范冰冰在TikTok發(fā)布第一條視頻，宣布旗下美妝品牌Fan Beauty Diary正式出海，已經(jīng)過(guò)去近三個(gè)月。從初嘗試來(lái)看，范冰冰的出海之路似乎并未如預(yù)期那樣順利。盡管初期吸引了部分粉絲關(guān)注，但隨著時(shí)間的推移，粉絲增長(zhǎng)和視頻播放量均出現(xiàn)疲軟態(tài)勢(shì)，與她的名氣相比顯得不盡如人意。

那么，究竟是什么原因?qū)е铝朔侗龊５睦Ь衬兀?/p>

我們看到范冰冰出海嘗試中遇到的困境之一是流量問(wèn)題。盡管她在國(guó)內(nèi)擁有龐大的粉絲基礎(chǔ)，但在TikTok平臺(tái)上，她的影響力似乎并未得到充分發(fā)揮。與國(guó)內(nèi)的抖音平臺(tái)相比，TikTok的流量呈現(xiàn)出分散化的特點(diǎn)，大、中、小達(dá)人都能獲得一定的流量支持。在這種情況下，范冰冰的IP優(yōu)勢(shì)并未得到充分展現(xiàn)。

范冰冰在TikTok上的參與度不高，缺乏與粉絲的互動(dòng)。少部分視頻由本人出鏡，其余的都是產(chǎn)品介紹的視頻，而在Fan Beauty Secret賬號(hào)上則完全沒(méi)有出鏡，這使得她的“人帶貨”效應(yīng)無(wú)法發(fā)揮。與此她的美妝產(chǎn)品屬于普貨，缺乏新奇特產(chǎn)品的吸引力，因此在“貨帶人”方面也未能取得顯著成效。

范冰冰及其團(tuán)隊(duì)在內(nèi)容方面的努力也顯得不夠。TikTok是內(nèi)容電商的場(chǎng)景，消費(fèi)者通常在觀看內(nèi)容的過(guò)程中產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)需求。范冰冰的團(tuán)隊(duì)未能充分利用TikTok的內(nèi)容屬性，通過(guò)有趣、有吸引力的內(nèi)容激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

針對(duì)以上問(wèn)題，范冰冰團(tuán)隊(duì)需要調(diào)整策略。一方面，要充分利用TikTok的流量特點(diǎn)，與本土達(dá)人合作，構(gòu)建內(nèi)容矩陣，擴(kuò)大影響力。要加強(qiáng)與粉絲的互動(dòng)，提高參與度，發(fā)揮“人帶貨”的優(yōu)勢(shì)。研發(fā)具有新奇特屬性的產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者關(guān)注，實(shí)現(xiàn)“貨帶人”。

要在TikTok電商領(lǐng)域立足，優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容無(wú)疑是關(guān)鍵所在，同時(shí)更新的頻率也是不可忽視的一環(huán)。從目前的觀察來(lái)看，范冰冰及其團(tuán)隊(duì)在這兩方面似乎表現(xiàn)得較為消極。

關(guān)于視頻內(nèi)容的數(shù)量，范冰冰團(tuán)隊(duì)自宣布出海以來(lái)，雖然已過(guò)去三個(gè)月，但其在TikTok上的Fan Beauty Diary賬號(hào)發(fā)布的視頻數(shù)量?jī)H有24條。相較于其他品牌在TikTok上的活躍表現(xiàn)，這樣的發(fā)布頻率顯然不夠頻繁，難以持續(xù)吸引觀眾的目光。在TikTok這個(gè)平臺(tái)，內(nèi)容即意味著流量，低頻次的更新無(wú)疑會(huì)影響到內(nèi)容的傳播效果。

范冰冰團(tuán)隊(duì)的內(nèi)容定位也存在問(wèn)題。目前發(fā)布的視頻中，除了范冰冰本人官宣出海的那條視頻成為小爆款外，其余視頻的播放量平平。內(nèi)容大多以產(chǎn)品的生硬介紹、中秋祝福或巴黎秀場(chǎng)聊天為主，這類(lèi)內(nèi)容較為隨意，節(jié)奏往往拖沓冗長(zhǎng)，難以給用戶(hù)帶來(lái)沉浸式的觀看體驗(yàn)。在TikTok這樣的短視頻平臺(tái)上，這種內(nèi)容形式很難引發(fā)用戶(hù)的共鳴，也無(wú)法激發(fā)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望。

范冰冰的出海團(tuán)隊(duì)還面臨著國(guó)內(nèi)外用戶(hù)基數(shù)的差異問(wèn)題。雖然在國(guó)內(nèi)的抖音、京東、淘寶等平臺(tái)上擁有龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)，但在TikTok上，用戶(hù)基數(shù)雖然龐大，但分散在各個(gè)國(guó)家，粉絲群體并不集中。特別是在范冰冰出海的重要目標(biāo)市場(chǎng)——美國(guó)和東南亞，粉絲主要來(lái)自于華人群體，對(duì)于大多數(shù)外國(guó)人來(lái)說(shuō)，對(duì)范冰冰的了解并不深入。

盡管如此，范冰冰出海仍然有機(jī)會(huì)。除了TikTok，他們還布局了Lazada、Shopee等貨架電商平臺(tái)，銷(xiāo)量情況尚未可知。范冰冰團(tuán)隊(duì)具有多年的電商經(jīng)驗(yàn)，供應(yīng)鏈根基穩(wěn)定，具備較大的出海勢(shì)能。只要團(tuán)隊(duì)在內(nèi)容上加大投入，提高內(nèi)容質(zhì)量，并充分發(fā)揮范冰冰的“人帶貨”能力，同時(shí)在內(nèi)容本土化和產(chǎn)品本土化方面下功夫，仍然有可能在TikTok內(nèi)容電商領(lǐng)域走出一條亮眼的出海之路。特別是針對(duì)龐大的華人群體和接納度較高的東南亞市場(chǎng)，這些都是范冰冰團(tuán)隊(duì)可以重點(diǎn)發(fā)揮的杠桿點(diǎn)。