Shein星星計劃：一場跨境電商的“養(yǎng)成系”革命

2025年3月，廣州白云機場的跨境物流中心里，印著星星圖案的紫色包裝箱正以每分鐘120件的速度分揀裝車。這些發(fā)往127個國家的包裹中，有38%貼著“星星用戶專屬”標(biāo)簽——這正是Shein耗時三年打造的會員體系引發(fā)的蝴蝶效應(yīng)。當(dāng)傳統(tǒng)電商還在用打折券維系客戶時，這個中國跨境電商巨頭已把“追星式消費”玩出了新高度。

從“快時尚”到“養(yǎng)成游戲”的蛻變

打開最新版的Shein APP，首頁不再是鋪天蓋地的促銷信息，取而代之的是動態(tài)更新的“星星能量條”。這個看似游戲界面的設(shè)計，藏著Shein用戶日均停留時長提升47%的秘密。2024年第三季度財報顯示，參與星星計劃的用戶客單價達到普通用戶的2.3倍，復(fù)購頻率更是高出189%。

在東京涉谷的街頭采訪中，22歲的早稻田大學(xué)生美咲展示了她的“星星收藏冊”：“我已經(jīng)集齊了12個設(shè)計師系列的限定星星，每次拆包裹都像在玩扭蛋機?！边@種將購物與收集元素結(jié)合的策略，讓Shein在日本Z世代中的品牌好感度半年內(nèi)飆升28個百分點。

數(shù)據(jù)背后的情感經(jīng)濟學(xué)

星星計劃的核心算法團隊曾透露，他們從B站會員體系和任天堂Switch的成就系統(tǒng)中獲得靈感。用戶每完成一次環(huán)保包裝回收、參與設(shè)計投票或完成穿搭挑戰(zhàn)，都能獲得不同等級的虛擬星星。這些星星不僅可兌換實物獎勵，更能解鎖與獨立設(shè)計師的線上見面會。

2024年圣誕季，Shein在柏林試點的“星星實體店”引發(fā)排隊熱潮。店鋪采用AR試衣間與星星積分墻結(jié)合的模式，顧客可用累積的星星現(xiàn)場定制服裝。德國《商報》稱這種模式“重新定義了零售空間的交互價值”，現(xiàn)場轉(zhuǎn)化率達到驚人的72%，是傳統(tǒng)快閃店的3倍。

可持續(xù)時尚的星辰大海

星星計劃最巧妙的設(shè)定，是將環(huán)保承諾轉(zhuǎn)化為可視化的成長路徑。用戶選擇再生面料商品時，獲得的“綠色星星”會點亮專屬的環(huán)保樹。截至2025年2月，全球用戶通過該計劃推動的再生聚酯纖維使用量，相當(dāng)于從海洋回收了1.2億個塑料瓶。

在馬德里舉辦的全球時尚峰會上，Shein公布的供應(yīng)鏈改造計劃引發(fā)關(guān)注：每個星星用戶的可持續(xù)消費行為，都會實時轉(zhuǎn)化為對供應(yīng)商的技術(shù)改造補貼。這種“消費即投資”的模式，使其在法國、加拿大等地的ESG評級平均提升2個等級。

本土化運營的星際穿越

在迪拜的星星用戶社群里，頭巾設(shè)計師阿伊莎通過平臺獲得的設(shè)計支持基金，開發(fā)出融合阿拉伯紋樣與科技面料的系列作品。這種“在地孵化”策略讓Shein在中東市場的原創(chuàng)設(shè)計占比從2022年的17%提升至2025年的41%。

巴西版APP中新增的“星星盲盒”功能，則融入了當(dāng)?shù)靥厣目駳g節(jié)元素。用戶可用星星兌換由里約貧民窟藝術(shù)家設(shè)計的虛擬服飾，線下兌換實體商品時還能生成專屬桑巴音樂。這種文化混搭使巴西成為Shein增長最快的市場，2024年Q4同比增速達217%。

暗流涌動的星辰之戰(zhàn)

看似完美的星星計劃背后，暗藏著跨境電商的深層變革。TEMU推出的“勛章之城”和ZAFUL的“時尚遠征”都在模仿這種游戲化運營，但Shein的用戶數(shù)據(jù)護城河已初步形成。第三方監(jiān)測顯示，其用戶7日留存率比競品平均高出34%，內(nèi)容UGC產(chǎn)出量更是達到行業(yè)平均值的2.7倍。

不過，歐洲消費者組織BEUC的最新報告指出，星星計劃中的行為激勵機制可能引發(fā)過度消費爭議。對此Shein快速迭代了“冷靜期”功能，用戶在單日獲得超過5顆星星時，系統(tǒng)會自動推送設(shè)計紀(jì)錄片或環(huán)保小游戲進行緩沖。

站在2025年的節(jié)點回望，Shein星星計劃的價值早已超越會員體系本身。它像一面棱鏡，折射出中國跨境電商從價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向情感連接、從規(guī)模擴張轉(zhuǎn)向生態(tài)構(gòu)建的戰(zhàn)略升維。當(dāng)每個包裹都承載著用戶的故事與期待，或許這就是新零售時代最浪漫的星辰物語。