變故。2024年Q4，美國(guó)海關(guān)查扣了SHEIN價(jià)值1.2億美元的貨物，理由是涉嫌使用新疆棉。雖然最終通過(guò)復(fù)雜的原產(chǎn)地證明解除了扣押，但倉(cāng)儲(chǔ)滯期費(fèi)和訂單違約賠償讓當(dāng)季利潤(rùn)蒸發(fā)近四成。這些事件暴露出快時(shí)尚巨頭在全球化擴(kuò)張中的致命軟肋——建立在"合規(guī)灰色地帶"上的商業(yè)帝國(guó)根基并不穩(wěn)固。

數(shù)字背后的增長(zhǎng)神話破滅

表面上看，SHEIN注銷主體公司的時(shí)機(jī)頗為吊詭。根據(jù)其2024年財(cái)報(bào)顯示，全年GMV突破800億美元，同比增長(zhǎng)35%。但細(xì)究財(cái)務(wù)附注會(huì)發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷費(fèi)用占比已從2022年的15%攀升至28%，單客獲取成本突破40美元大關(guān)。更值得警惕的是，核心用戶（年消費(fèi)5次以上）流失率同比上升12%，這在以"病毒式傳播"著稱的快時(shí)尚領(lǐng)域堪稱危險(xiǎn)信號(hào)。

某私募基金分析師向筆者展示了一組對(duì)比數(shù)據(jù)：在北美市場(chǎng)，TEMU的客單價(jià)從2023年的28美元提升至2025年的45美元，而SHEIN卻從53美元下滑至42美元。當(dāng)TikTok Shop借助直播電商實(shí)現(xiàn)300%的GMV增長(zhǎng)時(shí)，SHEIN引以為傲的"小單快反"模式正在失去魔力。這種此消彼長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，或許解釋了為何資本市場(chǎng)的態(tài)度在半年內(nèi)發(fā)生180度轉(zhuǎn)變。

供應(yīng)鏈帝國(guó)的黃昏

在廣州番禺的SHEIN核心供應(yīng)商園區(qū)，曾經(jīng)24小時(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)的智能分揀線如今顯得冷清。某服裝加工廠老板老陳算了一筆賬："2023年每件衣服的代工毛利還有8毛錢，到2024年底只剩3毛。平臺(tái)要求的48小時(shí)極速交付，逼得我們不得不增加30%的預(yù)備庫(kù)存。"這種將庫(kù)存壓力轉(zhuǎn)嫁供應(yīng)商的做法，正在動(dòng)搖其賴以生存的柔性供應(yīng)鏈根基。

環(huán)保組織的持續(xù)施壓更是雪上加霜。綠色和平2024年度報(bào)告顯示，SHEIN全年產(chǎn)生的滯銷庫(kù)存服裝足以鋪滿1.5個(gè)新加坡國(guó)土面積。當(dāng)ZARA母公司Inditex宣布2030年全面使用再生材料時(shí)，SHEIN卻因?yàn)镋SG評(píng)分墊底被MSCI從成分股中剔除。這種系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)最終反映在資本市場(chǎng)的估值模型里——注銷前夜，其P/S倍數(shù)已從巔峰期的15倍暴跌至3.8倍。

商業(yè)模式的基因缺陷

在深圳跨境電商協(xié)會(huì)的閉門會(huì)議上，某資深從業(yè)者一針見血："SHEIN本質(zhì)上是披著互聯(lián)網(wǎng)外衣的傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)。"這個(gè)論斷在注銷事件中得到印證。當(dāng)TEMU通過(guò)社交裂變實(shí)現(xiàn)零獲客成本時(shí)，SHEIN仍要支付巨額流量費(fèi)；當(dāng)Cider借助AI設(shè)計(jì)將打樣周期壓縮至12小時(shí)，SHEIN的200人設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)反而成為負(fù)擔(dān)。

更深刻的危機(jī)藏在數(shù)據(jù)里。SimilarWeb監(jiān)測(cè)顯示，SHEIN官網(wǎng)的自然流量占比從2022年的65%驟降至2024年的38%，這意味著其品牌忠誠(chéng)度正在瓦解。當(dāng)消費(fèi)者開始記住TEMU、TikTok Shop而不是具體商品品牌時(shí)，SHEIN花費(fèi)十年建立的快時(shí)尚帝國(guó)，正在淪為新時(shí)代的"白牌集合地"。

注銷不是終點(diǎn)

耐人尋味的是，在主體公司注銷的同時(shí)，SHEIN正在巴西、阿聯(lián)酋等地悄然注冊(cè)多個(gè)區(qū)域性運(yùn)營(yíng)主體。這種"化整為零"的策略，既是對(duì)地緣政治風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避，也暗含著商業(yè)模式的迭代。有消息稱，其正在測(cè)試的本地化生產(chǎn)中心已實(shí)現(xiàn)"72小時(shí)本土交付"，這或許預(yù)示著新的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。

跨境電商觀察家李維指出："注銷事件不應(yīng)被簡(jiǎn)單解讀為敗退，更像是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的'敏捷轉(zhuǎn)型'。當(dāng)單一主體無(wú)法承載全球化風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，分布式架構(gòu)或許才是出路。"這種判斷在資本市場(chǎng)得到佐證：在注銷消息公布后的三個(gè)交易日，SHEIN概念股反而出現(xiàn)整體上漲，顯示出市場(chǎng)對(duì)其戰(zhàn)略調(diào)整的謹(jǐn)慎樂觀。

中國(guó)制造的轉(zhuǎn)型陣痛

SHEIN的案例恰似一面棱鏡，折射出中國(guó)跨境電商的集體困境。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2024年我國(guó)跨境電商進(jìn)出口總額突破3.5萬(wàn)億元，但同比增速降至15%，首次低于傳統(tǒng)外貿(mào)。當(dāng)"低價(jià)+流量"的簡(jiǎn)單公式失效，當(dāng)合規(guī)成本吞噬利潤(rùn)空間，這場(chǎng)始于2010年的出?？駳g正面臨歷史性拐點(diǎn)。

在東莞厚街的跨境電商產(chǎn)業(yè)園，某箱包企業(yè)老板的感慨頗具代表性："我們給SHEIN供貨五年，毛利率從22%降到6%?，F(xiàn)在他們注銷了，我們反而松了口氣。"這種上下游關(guān)系的微妙變化，或許預(yù)示著產(chǎn)業(yè)格局的深層變革。當(dāng)平臺(tái)紅利消退，真正的品牌價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開始。

回望這場(chǎng)注銷風(fēng)波，它既不是起點(diǎn)也不會(huì)是終點(diǎn)。在紐約時(shí)代廣場(chǎng)的巨幕廣告牌上，SHEIN最新發(fā)布的品牌宣言仍在循環(huán)播放："Fashion for All"。只是不知道這個(gè)"All"里，是否還容得下那個(gè)曾經(jīng)顛覆行業(yè)的中國(guó)故事。