Tiktok美國業(yè)務(wù)受阻對跨境電商的影響及應(yīng)對策略

2025年，有關(guān)“Tiktok或被美國封禁”的消息不斷傳出，TikTok美國業(yè)務(wù)的前景充滿不確定性。在遭遇此前的總統(tǒng)行政令封殺前，TikTok的業(yè)務(wù)在全球范圍內(nèi)實現(xiàn)了爆炸性增長。據(jù)相關(guān)信息披露，TikTok已覆蓋超過200個國家，全球下載量超過20億次，在美國的月活躍用戶超過1億人。

Tiktok取得驚人數(shù)據(jù)的背后，不僅在海外吸引了大量用戶，還逐漸成為中國跨境電商賣家的新營銷陣地。那么，在TikTok美國業(yè)務(wù)受阻的情況下，會對跨境電商行業(yè)產(chǎn)生怎樣的影響？失去TikTok美國后，跨境賣家的營銷渠道重心應(yīng)放在何處？又該如何評估社交媒體的價值呢？

失去TikTok美國，跨境賣家可能會更加聚焦于海外老牌營銷渠道。敦煌網(wǎng)社交渠道高級總監(jiān)劉曉川表示：“TikTok對跨境賣家的最大影響體現(xiàn)在流量區(qū)域覆蓋方面，失去了原本由TikTok覆蓋的美國市場。對于以美國為主要市場的賣家來說，他們不得不順應(yīng)這一變化，將原本在TikTok上的預(yù)算轉(zhuǎn)移到類似的平臺上，如Facebook、Snapchat等。”

劉曉川還提到：“實際上，任何短視頻廣告的關(guān)鍵都是更好的本地化內(nèi)容，社交廣告的本質(zhì)是幫助廣告主找到合適的客戶，并將合適的內(nèi)容展示在用戶面前。具有良好內(nèi)容生產(chǎn)能力且更具社交屬性的產(chǎn)品，往往在短視頻廣告中更容易取得成功，像攝像頭、無人機、滑板等具有社交傳播屬性的產(chǎn)品就是如此。此外，還有一些新奇特的廚房用品，如價格低廉且實用新穎的產(chǎn)品，受到消費者的喜愛，而像機械制造、半成品制造、原料生產(chǎn)、辦公桌椅等產(chǎn)品，在社交渠道中不易激發(fā)用戶的分享欲望，因此更依賴視頻內(nèi)容的創(chuàng)意?！?/p>

他進一步指出：“無論是什么廣告平臺，越先進的廣告系統(tǒng)，意味著越精細的流量切割，不僅能幫助廣告主找到更精準的內(nèi)容，還能提供更豐富的廣告場景，從而帶來更高的ROI和更快速的成長性。社交媒體流量大多根植于一個高互動的環(huán)境，這與傳統(tǒng)的搜索類廣告不同，意味著使用社交媒體的廣告主可以實現(xiàn)與潛在客戶的直接互動和溝通。然而，由于受到跨語言、跨國家等外部環(huán)境的影響，中國賣家在別人的社交媒體上銷售自己的產(chǎn)品和服務(wù)，需要突破跨區(qū)域、跨語言文化的障礙，也就是內(nèi)容方面的鴻溝。未來，如何制作優(yōu)質(zhì)且可傳播的內(nèi)容，是賣家需要思考的關(guān)鍵和痛點。”

從最基礎(chǔ)的層面來看，賣家需要了解社交媒體廣告系列的組成板塊。劉曉川分享了目標(biāo)、受眾、內(nèi)容這三大核心板塊：一是目標(biāo)，要分析賣家的目的，找準目標(biāo)并讓用戶購買；二是受眾，要考慮如何將錢花在實處，比如是讓系統(tǒng)找到完成特定轉(zhuǎn)化的人，還是讓高價值客戶看到精準廣告，以及廣告展示的位置等；三是內(nèi)容，要考慮廣告的具體呈現(xiàn)形式，如廣告以何種樣式展示給用戶，以及用哪個官方身份發(fā)布，還包括文案、標(biāo)題、描述等設(shè)置問題。

跨境賣家如何評估社交媒體的價值

據(jù)多位跨境賣家反饋，當(dāng)前布局TikTok業(yè)務(wù)的賣家并不多，大部分跨境賣家的營銷渠道重心仍在Facebook、Snapchat等平臺上。有賣家表示：“TikTok的受眾以年輕人為主，這個群體的購買力相對較低，而且購物車功能尚未開放，再加上美國封禁事件的影響，TikTok的轉(zhuǎn)化效果并不理想。相比之下，F(xiàn)acebook、Snapchat廣告等老牌海外營銷渠道能夠讓賣家切實看到轉(zhuǎn)化效果，因此更受青睞。”

