初創(chuàng)公司如何獲取第一批用戶：研究30個上億美金身價的DTC品牌

在眾多營銷案例文章中，大公司的發(fā)展歷程備受關注，然而其如何起步卻鮮有人探討。為助力初創(chuàng)公司及品牌解決產(chǎn)品誕生后的關鍵問題——首批用戶的獲取，我們在對30個價值上億美金的DTC品牌進行研究后，探尋其方法是否具有借鑒意義。

需要注意的是，任何品牌的成功，首要因素必然是產(chǎn)品本身及商業(yè)模式的創(chuàng)新。此外，F(xiàn)acebook 和 Instagram 廣告仍是目前表現(xiàn)最佳、效率最高的銷售渠道，難以被替代。

除廣告外，以下為快速吸引第一批客戶的7種方法：

一、病毒營銷 - 朋友圈分享

這種營銷方式常被稱為“拼多多大法”，即讓用戶在購物過程中，在特定時間內(nèi)，通過物質獎勵，激勵其進行社交分享，實現(xiàn)快速傳播，大幅降低獲客成本，如同基因繁殖般實現(xiàn)流量的爆發(fā)式增長。關鍵要點為：獎勵要有足夠吸引力，分享流程要簡便易操作。

案例：Harry's剃須刀的第一筆流量：高達10萬人注冊訂閱

1. 新品曝光前，郵件訂閱

在新品展示頁面，注冊用戶能以更低價格獲得剃須刀，以此引導注冊。

2. 病毒分享傳播

除留下郵件地址訂閱外，將鏈接分享給朋友完成注冊，可贏取更多免費贈品：5個朋友注冊可獲免費剃須膏；10個朋友注冊可得帶刀片手柄；25個朋友注冊可獲溫斯頓剃須套裝；50個朋友注冊可享一年免費供應刀片。

傳播數(shù)據(jù)顯示：1308人分享給了5個朋友；966人分享給了10個朋友；411人分享給了25個朋友；209人分享給了50個朋友。通過此分享活動，Harry's的新品剃須刀在短時間內(nèi)初亮相，便獲得了近10萬潛在客戶的電子郵件。

二、Indiegogo眾籌/Kickstarter眾籌

無論涉足何種市場，該市場往往已有老牌品牌占據(jù)。若要與之正面競爭，顯然需要充足的資金。當未獲得投資人青睞時，如何在無外部資金的情況下創(chuàng)建新品牌？且眾所周知，“用戶只購買他們信任的品牌”，如何與消費者快速建立信任？答案是選擇產(chǎn)品眾籌。

案例：MVMT手表第一批流量——沒有VC投錢，眾籌22萬美金

1. InDiegogo初亮相，贏得社區(qū)信任

創(chuàng)始人Kassan和LaPlante選擇產(chǎn)品眾籌，主打“價格實惠但美麗、高品質的手表”。在發(fā)起眾籌活動的50天內(nèi)，他們從2887名支持者中籌集了共計219,898萬美元。

2. 眾籌后，采用一連串數(shù)字營銷打法

眾籌只是MVMT數(shù)字營銷的第一步，隨后MVMT通過社交媒體、搜索引擎SEO、付費廣告等一系列數(shù)字營銷手段，在不到五年的時間內(nèi)實現(xiàn)了驚人的增長，成為最成功的DTC手表品牌。

三、透明化營銷

越透明的品牌，越能贏得消費者的喜愛，而競爭對手則可能因此失去信任。透明化營銷的核心在于，若要挑戰(zhàn)行業(yè)權威，就必須展現(xiàn)出品牌價值主張的差異性并制造爭議，讓消費者明白“他們?yōu)楹尾恢档眯刨?，我來為您算筆賬”。如今，越來越多的品牌在“About us”中表明，要將節(jié)省的廣告費回饋給消費者，這是初創(chuàng)公司進入市場的一種有效方式。

