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根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)報(bào)告，預(yù)計(jì)2021年?yáng)|南亞電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到驚人的2340億美元。依托龐大的人口紅利、日益普及的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)以及毗鄰中國(guó)大陸的地理優(yōu)勢(shì)，東南亞已成為中國(guó)跨境電商賣(mài)家的優(yōu)選市場(chǎng)。Buygogo電商公司的林宗儒合伙人深入解讀了美妝產(chǎn)品出海東南亞市場(chǎng)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

一、東南亞美妝市場(chǎng)的內(nèi)卷與反內(nèi)卷

2022年，東南亞美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。受疫情影響，各國(guó)線(xiàn)下市場(chǎng)逐漸復(fù)蘇，線(xiàn)上零售雖有所下滑，但總體仍保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)。受制于國(guó)內(nèi)外各種因素，清庫(kù)存的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)在市場(chǎng)上變得更為常見(jiàn)。在這樣的環(huán)境下，產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)的平衡顯得尤為重要。

國(guó)內(nèi)美妝賣(mài)家多通過(guò)Shopee或Lazada等平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售，利用平臺(tái)的算法和搜索流量，打造爆款產(chǎn)品。這些產(chǎn)品大多屬于OEM白牌產(chǎn)品，采購(gòu)價(jià)格低廉，且美妝產(chǎn)品體積小，海運(yùn)至海外倉(cāng)成本較低，因此容易通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)成為爆款。

要想店鋪更上一層樓，單純的價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不足夠。商家需將目光轉(zhuǎn)向新的平臺(tái)和新的市場(chǎng)，如TikTok、Instagram、Facebook等社交平臺(tái)。憑借中國(guó)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，商家容易在這些新平臺(tái)上打造新的爆款。

二、國(guó)貨美妝產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力

中國(guó)彩妝質(zhì)量在全國(guó)享有盛譽(yù)，特別是在上海、蘇州等地，大牌代工廠云集。而義烏則是彩妝價(jià)格的洼地。廣州地區(qū)則以中端產(chǎn)品為主，其包材、原材料相對(duì)豐富。在工藝方面，各地區(qū)差異不大。

對(duì)于美妝產(chǎn)品，利潤(rùn)雖不如其他品類(lèi)高，但銷(xiāo)量巨大。品牌才是美妝電商賣(mài)家的歸宿。大牌如迪奧的999系列口紅、完美日記的小細(xì)跟口紅，通過(guò)精準(zhǔn)的色號(hào)定位，實(shí)現(xiàn)了驚人的銷(xiāo)售額。這背后不僅是產(chǎn)品的成功，更是對(duì)整個(gè)用戶(hù)供應(yīng)鏈的深刻認(rèn)知。

對(duì)于東南亞客戶(hù)，性?xún)r(jià)比是選擇產(chǎn)品的重要因素。國(guó)貨品牌O.TWO.O的組合套裝就是一種很好的體現(xiàn)，以親民的價(jià)格提供眼部護(hù)理的完整套裝，質(zhì)量過(guò)硬且包裝吸引眼球，因此贏得了消費(fèi)者的好評(píng)。

三、抓住平臺(tái)流量，打造品牌影響力

東南亞市場(chǎng)與中國(guó)大陸市場(chǎng)在膚色、喜好、風(fēng)俗、習(xí)慣等方面非常接近。研究市場(chǎng)趨勢(shì)，從用戶(hù)需求出發(fā)，是打造爆款的關(guān)鍵。好的產(chǎn)品自帶流量，而好的產(chǎn)品加上品牌的護(hù)駕，更能沉淀出忠實(shí)的用戶(hù)群體。

在平臺(tái)上，搜索優(yōu)化、正確的類(lèi)目選擇、合理的價(jià)格策略、優(yōu)質(zhì)的店鋪粉絲以及店鋪裝修都是吸引流量的關(guān)鍵。參與平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、市場(chǎng)大促主題活動(dòng)以及店鋪?zhàn)陨淼拿霘⒒顒?dòng)，都能有效提升店鋪的曝光度和銷(xiāo)量。