那么，跨境賣家應(yīng)該如何評估一個媒體的價值呢？劉曉川指出了五大核心要素：第一，海量的用戶。要重點考慮媒體的用戶總量是否足夠大，例如，F(xiàn)acebook擁有全球較大的用戶總量，是具有影響力的社交媒體；第二，可追蹤效果。能夠清晰地看到用戶的每一個動作，甚至了解每天廣告的投入與產(chǎn)出比；第三，精準的定位。在海量用戶的基礎(chǔ)上，數(shù)字媒體越先進，廣告系統(tǒng)靈活性越強，就越容易幫助廣告主找到更精準的用戶；第四，再營銷功能。對于想要轉(zhuǎn)型到其他平臺進行銷售的賣家來說，可以將原有的部分老客戶導(dǎo)入到Facebook系統(tǒng)中，進行二次營銷，從而找回老用戶；第五，廣告場景多維度分析。Facebook是一個綜合性的社交媒體，提供的場景更加多元化，比如有方形圖片、方形視頻、直播、VR等各種類型的廣告。

劉曉川進一步指出，實際上，不僅是Facebook廣告投放，綜合市面上各類同類型社交廣告后臺來看都大致相同。總的來說，社交媒體廣告還分為6大核心模塊：1、創(chuàng)建流：制作廣告，將合適的內(nèi)容推送給合適的人；2、新客戶：如何找到新的客戶；3、再營銷：如何找回老客戶；4、廣告樣式：允許制作的廣告類型；5、追蹤代碼：類似于監(jiān)視器，了解媒體的效果；6、報表：展示廣告的表現(xiàn)、效果以及新的機會。

在劉曉川看來，跨境電商的整個鏈路中最關(guān)鍵的分為三個步驟：一是選品，要選擇一個好的轉(zhuǎn)化產(chǎn)品，以更好地適應(yīng)銷售渠道；二是平臺，要從多維度考慮是選擇獨立站銷售，還是在第三方平臺進行銷售；三是流量，任何跨境電商平臺的流量都非常重要，要深入了解平臺內(nèi)部流量的分配機制是如何運作的。

以敦煌網(wǎng)為例，劉曉川表示，敦煌網(wǎng)的社交媒體流量分配邏輯是基于廣告主展開的，其80%-90%以上的社交媒體廣告預(yù)算都用于此，同時根據(jù)用戶的瀏覽行為推送相應(yīng)的產(chǎn)品?！澳壳皝砜?，社交媒體和搜索媒體在跨境電商行業(yè)中的作用相當(dāng)。大多數(shù)情況下，敦煌網(wǎng)的廣告策略主要是以FEED自動化廣告為主，根據(jù)用戶過往的行為歷史進行廣告內(nèi)容推送，實現(xiàn)千人千面，這也是現(xiàn)階段平臺類電商常用的廣告形式。”

據(jù)介紹，敦煌網(wǎng)為新老賣家提供了良好的社交媒體流量扶持政策及日常工作支持，賣家滿足以下三個基本要求可享受平臺的多重福利：首先，合規(guī)性。賣家的產(chǎn)品必須符合平臺的相關(guān)政策規(guī)定，同時也要符合各個社交媒體平臺的規(guī)則；其次，產(chǎn)品定位。賣家的產(chǎn)品如果有清晰的客戶定位和素材，那么這類產(chǎn)品更容易被敦煌網(wǎng)流量團隊或廣告系統(tǒng)選中，成為從外部獲得流量扶持的產(chǎn)品；最后，滿足潛在規(guī)則。具體包括高轉(zhuǎn)化、運營海外倉、高增長新品、自主品牌，以及剛需和低價的產(chǎn)品，符合這些潛在規(guī)則條件的跨境賣家更容易引起平臺的重視，并得到社交媒體部門的重點關(guān)注和定向流量扶持。

談到未來社交媒體的發(fā)展趨勢，劉曉川坦言，基于當(dāng)前整個互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)環(huán)境，國內(nèi)依托于社媒的電商在近幾年發(fā)展迅速，這是跨境從業(yè)者值得學(xué)習(xí)的地方?！安贿^，從廣告平臺的功能性方面分析，很多廣告平臺如Facebook直播、TikTok直播、Snapchat直播等都還沒有提供完整的購物車系統(tǒng)來承接，與國內(nèi)已經(jīng)非常成熟的直播帶貨模式相比，仍處于發(fā)展階段。相信未來整個跨境行業(yè)將緊跟國內(nèi)電商創(chuàng)業(yè)模式，直播帶貨將成為大勢所趨?！?/p>

（文/風(fēng)口星網(wǎng) 陳林）

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