Shein重回印度市場(chǎng)合資策略與本土化運(yùn)營(yíng)深度解析
Shein重返印度:一場(chǎng)跨境電商的「破冰」實(shí)驗(yàn)
2025年4月,孟買(mǎi)街頭突然涌現(xiàn)出大量印著橙色"S"標(biāo)志的廣告牌。這個(gè)曾被印度政府列入封殺名單的中國(guó)快時(shí)尚品牌,正以全新的姿態(tài)向12億消費(fèi)者宣告:"我們回來(lái)了。"
被按下暫停鍵的1300天
時(shí)間倒回2020年,印度電子信息技術(shù)部的一紙禁令,讓包括Shein在內(nèi)的59款中國(guó)應(yīng)用在印度市場(chǎng)瞬間蒸發(fā)。當(dāng)時(shí)正值印度本土電商平臺(tái)Jiomart崛起的關(guān)鍵期,突如其來(lái)的政策變化,不僅讓Shein失去了月均50萬(wàn)活躍用戶(hù)的龐大市場(chǎng),更直接導(dǎo)致其印度分公司30%員工被迫轉(zhuǎn)崗。
知情人士透露,在禁令生效后的72小時(shí)內(nèi),Shein倉(cāng)庫(kù)里價(jià)值2.3億盧比的貨物成了燙手山芋。這些本應(yīng)出現(xiàn)在排燈節(jié)促銷(xiāo)季的連衣裙和首飾,最終以三折價(jià)格清倉(cāng)給迪拜中間商。時(shí)任印度市場(chǎng)總監(jiān)阿努帕姆·辛格在離職前向媒體坦言:"我們就像突然被切斷電源的機(jī)器,所有計(jì)劃都停在了2020年7月29日。"
「曲線回歸」的商業(yè)密碼
蟄伏三年后,Shein的回歸策略堪稱(chēng)教科書(shū)級(jí)別的商業(yè)運(yùn)作。2025年1月,這家公司宣布與印度信實(shí)工業(yè)集團(tuán)成立合資公司,前者持股49%,后者控股51%。這個(gè)股權(quán)結(jié)構(gòu)絕非偶然——根據(jù)印度最新外資政策,電商平臺(tái)外資持股比例不得超過(guò)49%。
更精妙的是供應(yīng)鏈重構(gòu)。據(jù)孟買(mǎi)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2025年第一季度,Shein通過(guò)合資公司進(jìn)口的服裝面料中,65%來(lái)自越南和孟加拉國(guó)的合作工廠。這種"印度設(shè)計(jì)+東南亞制造"的模式,既規(guī)避了原產(chǎn)地爭(zhēng)議,又符合"印度制造"政策導(dǎo)向。古吉拉特邦紡織業(yè)協(xié)會(huì)主席帕特爾評(píng)價(jià):"他們比本地企業(yè)更懂政策紅線在哪里。"
算法與手工的「魔幻」碰撞
在艾哈邁達(dá)巴德的手工紡織作坊里,32歲的第三代傳人拉吉什正用平板電腦接收Shein的最新訂單。系統(tǒng)根據(jù)當(dāng)?shù)刈诮坦?jié)日排燈節(jié)的搜索趨勢(shì),自動(dòng)生成孔雀藍(lán)配金色的紗麗設(shè)計(jì)圖,而他負(fù)責(zé)將傳統(tǒng)扎染工藝融入其中。這種"AI設(shè)計(jì)+人工改良"的協(xié)作模式,讓新品開(kāi)發(fā)周期從35天壓縮到12天。
班加羅爾的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)EcomPulse監(jiān)測(cè)到,回歸后的SheinApp在印度西部地區(qū)的打開(kāi)時(shí)長(zhǎng)達(dá)到驚人的22分鐘/日,是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Myntra的1.8倍。秘密藏在那個(gè)會(huì)根據(jù)用戶(hù)膚色推薦配飾的虛擬試衣間——這個(gè)功能吸收了印度理工學(xué)院研發(fā)的人體建模技術(shù),能準(zhǔn)確識(shí)別出從旁遮普到泰米爾納德邦的12種典型體型。
「在地化」的極限挑戰(zhàn)
在孟買(mǎi)郊區(qū)的物流中心,穿著橙馬甲的揀貨員正在處理當(dāng)天的第8000個(gè)訂單。貨架上既有標(biāo)價(jià)499盧比(約合42元人民幣)的化纖紗麗,也有定價(jià)2999盧比的純棉婚禮套裝。這種價(jià)格策略精準(zhǔn)擊中了印度中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)升級(jí)需求:既想要國(guó)際品牌的調(diào)性,又難以承受Zara等同類(lèi)型品牌的高溢價(jià)。
不過(guò)真正的考驗(yàn)來(lái)自線下。2025年3月,Shein在德里開(kāi)設(shè)的首家體驗(yàn)店引發(fā)排隊(duì)狂潮,首日客流量突破1.2萬(wàn)人次。但社交媒體上很快出現(xiàn)質(zhì)疑聲:試衣間數(shù)量不足導(dǎo)致平均等待時(shí)間45分鐘,部分尺碼標(biāo)注仍沿用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者普賈·維爾馬吐槽:"我明明穿L碼,他們的XL居然還小兩指寬。"
暗流涌動(dòng)的電商江湖
Shein的回歸像塊投入湖面的巨石,激起印度電商市場(chǎng)的連鎖反應(yīng)。Flipkart在4月底緊急上線"閃電上新"頻道,將服裝類(lèi)目的更新頻率從每周2次提升到5次。亞馬遜印度則推出"本地設(shè)計(jì)師扶持計(jì)劃",承諾為傳統(tǒng)工藝產(chǎn)品提供流量?jī)A斜。
最激烈的對(duì)抗發(fā)生在直播電商領(lǐng)域。據(jù)印度電商協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì),2025年Q1服裝類(lèi)直播銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)210%,其中Shein合作的300位網(wǎng)紅貢獻(xiàn)了38%的GMV。但這些數(shù)字背后藏著隱憂(yōu):有主播因在直播中提及"中國(guó)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)"遭到網(wǎng)民攻擊,平臺(tái)不得不緊急上線敏感詞過(guò)濾系統(tǒng)。
「新印度戰(zhàn)略」的啟示錄
在古爾岡的Shein印度總部,36歲的CEO阿米特·沙阿正在審閱6月促銷(xiāo)方案。這個(gè)曾在沃爾瑪印度工作十年的職業(yè)經(jīng)理人清楚,真正的戰(zhàn)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始。"我們不是2020年的Shein了,"他指著辦公室墻上的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù):"客單價(jià)提升65%,退貨率下降40%,這些都是本土化改造的結(jié)果。"
或許最具象征意義的變化發(fā)生在供應(yīng)鏈末端。在喀拉拉邦的漁村,婦女合作社用回收的Shein包裝袋編織手工藝品,這些產(chǎn)品又通過(guò)平臺(tái)銷(xiāo)往海外。這種循環(huán)經(jīng)濟(jì)模式意外獲得環(huán)保組織好評(píng),也為品牌鍍上一層社會(huì)責(zé)任感的光環(huán)。
當(dāng)記者問(wèn)及如何應(yīng)對(duì)隨時(shí)可能變化的政策風(fēng)險(xiǎn)時(shí),沙阿展示手機(jī)里保存的莫迪總理最新講話視頻:"重點(diǎn)不是從哪里來(lái),而是為印度創(chuàng)造什么價(jià)值。"這句話被印在合資公司所有員工的工牌背面,成為這個(gè)跨境電商故事最耐人尋味的注腳。
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