對(duì)于國(guó)際大牌已經(jīng)感知到的東南亞市場(chǎng)潛力和市場(chǎng)紅利，國(guó)貨品牌也需緊跟步伐。利用Shopee等平臺(tái)去打造自己的產(chǎn)品和品牌，從產(chǎn)品角度選品、定位，從活動(dòng)角度策劃店鋪和平臺(tái)活動(dòng)，都是打造品牌影響力的關(guān)鍵步驟。

站外引流是TikTok、Instagram和Facebook等平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)手段。當(dāng)站內(nèi)的轉(zhuǎn)化率較高時(shí)，嘗試站外的直播和投放會(huì)更容易獲得更高的轉(zhuǎn)化率。在TikTok等平臺(tái)尚未開(kāi)通購(gòu)物功能時(shí)，我們通常需要將流量引導(dǎo)到站內(nèi)進(jìn)行下單。隨著TikTok現(xiàn)在已開(kāi)通購(gòu)物車(chē)功能，我們也可以開(kāi)始嘗試站外銷(xiāo)售。

在服務(wù)角度上，保證庫(kù)存的穩(wěn)定供應(yīng)至關(guān)重要。特別是在美妝市場(chǎng)，產(chǎn)品一經(jīng)推廣，很容易一天之內(nèi)賣(mài)出數(shù)百單，因此充分備貨是確保銷(xiāo)售穩(wěn)定的關(guān)鍵。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如果因?yàn)槿必浂チ髁浚蜁?huì)失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。建議賣(mài)家在建立自己的品牌和產(chǎn)品線(xiàn)的前期可以通過(guò)市場(chǎng)測(cè)試來(lái)試錯(cuò)。

在評(píng)價(jià)方面，賣(mài)家需要能夠應(yīng)對(duì)少量的惡意評(píng)價(jià)。東南亞市場(chǎng)的物流尚未完全成熟，部分差評(píng)可能是由于物流問(wèn)題導(dǎo)致的。不應(yīng)因?yàn)椴糠治锪鞑钤u(píng)而影響整體評(píng)價(jià)。

對(duì)于運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)術(shù)，我們需要基于平臺(tái)的公域和私域流量來(lái)塑造產(chǎn)品屬性和店鋪特色。這包括充分利用直播等營(yíng)銷(xiāo)工具來(lái)最大化站內(nèi)流量并提升轉(zhuǎn)化率。我們也應(yīng)該利用Facebook和Google進(jìn)行站外引流和品牌宣傳。通過(guò)廣告投放，消費(fèi)者可以直接點(diǎn)擊廣告進(jìn)入產(chǎn)品頁(yè)面下單，這在美妝市場(chǎng)的轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)高于其他互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。賣(mài)家還可以考慮尋找當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)紅進(jìn)行代言和宣傳，這也是一種有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。對(duì)于私域流量，賣(mài)家應(yīng)該建立自己的社交媒體主頁(yè)和社群，通過(guò)制作營(yíng)銷(xiāo)視頻來(lái)擴(kuò)大品牌影響力。

對(duì)于跨境電商賣(mài)家來(lái)說(shuō)，成功的關(guān)鍵在于找到自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這包括全平臺(tái)渠道能力、供應(yīng)鏈整合能力和產(chǎn)品矩陣的深度挖掘。未來(lái)品牌和供應(yīng)鏈本土化將是賣(mài)家在東南亞市場(chǎng)取得成功的關(guān)鍵。例如，針對(duì)印尼市場(chǎng)的人口特點(diǎn)，商家需要深度挖掘并設(shè)置符合他們需求的化妝品賣(mài)點(diǎn)。

（本文來(lái)源：東南亞市場(chǎng)觀察）