中國(guó)品牌出海情況及相關(guān)思考

2025年初，全球最大傳播集團(tuán)WPP旗下品牌咨詢(xún)公司與Google聯(lián)手，推出“中國(guó)品牌出海30強(qiáng)”榜單。在這其中，與跨境電商相關(guān)的品牌有四個(gè)，分別是阿里巴巴、Anker、Gearbest（環(huán)球易購(gòu)旗下獨(dú)立站）、lightinthebox（蘭亭集勢(shì)）。尤其值得一提的是Anker，這個(gè)依托亞馬遜平臺(tái)成長(zhǎng)起來(lái)的消費(fèi)電子品牌，雖成立僅6年，但其排名卻超過(guò)了海信、TCL等歷史悠久的品牌，似乎為推動(dòng)中國(guó)品牌出海提供了新的實(shí)踐路徑。

近期有新聞報(bào)道，越來(lái)越多的中國(guó)品牌在國(guó)際市場(chǎng)上嶄露頭角，這也進(jìn)一步證明了品牌化的重要性。

品牌化之路

回顧2025年，無(wú)論是政府政策還是電商平臺(tái)，都在積極鼓勵(lì)并引導(dǎo)中國(guó)品牌走向海外。杭州、義烏等地政府對(duì)銷(xiāo)售自主品牌的企業(yè)給予資金扶持。在電商平臺(tái)方面，亞馬遜始終高度重視推動(dòng)中國(guó)品牌出海，從“我要開(kāi)店”升級(jí)到“全球開(kāi)店”，以及嚴(yán)格審核個(gè)人注冊(cè)，這些舉措都旨在推動(dòng)平臺(tái)向品牌化、高質(zhì)化的方向發(fā)展。而速賣(mài)通今年實(shí)施的品牌封閉管理，同樣是為了推動(dòng)平臺(tái)的品牌升級(jí)。

然而，對(duì)于從事跨境出口電商的人來(lái)說(shuō)，在品牌出海這件事上必須要認(rèn)真思索。要明確品牌的定義，思考是否有必要將產(chǎn)品品牌化，以及如何把握品牌化的節(jié)奏等問(wèn)題。

認(rèn)清品牌

許多企業(yè)認(rèn)為，找代工廠生產(chǎn)，注冊(cè)一個(gè)海外商標(biāo)，再貼上自己公司的logo，這樣的產(chǎn)品就算是品牌了，但實(shí)際上這與真正的品牌相去甚遠(yuǎn)。

從跨境電商的角度來(lái)看，一個(gè)成功的品牌至少包含兩個(gè)方面：一是具有較高的品牌溢價(jià)能力。一個(gè)沒(méi)有品牌溢價(jià)能力的產(chǎn)品，無(wú)法帶來(lái)較高的利潤(rùn)，難以彌補(bǔ)在研發(fā)、管理、營(yíng)銷(xiāo)等方面的投入。二是對(duì)渠道的控制能力。亞馬遜平臺(tái)以產(chǎn)品為主導(dǎo)而非店鋪，加上其平臺(tái)定位，目前是想做品牌的企業(yè)的較為合適的選擇。不過(guò)，中國(guó)跨境電商海外出海的渠道雖首選亞馬遜，但這也導(dǎo)致很多品牌對(duì)其過(guò)于依賴(lài)，甚至離開(kāi)該平臺(tái)就難以銷(xiāo)售。一個(gè)成功的品牌，其銷(xiāo)售渠道應(yīng)該是立體全面的，無(wú)論是線(xiàn)上的亞馬遜，還是線(xiàn)下的沃爾瑪、COSCO，都能讓消費(fèi)者認(rèn)知并認(rèn)可。

認(rèn)清自身

企業(yè)是否要將產(chǎn)品品牌化，需回歸企業(yè)自身實(shí)際情況進(jìn)行考慮。

一方面，這與企業(yè)背景有關(guān)。包括創(chuàng)始人的背景、資本背景等，創(chuàng)始人是否愿意放棄海量鋪貨這種低利潤(rùn)但來(lái)錢(qián)快的模式，下決心轉(zhuǎn)變模式，是決定企業(yè)做品牌能否成功的因素之一。

另一方面，創(chuàng)始人的能力也至關(guān)重要。例如Anker的創(chuàng)始人都是谷歌工程師，在搜索算法、SEO推廣等方面具有優(yōu)勢(shì)，所以Anker品牌在站外推廣營(yíng)銷(xiāo)方面表現(xiàn)出色，品牌認(rèn)知度較高。

此外，資金也是一個(gè)非常重要的因素。在品牌建設(shè)的前期，需要大量的投入，包括品控管理、營(yíng)銷(xiāo)推廣、人才招募等，而品牌培育需要一定時(shí)間，在此期間企業(yè)的毛利和凈利可能會(huì)下降，甚至出現(xiàn)虧損。如果沒(méi)有足夠的資金支持，企業(yè)將面臨巨大的困難。

品牌化節(jié)奏

談到品牌化的節(jié)奏，首先要規(guī)劃好品牌方向，尋找切入點(diǎn)。應(yīng)優(yōu)先考慮在海量的品類(lèi)中選擇高度垂直且可橫向擴(kuò)張的品類(lèi)。

確定品類(lèi)后，要回歸產(chǎn)品本身，在品質(zhì)管理、工業(yè)設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈管理等方面進(jìn)行完善。這方面的投入需要綜合考慮資金、消費(fèi)者習(xí)慣以及產(chǎn)品屬性。

最后是做好營(yíng)銷(xiāo)推廣工作。前期為快速帶動(dòng)銷(xiāo)量，可以先做效果廣告；后期品牌有了一定用戶(hù)基礎(chǔ)后，可以重點(diǎn)做品牌廣告。

盡管從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，品牌化是企業(yè)未來(lái)發(fā)展的方向之一，但對(duì)于企業(yè)自身而言，品牌化的道路漫長(zhǎng)且充滿(mǎn)風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)需要思考的是如何更好地生存，如何生存得更久，切不可盲目跟風(fēng)去做品牌。但如果有決心、有資金、有好的產(chǎn)品，不妨在品牌化的道路上進(jìn)行一些探索。