中國(guó)品牌出海的輝煌成就與經(jīng)驗(yàn)啟示

在2025年，中國(guó)各大品牌積極布局海外市場(chǎng)，其中手機(jī)品牌的出海成績(jī)尤為耀眼。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，截至2025年第三季度，在全球出貨量前五的品牌中，中國(guó)手機(jī)品牌占據(jù)三席。近期，Twitter發(fā)布了《2025年中國(guó)出海品牌認(rèn)知與情感發(fā)展研究報(bào)告》，指出中國(guó)以手機(jī)為代表的科技類品牌走在創(chuàng)新前沿，深受海外用戶認(rèn)可。

隨著技術(shù)進(jìn)步和創(chuàng)新能力提升，中國(guó)品牌早已擺脫“物美價(jià)廉”的舊標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)了從“中國(guó)制造”到“中國(guó)智造”的快速轉(zhuǎn)型。在Twitter《2025中國(guó)出海品牌認(rèn)知與情感發(fā)展研究報(bào)告》線上媒體分享會(huì)上，Twitter大中華區(qū)董事總經(jīng)理藍(lán)偉綸（Alan Lan）及Twitter亞太市場(chǎng)洞察與分析部門負(fù)責(zé)人Martyn U’ren，以中國(guó)手機(jī)品牌出海趨勢(shì)為例，總結(jié)了中國(guó)品牌成功出海的寶貴經(jīng)驗(yàn)，為其他行業(yè)和品牌探索更多出海機(jī)遇提供了可能。

Martyn表示，近年來(lái)，中國(guó)的手機(jī)品牌對(duì)海外知名品牌產(chǎn)生了強(qiáng)烈沖擊。在全球十大手機(jī)品牌中，有六個(gè)來(lái)自中國(guó)。從2024年歐洲杯上眾多中國(guó)品牌的廣告投放，便可看出中國(guó)手機(jī)品牌進(jìn)軍全球的決心和強(qiáng)大的品牌吸引力。通過(guò)對(duì)中國(guó)品牌相關(guān)對(duì)話的研究，能夠清晰了解消費(fèi)者對(duì)品牌的情緒、不同市場(chǎng)消費(fèi)者的差異以及品牌之間的區(qū)別。每天，Twitter上新增推文超過(guò)5億條，其中80%以上由美國(guó)境外的用戶發(fā)布。品牌在此可以把握各種趨勢(shì)、熱點(diǎn)，并與全球用戶交流。

此次分享內(nèi)容包括兩部分。第一部分，分析全球用戶關(guān)于中國(guó)手機(jī)品牌的對(duì)話，洞察海外用戶對(duì)中國(guó)手機(jī)品牌的認(rèn)知與情感。第二部分，對(duì)其他行業(yè)的中國(guó)品牌相關(guān)對(duì)話進(jìn)行分析，總結(jié)全球用戶對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)知與情感，并為品牌未來(lái)出海提出建議。

《2025中國(guó)出海品牌認(rèn)知與情感發(fā)展研究報(bào)告》收集了Twitter上過(guò)去五年半中所有與中國(guó)品牌相關(guān)的對(duì)話，涵蓋了既有成熟產(chǎn)品和技術(shù)的G7市場(chǎng)，以及以發(fā)展中國(guó)家為主的D7市場(chǎng)。研究人員收集了過(guò)去5年半約190萬(wàn)條推文，并去除涉及營(yíng)銷賬號(hào)的內(nèi)容，將剩余推文作為《報(bào)告》的基礎(chǔ)研究材料。將所有相關(guān)對(duì)話分為功能特點(diǎn)和情感特點(diǎn)兩個(gè)方面，這兩者都是培養(yǎng)品牌喜愛(ài)度的關(guān)鍵因素。

近年來(lái)，中國(guó)手機(jī)品牌的討論聲量持續(xù)增加。在過(guò)去5年中，這些品牌的對(duì)話數(shù)量不斷上升，與之同時(shí)增長(zhǎng)的還有相關(guān)的正面對(duì)話。以2020年為基點(diǎn)，功能特點(diǎn)相關(guān)的正面對(duì)話增加了59%，情感特點(diǎn)相關(guān)的正面對(duì)話增加了41%。

