Shein的“國(guó)籍謎題”：一個(gè)全球化品牌的真實(shí)身份

2025年3月，全球快時(shí)尚巨頭Shein的倫敦旗艦店前依舊排著蜿蜒長(zhǎng)隊(duì)。這家源自中國(guó)南京的企業(yè)，如今卻在新加坡注冊(cè)總部、在愛(ài)爾蘭建立歐洲數(shù)據(jù)中心、在美國(guó)開(kāi)設(shè)研發(fā)中心。當(dāng)消費(fèi)者興奮地掃碼付款時(shí)，很少有人意識(shí)到，他們購(gòu)買的每件服裝背后，都暗藏著一個(gè)關(guān)于企業(yè)國(guó)籍的世紀(jì)之問(wèn)。

法律注冊(cè)地與市場(chǎng)認(rèn)知的割裂

根據(jù)歐盟商業(yè)登記署2025年最新數(shù)據(jù)，Shein在全球86個(gè)國(guó)家設(shè)有法律實(shí)體，其中42%注冊(cè)在開(kāi)曼群島等離岸地區(qū)。這種復(fù)雜的公司架構(gòu)引發(fā)多國(guó)監(jiān)管部門關(guān)注：美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)在2024年針對(duì)其稅務(wù)申報(bào)發(fā)起調(diào)查，法國(guó)競(jìng)爭(zhēng)管理局則要求其公開(kāi)主要控股方信息。但吊詭的是，在TikTok平臺(tái)用戶調(diào)研中，73%的歐美消費(fèi)者仍認(rèn)為這是“中國(guó)公司”，僅有9%準(zhǔn)確指出其新加坡注冊(cè)地。

這種認(rèn)知偏差源于供應(yīng)鏈的顯性特征。2025年Shein公布的供應(yīng)商名單顯示，珠三角地區(qū)仍占據(jù)其55%的產(chǎn)能，東莞虎門的布料市場(chǎng)每天有300輛卡車為Shein專屬工廠運(yùn)送原料。當(dāng)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》記者實(shí)地探訪時(shí)，工人宿舍樓頂褪色的“準(zhǔn)時(shí)達(dá)、質(zhì)量?jī)?yōu)”中文標(biāo)語(yǔ)，成為外界認(rèn)定其中國(guó)血統(tǒng)的關(guān)鍵證據(jù)。

地緣政治下的身份博弈

在中美貿(mào)易摩擦持續(xù)的2025年，Shein的國(guó)籍問(wèn)題已演變?yōu)樯虡I(yè)戰(zhàn)略的核心變量。為應(yīng)對(duì)美國(guó)301條款關(guān)稅，其在墨西哥蒙特雷建設(shè)的北美配送中心于2024年底投產(chǎn)，當(dāng)?shù)毓蛡騿T工突破2000人。但美國(guó)眾議院“中美戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)特別委員會(huì)”仍質(zhì)疑這是“規(guī)避制裁的殼游戲”，要求徹查其股權(quán)結(jié)構(gòu)。

這種政治壓力催生了獨(dú)特的市場(chǎng)策略。Shein歐洲區(qū)CEO瑪麗娜·佩雷斯在2025年米蘭時(shí)裝周上宣布，將啟用伊斯坦布爾設(shè)計(jì)中心主導(dǎo)穆斯林服飾系列。該中心不僅雇傭土耳其本土設(shè)計(jì)師，還與當(dāng)?shù)丶徔梾f(xié)會(huì)共建原料溯源系統(tǒng)。這種深度本地化使其在伊斯蘭市場(chǎng)的份額從2022年的7%飆升至2025年的22%，成功淡化地緣政治標(biāo)簽。