案例: Everlane服飾第一筆流量——19069個筆記，吸粉2萬

1. Tumblr一貼，一戰(zhàn)成名

2011年11月，Everlane在Tumblr社區(qū)上參與“It’s a Fact“熱門標簽的討論，通過信息圖展示一件T恤從生產(chǎn)到售賣的總成本僅為$6.70，而消費者需花$50購買。此帖一出，獲得了19069個Notes，在業(yè)界和消費市場引起廣泛討論和爭議，極大地推動了第一款產(chǎn)品的銷量。

2. 圍繞“消費者受騙”這一主題，在社交媒體不斷擴大傳播

Everlane在Facebook、Twitter、Tumblr等平臺持續(xù)傳播這一主題，聲譽不斷提升，客戶數(shù)量也隨之增加。

四、用戶UGC分享

UGC（User Generated Content）即用戶原創(chuàng)內(nèi)容。讓用戶自主創(chuàng)作內(nèi)容并自發(fā)分享，這是每個不斷發(fā)展的DTC品牌必須面對的問題——“您是否具備足夠的用戶運營能力？”

實現(xiàn)用戶UGC，有以下三個核心要點：

1. 分享出自用戶的內(nèi)在驅動，即用戶有分享的意愿。比如寵物類產(chǎn)品，用戶愿意展示自己可愛的寵物；咖啡產(chǎn)品，用戶想要展現(xiàn)自己的生活趣味。

2. 鎖定單一垂直社區(qū)，通過微型影響者傳播。通過有意識的運營，從影響者到普通大眾，影響用戶創(chuàng)造內(nèi)容。

3. 創(chuàng)造道具/主題/形式，幫助用戶更好地實現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)作。若不給用戶規(guī)劃內(nèi)容，便難以實現(xiàn)可持續(xù)的傳播。為了促進更好的分享，甚至可以為其提供拍攝道具。

案例：La Croix 飲料——Instagram粉絲超過18萬

1. 垂直社區(qū)#Whole30Approved

選擇與#Whole30Approved合作，該組織是一個健康飲食的認證組織和社區(qū)。Whole30社區(qū)通過病毒傳播功能，幫助La Croix擴大了影響范圍，鼓勵瘦身人士分享飲食計劃和成功故事。

2. 搜索“微型影響者”，回饋禮品

這些微型影響者首先是品牌的用戶，只要發(fā)布了帶#lacroix標簽的內(nèi)容，不論其粉絲數(shù)量多少，La Croix都會贈送一個感恩禮物給該客戶，并在品牌賬號中分享這個UGC。

3. 注重在線服務，每天回復粉絲

La Croix非常重視與用戶保持聯(lián)系，回復所有評論，爭取每一位消費者在互聯(lián)網(wǎng)上的參與和分享。La Croix僅在Instagram上就有超過18.7萬名粉絲。

五、內(nèi)容營銷 = 領域專家

在未來，內(nèi)容將占據(jù)主導地位，無論是短視頻還是社交媒體，所有平臺都將追隨內(nèi)容。因此，在未來的營銷中能夠獲勝的，必然具備內(nèi)容創(chuàng)作能力。這是一種成本較低，但難度較大的方式。

若您銷售嬰兒用品，那就先成為嬰兒用品選擇專家；若您銷售下水道清理器，那就先成為下水道清理專家。通過內(nèi)容與用戶建立聯(lián)系，讓用戶在尋找答案時能夠找到您并信任您，如此自然就能帶來流量。

案例：Emily Weiss博客——上線一年頁面瀏覽1000 萬+

1. 打造創(chuàng)始人IP，推出個性化內(nèi)容

Emily Weiss于2010年推出Into The Gloss，博客內(nèi)容以分享美妝、化妝教程、產(chǎn)品評論等美容心得為主，上線一年后，Weiss的平均頁面瀏覽量達到了1000萬次。

