2025年SHEIN代購火爆背后：跨境電商的“中間商”生意經(jīng)

走在東京原宿街頭，隨處可見拎著SHEIN購物袋的年輕女孩。這些印著黑體LOGO的包裝袋里，裝著單價不到1000日元的蕾絲上衣、3990日元就能拿下的碎花連衣裙。令人意外的是，這些商品并非來自SHEIN日本官網(wǎng)，而是通過中國留學(xué)生經(jīng)營的代購渠道流轉(zhuǎn)而來。這種現(xiàn)象并非日本獨(dú)有，在韓國明洞、泰國暹羅廣場、美國布魯克林等地，SHEIN代購已經(jīng)成為連接中國供應(yīng)鏈與海外消費(fèi)者的特殊紐帶。

跨境價差催生百億代購市場

截至2025年第一季度，SHEIN在全球13個國家設(shè)立本地化站點(diǎn)，但其價格體系仍存在明顯區(qū)域差異。以夏季熱銷的荷葉邊吊帶裙為例，美國官網(wǎng)定價19.99美元（約合2800日元），而中國境內(nèi)通過拼多多渠道購買僅需39元人民幣（約合800日元）。這種超過3倍的價差，直接催生了專業(yè)代購產(chǎn)業(yè)鏈的形成。

在深圳華強(qiáng)北的跨境物流集散中心，每天有超過2萬件SHEIN包裹從這里發(fā)往海外。代購從業(yè)者小林向我們展示了她的操作流程：通過國內(nèi)電商平臺批量采購當(dāng)季新品，利用集運(yùn)渠道規(guī)避國際運(yùn)費(fèi)，最終在日本二手交易平臺煤爐（Mercari）上加價50%-80%銷售。這種模式下，月均利潤可達(dá)60萬日元，遠(yuǎn)超普通白領(lǐng)收入。

代購產(chǎn)業(yè)鏈的“灰色創(chuàng)新”

代購群體在實(shí)踐中摸索出諸多規(guī)避平臺限制的妙招。由于SHEIN官網(wǎng)對跨境IP和支付方式設(shè)有風(fēng)控機(jī)制，職業(yè)代購們開發(fā)出“地址漂移”技術(shù)——使用動態(tài)住宅代理IP模擬真實(shí)用戶行為，配合虛擬信用卡完成支付。在義烏跨境電商業(yè)內(nèi)流傳的《2025代購防封指南》中，詳細(xì)記載了如何通過修改設(shè)備指紋、分散下單地址等方法突破平臺限制。

更值得關(guān)注的是代購物流體系的進(jìn)化。傳統(tǒng)轉(zhuǎn)運(yùn)公司7-15天的時效已無法滿足需求，部分代購團(tuán)隊與順豐國際、云途物流達(dá)成深度合作，在廣州、杭州等地建立專屬倉儲，實(shí)現(xiàn)72小時極速達(dá)。在馬來西亞市場，某些代購商甚至打出“比官網(wǎng)快3天”的宣傳口號，利用提前備貨模式搶占市場先機(jī)。

平臺與代購的博弈困局

SHEIN官方并非沒有察覺代購亂象。2025年3月更新的用戶協(xié)議中，明確禁止批量采購及轉(zhuǎn)售行為，違規(guī)賬戶將面臨永久封禁。但道高一尺魔高一丈，代購群體很快找到破解之道。東京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授山本健太郎的研究顯示，代購訂單中約有43%使用"真人眾包"模式——通過社交媒體招募真實(shí)消費(fèi)者代為下單，每單支付500日元酬勞，既規(guī)避風(fēng)控又降低法律風(fēng)險。

這種博弈催生出畸形的市場生態(tài)。在韓國NAVER購物社區(qū)，充斥著"代下導(dǎo)師"付費(fèi)教學(xué)，29800韓元就能獲得全套代購教程。某些攻略視頻詳細(xì)演示如何用Photoshop修改訂單截圖，制作虛假的"自用購買記錄"來應(yīng)對海關(guān)查驗(yàn)。這些游走法律邊緣的操作，正在消解平臺苦心經(jīng)營的合規(guī)體系。

消費(fèi)者為何選擇代購？

表面看是價格差異驅(qū)動，深層原因則是消費(fèi)體驗(yàn)的落差。以日本市場為例，SHEIN官方APP至今未接入PayPay等本土支付方式，退貨流程需要自行承擔(dān)國際運(yùn)費(fèi)。相比之下，代購商不僅支持便利店現(xiàn)金支付，還提供日語客服和本土退換服務(wù)。大阪家庭主婦美惠子坦言："雖然貴了2000日元，但能當(dāng)天收到試穿視頻，不合適可以直接送到附近的羅森便利店退貨。"

代購商們更深諳本土化運(yùn)營之道。在印尼市場，他們會在開齋節(jié)前組合頭巾與長袍做成禮盒套裝；針對韓國消費(fèi)者推出"女團(tuán)同款"專題；為中東客戶定制去除露膚設(shè)計的特別版。這些靈活應(yīng)變，恰恰是標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營的跨境電商平臺難以實(shí)現(xiàn)的細(xì)微服務(wù)。

未來何去何從？

面對代購沖擊，SHEIN在2025年啟動"本土星計劃"，在重點(diǎn)市場建設(shè)區(qū)域設(shè)計和倉儲中心。但業(yè)內(nèi)人士分析，完全消除價差仍需時日——中國供應(yīng)鏈仍保持著30%以上的成本優(yōu)勢。與此同時，代購產(chǎn)業(yè)正在向?qū)I(yè)化轉(zhuǎn)型，在越南胡志明市，已經(jīng)出現(xiàn)獲得風(fēng)險投資的代購MCN機(jī)構(gòu)，通過TikTok直播進(jìn)行選品帶貨。

這場平臺與代購的拉鋸戰(zhàn)，本質(zhì)是跨境電商本土化進(jìn)程中的陣痛。正如新加坡國立大學(xué)零售研究中心報告指出："當(dāng)跨境價差超過18%時，任何技術(shù)手段都難以阻止套利行為。"或許未來的解決方案不在于封堵，而在于構(gòu)建更具彈性的全球定價體系和本地服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，讓"中間商"自然失去生存空間。