研究人員將與手機(jī)性能和物理特點(diǎn)有關(guān)的功能特點(diǎn)相關(guān)對(duì)話分為九個(gè)領(lǐng)域，包括應(yīng)用與更新、顯示效果、電池、人體工學(xué)、攝像頭、處理器、網(wǎng)絡(luò)連接和存儲(chǔ)。同時(shí)，將情感特點(diǎn)相關(guān)的對(duì)話分為7類，包括設(shè)計(jì)、奢華、創(chuàng)新、質(zhì)量、價(jià)格、合作與客服。

在功能特點(diǎn)相關(guān)的對(duì)話中，電池、攝像頭和人體工學(xué)的支持率較高。同時(shí)，處理器與網(wǎng)絡(luò)連接相關(guān)的對(duì)話數(shù)量也在快速增長(zhǎng)。從《報(bào)告》中可知，Twitter上的手機(jī)用戶十分看重電池續(xù)航時(shí)間和充電速度，這在D7國(guó)家用戶的對(duì)話中尤為明顯。此外，成本更低的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和覆蓋率增加的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)，使發(fā)展中國(guó)家的網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)需求不斷增長(zhǎng)，游戲成為常見(jiàn)的使用場(chǎng)景。由于手機(jī)游戲能耗高，用戶希望電池續(xù)航時(shí)間更長(zhǎng)，OPPO的超級(jí)閃充功能和聯(lián)想P2的長(zhǎng)續(xù)航能力因此受到D7市場(chǎng)用戶的認(rèn)可。另外，上網(wǎng)課、工作或?yàn)g覽流媒體等場(chǎng)景，也進(jìn)一步凸顯了中國(guó)手機(jī)品牌在續(xù)航方面的優(yōu)勢(shì)。

中國(guó)手機(jī)的攝像頭功能也備受好評(píng)。在各個(gè)市場(chǎng)中，中國(guó)手機(jī)的像素和成像清晰度得到廣泛認(rèn)可。在G7市場(chǎng)中，中國(guó)手機(jī)拍攝超級(jí)月亮、日食和月食時(shí)展現(xiàn)出的強(qiáng)大成像能力備受贊譽(yù)。攝像頭相關(guān)的創(chuàng)新也成為討論焦點(diǎn)，中國(guó)手機(jī)的屏下自拍功能和通過(guò)手機(jī)攝像頭實(shí)現(xiàn)顯微鏡的功能獲得大量贊揚(yáng)，“顛覆性”“創(chuàng)新”等詞成為形容中國(guó)手機(jī)品牌的常用詞匯，海外消費(fèi)者認(rèn)為中國(guó)手機(jī)品牌已成為手機(jī)攝像頭領(lǐng)域的國(guó)際領(lǐng)先者。

手機(jī)的人體工學(xué)設(shè)計(jì)討論聲量排名第三。海外用戶對(duì)中國(guó)手機(jī)的輕薄和優(yōu)秀握持感表示青睞，中國(guó)手機(jī)品牌以用戶使用感受為中心的人體工學(xué)設(shè)計(jì)贏得了一批忠實(shí)粉絲。

在情感特點(diǎn)相關(guān)的對(duì)話中，創(chuàng)新、奢華感和價(jià)格是中國(guó)手機(jī)品牌相關(guān)對(duì)話中常被提及的特點(diǎn)。中國(guó)手機(jī)品牌在外觀和功能上的創(chuàng)新，打破了曾經(jīng)的“模仿者”形象，在海外樹(shù)立了“真正具有創(chuàng)新精神”的品牌形象。奢華感也是常被提到的詞匯，海外消費(fèi)者在形容中國(guó)手機(jī)品牌時(shí)會(huì)使用“奢華感”“經(jīng)典”“高級(jí)”等詞匯，且使用頻率日益增加，G7市場(chǎng)對(duì)這方面的討論更多。而對(duì)于D7國(guó)家來(lái)說(shuō)，價(jià)格更具吸引力，許多D7國(guó)家的用戶認(rèn)為中國(guó)手機(jī)品牌具有現(xiàn)代感、未來(lái)感，價(jià)格也在可接受范圍內(nèi)，高性價(jià)比打動(dòng)了他們。