文化認(rèn)同的碎片化構(gòu)建

打開(kāi)Shein 2025春季版APP，算法推薦頁(yè)面會(huì)出現(xiàn)顯著變化：巴黎用戶首先看到設(shè)計(jì)師聯(lián)名款貝雷帽，東京用戶則被推送櫻花元素連衣裙。這種數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的文化適配，正在重塑品牌認(rèn)同感。據(jù)Sensor Tower監(jiān)測(cè)，其APP本地化版本已增至48種語(yǔ)言，在巴西上線的狂歡節(jié)專題頁(yè)面，用戶停留時(shí)長(zhǎng)比常規(guī)頁(yè)面高出137%。

但文化融合始終存在邊界。當(dāng)Shein嘗試在印度推廣手繪紗麗時(shí)，遭遇本土設(shè)計(jì)師集體抗議，指責(zé)其“機(jī)械化復(fù)制傳統(tǒng)工藝”。這場(chǎng)風(fēng)波導(dǎo)致其孟買辦公室在2024年關(guān)閉，也暴露出全球化品牌的文化身份困境：既要保持規(guī)模效應(yīng)，又需尊重地域文化特殊性。

供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的去國(guó)籍化實(shí)驗(yàn)

2025年1月啟用的Shein全球智能調(diào)度系統(tǒng)，將國(guó)籍概念徹底數(shù)據(jù)化。這個(gè)由新加坡團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)的AI平臺(tái)，能實(shí)時(shí)分析143個(gè)國(guó)家的關(guān)稅政策、物流成本和消費(fèi)偏好。當(dāng)澳大利亞宣布對(duì)華服裝加征反傾銷稅時(shí)，系統(tǒng)在72小時(shí)內(nèi)將35%的訂單轉(zhuǎn)移至越南海防保稅區(qū)，并通過(guò)區(qū)塊鏈技術(shù)修改原產(chǎn)地證書。

這種柔性供應(yīng)鏈帶來(lái)驚人效率。從伊斯坦布爾設(shè)計(jì)師提交圖紙，到洛杉磯消費(fèi)者收到商品，周期從2020年的21天縮短至2025年的5.8天。但隨之而來(lái)的監(jiān)管反制也在加?。簹W盟在2024年通過(guò)的《數(shù)字市場(chǎng)法案2.0》中，專門增設(shè)“供應(yīng)鏈透明度條款”，要求企業(yè)披露全鏈條的國(guó)籍構(gòu)成。

未來(lái)身份的重構(gòu)挑戰(zhàn)

當(dāng)《華爾街日?qǐng)?bào)》追問(wèn)Shein CEO許仰天“企業(yè)真實(shí)國(guó)籍”時(shí)，得到的回答是：“我們的服務(wù)器在都柏林，設(shè)計(jì)師在米蘭，投資人來(lái)自紐約，而消費(fèi)者遍布全球?！边@種模糊化表述背后，暗含跨境電商的終極命題：在數(shù)字貿(mào)易時(shí)代，傳統(tǒng)國(guó)籍概念是否還具有商業(yè)價(jià)值？

答案或許藏在消費(fèi)者行為中。2025年北美Z世代調(diào)研顯示，68%的受訪者認(rèn)為“商品質(zhì)量比產(chǎn)地更重要”，但涉及數(shù)據(jù)安全時(shí)，這個(gè)比例驟降至29%。這種矛盾心理正在重塑商業(yè)規(guī)則：Shein在加拿大的隱私協(xié)議特別注明“數(shù)據(jù)存儲(chǔ)于AWS北美節(jié)點(diǎn)”，而在巴西則強(qiáng)調(diào)“遵守本地?cái)?shù)據(jù)主權(quán)法”。當(dāng)國(guó)籍無(wú)法簡(jiǎn)單定義，合規(guī)策略也變得前所未有的復(fù)雜。

站在2025年的十字路口，Shein的國(guó)籍謎題已超越企業(yè)范疇，成為數(shù)字全球化進(jìn)程的縮影。當(dāng)物理邊界被供應(yīng)鏈穿透、文化認(rèn)同被算法解構(gòu)，或許真正的答案早已寫在每件商品的物流信息里——那個(gè)不斷跳轉(zhuǎn)的“發(fā)貨地”，就是新時(shí)代的商業(yè)國(guó)籍。