2. 從Blog到美妝品牌Glossier

博客產(chǎn)生了巨大影響力，Emily Weiss隨后創(chuàng)建了品牌Glossier，并通過美妝顧問推薦產(chǎn)品+送貨上門的方式，打破了傳統(tǒng)的2步分銷鏈，Glossier迅速嶄露頭角，成為價值$10億的美妝品牌。

“蓬勃發(fā)展的受眾是每個品牌最寶貴的資產(chǎn)。在客戶選擇的新世界中，內(nèi)容不僅僅是王者；它是貨幣。尤其是書面內(nèi)容?！薄猄hopify前主編Aaron Orendorff。這便是內(nèi)容營銷的奧秘，從內(nèi)容到自然流量，再到DTC賽道，通過自然流量吸引并轉化用戶。

六、BOGO（Buy One, Give One）

“BOGO”零售模式歷史悠久，指的是買一贈一，消費者每購買一個產(chǎn)品，品牌方就贈予一個產(chǎn)品給資源匱乏的人。這種模式至今仍廣受歡迎，因為一個DTC品牌若僅僅銷售產(chǎn)品，格局顯得過小，而銷售產(chǎn)品之外的東西，如價值觀、意義感、生活態(tài)度，圍繞一個宏大的主題則更具可持續(xù)性。因此，眾多品牌通過BOGO，傳遞公益、環(huán)保的品牌價值，讓人們在購買產(chǎn)品時感覺自己同時在做一件好事，在一定程度上加快了購買決策。

案例：Smile Squared牙刷——除了銷售產(chǎn)品，還銷售意義

每次銷售一支牙刷，就會捐贈一支牙刷給貧困區(qū)的孩子。此外，其牙刷采用可生物降解的竹子，具有環(huán)保意義，其slogan：i shop with purpose令人印象深刻。

七、Beta 測試（邀請制）

據(jù)普華永道的數(shù)據(jù)，“客戶愿意為擁有一流客戶體驗的奢侈品支付13 - 18%的溢價”，而通過限制用戶數(shù)、采用邀請制發(fā)布新品，是一種有效提升品牌溢價的形式。

如同軟件產(chǎn)品的內(nèi)測版，DTC品牌也可以通過產(chǎn)品內(nèi)測和邀請制的方式，營造神秘感和服務的特殊性。

案例：ATOMS SHOES的第一批流量——40000人參與內(nèi)測

1. Kickstarter首發(fā)，吸引投資

2014年，Atoms在Kickstarter上成功眾籌后，成為第一個進入硅谷種子加速器Y Combinator的鞋類品牌。

2. Beta測試，邀請制

在品牌正式推向市場前，他們通過一款男女通用的Model 000鞋進行Beta測試，僅邀請名單內(nèi)的用戶可優(yōu)先試穿，其余人無法訪問其頁面。為獲得訪問權，潛在買家需在品牌主頁上提交郵件地址以獲取邀請，形成了近40000人的等候名單。

3. 創(chuàng)新推出1/4（0.25）鞋碼，產(chǎn)品升級反饋

獲得邀請的試穿者可先選擇顏色——黑白、全白、全黑，通過在線問卷選擇鞋碼，系統(tǒng)會為顧客發(fā)送三雙尺碼（如7.75、8和8.25）的鞋。顧客用襪子試穿后，將不合身的尺碼退回。經(jīng)過內(nèi)測，Atoms收集到了用戶對產(chǎn)品的直接反饋，如在鞋底加入“防滑性能”“防臭層”等。

不難發(fā)現(xiàn)，每個成功的DTC品牌不僅在產(chǎn)品和服務上具有創(chuàng)新意識，還善于運用用戶思維，努力與每位客戶建立直接且深入的聯(lián)系，并將其作為品牌的首要使命，而不僅僅是銷售商品和服務。

（文章來源：oto1老宋聊海外眾籌）

（來源：老宋聊海外眾籌）

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