通過(guò)研究中國(guó)手機(jī)品牌的相關(guān)推文，海外用戶認(rèn)為中國(guó)手機(jī)品牌的關(guān)鍵特點(diǎn)有三個(gè)。首先是實(shí)用性，中國(guó)手機(jī)的高性價(jià)比被多次提及，創(chuàng)新功能和實(shí)用功能集成度高，能讓用戶以合理價(jià)格獲得高質(zhì)量產(chǎn)品。其次是熱衷于創(chuàng)新，多數(shù)中國(guó)手機(jī)品牌擁有獨(dú)特功能，且新款機(jī)型總會(huì)加入突破性創(chuàng)新，讓海外用戶感受到切實(shí)的創(chuàng)新，而非單純的“噱頭”。第三個(gè)特點(diǎn)是品牌對(duì)用戶需求的聆聽(tīng)，中國(guó)手機(jī)品牌在人體工程學(xué)設(shè)計(jì)上得到大量認(rèn)可，海外消費(fèi)者常用“用戶友好”來(lái)稱贊，閃充和延長(zhǎng)續(xù)航等功能也切實(shí)滿足了客戶需求，讓海外消費(fèi)者感受到自己的需求被重視。

因此，中國(guó)手機(jī)品牌應(yīng)繼續(xù)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。在塑造品牌和傳遞信息時(shí)，應(yīng)強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)、創(chuàng)新和對(duì)消費(fèi)者的重視，以擺脫“廉價(jià)”標(biāo)簽，更好地展示品牌價(jià)值。雖然Twitter上的對(duì)話多以功能特點(diǎn)為主，但關(guān)于中國(guó)手機(jī)品牌的正面對(duì)話也常帶有情感特點(diǎn)。出色的功能有助于建立品牌與消費(fèi)者之間的情感連接，中國(guó)手機(jī)應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)功能和情感特點(diǎn)的聯(lián)系。近年來(lái)，與中國(guó)手機(jī)品牌相關(guān)的對(duì)話中，與情感特質(zhì)相關(guān)的對(duì)話數(shù)量顯著增長(zhǎng)。

進(jìn)一步分析Twitter平臺(tái)上與中國(guó)手機(jī)品牌相關(guān)的推文及參與討論的用戶，發(fā)現(xiàn)中國(guó)手機(jī)品牌的用戶主要分布在四個(gè)社群：科技愛(ài)好者、流行文化愛(ài)好者、旅行者以及行動(dòng)家。在Twitter上，它們各自擁有緊密的、興趣相投的社群。一加、聯(lián)想，以及傳音旗下的itel和Infinix等品牌，正是憑借上述三個(gè)特點(diǎn)，贏得了這些用戶的喜愛(ài)。社群間的“口口相傳”，也推動(dòng)了品牌口碑的提升。

當(dāng)研究范圍擴(kuò)大到其他類別的中國(guó)品牌時(shí)，從《報(bào)告》中可以看出，Twitter上其他中國(guó)品牌相關(guān)的對(duì)話與中國(guó)手機(jī)品牌相關(guān)的對(duì)話有許多相似之處。價(jià)格仍是重要因素，海外消費(fèi)者認(rèn)為中國(guó)品牌的產(chǎn)品在質(zhì)量和設(shè)計(jì)上具有更高性價(jià)比。

中國(guó)品牌的設(shè)計(jì)獲得了G7和D7市場(chǎng)用戶的認(rèn)可。服裝、家電、汽車等中國(guó)品牌在設(shè)計(jì)上贏得了海外市場(chǎng)的贊譽(yù)。中國(guó)應(yīng)繼續(xù)重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)，因?yàn)閮?yōu)秀的設(shè)計(jì)不僅能提升產(chǎn)品美感，精心考慮的功能性設(shè)計(jì)還能幫助品牌獲得更多情感特點(diǎn)相關(guān)的對(duì)話增長(zhǎng)，從而贏得更多市場(chǎng)認(rèn)可。中國(guó)品牌完全有能力挑戰(zhàn)現(xiàn)有國(guó)際品牌，在獲得更多討論聲量的同時(shí)建立良好聲譽(yù)。

中國(guó)品牌相關(guān)的對(duì)話與產(chǎn)品的“質(zhì)量”密切相關(guān)。大量推文表明，中國(guó)品牌在提供高質(zhì)量產(chǎn)品的同時(shí)，價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力，這在服裝和家電行業(yè)尤為突出。海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌質(zhì)量的認(rèn)知已發(fā)生改變，表現(xiàn)出更多正面情感，甚至有部分用戶會(huì)在Twitter上為中國(guó)品牌的質(zhì)量進(jìn)行辯護(hù)。

創(chuàng)新是中國(guó)品牌相關(guān)對(duì)話中聲量排名第三的話題。與創(chuàng)新相關(guān)的推文會(huì)提到具體的中國(guó)品牌，如上汽集團(tuán)的名爵汽車、創(chuàng)新智能充電品牌安克等。海外消費(fèi)者認(rèn)為中國(guó)品牌提供了兼具高創(chuàng)新性和高性價(jià)比的產(chǎn)品，同時(shí)，這部分Twitter上的對(duì)話也改變了海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)制造的刻板印象。

細(xì)化到每個(gè)行業(yè)，Twitter也有相關(guān)洞察。每天，Twitter上有超過(guò)5億條新推文，這些推文成為品牌了解海外消費(fèi)者真實(shí)需求的重要渠道。

疫情之后，雖有觀點(diǎn)認(rèn)為人們對(duì)“美麗”的追求減少，但通過(guò)對(duì)推文的分析，該觀點(diǎn)被證明是錯(cuò)誤的。疫情影響下，仍有大量與美容行業(yè)、化妝品行業(yè)相關(guān)的對(duì)話產(chǎn)生，中國(guó)美妝行業(yè)品牌應(yīng)繼續(xù)挖掘這方面的機(jī)會(huì)。

中國(guó)的筆記本電腦和平板電腦的可靠性獲得大量認(rèn)可，海外用戶不僅購(gòu)買產(chǎn)品，還會(huì)向他人推薦。中國(guó)品牌與海外本土品牌的合作帶來(lái)了正面對(duì)話數(shù)量的增加，也增強(qiáng)了海外用戶對(duì)這一行業(yè)類別的中國(guó)品牌的認(rèn)知。聯(lián)想和夢(mèng)工廠、法拉利等的合作便是很好的例證。

與中國(guó)家用電器品牌相關(guān)的對(duì)話常常強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的易用性、用戶友好性以及合理定價(jià)?！霸O(shè)計(jì)”是中國(guó)家用電器品牌的核心情感特質(zhì)，其外觀設(shè)計(jì)能契合家居環(huán)境，功能設(shè)計(jì)也受到好評(píng)。

此外，中國(guó)的消費(fèi)電子產(chǎn)品在海外消費(fèi)者心中已成為可靠性和高性能的代表，其設(shè)計(jì)優(yōu)秀，價(jià)格也具有競(jìng)爭(zhēng)力。

中國(guó)的時(shí)尚與中國(guó)的街拍緊密相連，具有獨(dú)特特色和未來(lái)感，這使其與奢華感產(chǎn)生聯(lián)系。

在G7市場(chǎng)中，大部分關(guān)于中國(guó)汽車業(yè)的正面評(píng)價(jià)與電動(dòng)汽車有關(guān)。Twitter用戶常稱中國(guó)為電動(dòng)汽車領(lǐng)域的世界領(lǐng)導(dǎo)者。

其他類別的中國(guó)出海行業(yè)可從中國(guó)手機(jī)品牌的成功中汲取三點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)。首先，中國(guó)品牌應(yīng)強(qiáng)調(diào)以合理價(jià)格提供高質(zhì)量產(chǎn)品。中國(guó)家用電器品牌因提供高質(zhì)量、耐用、可靠的產(chǎn)品而受到贊揚(yáng)，中國(guó)出海品牌應(yīng)繼續(xù)傳遞這一信息，擺脫“低廉”的刻板印象。品牌可在Twitter上分享實(shí)用的產(chǎn)品功能，鼓勵(lì)相關(guān)對(duì)話。

“創(chuàng)新”是需要強(qiáng)調(diào)的第二個(gè)關(guān)鍵詞。中國(guó)品牌在持續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí)，將價(jià)格保持在合理范圍，這在G7國(guó)家引發(fā)了大量討論。如中國(guó)手機(jī)品牌已通過(guò)此特點(diǎn)在海外取得成功，其他行業(yè)類別的中國(guó)品牌可在促銷推文中呼吁消費(fèi)者參與官方營(yíng)銷活動(dòng)，關(guān)注產(chǎn)品的最新、最前沿內(nèi)涵，強(qiáng)化中國(guó)品牌作為創(chuàng)新者的形象。

中國(guó)品牌增進(jìn)海外認(rèn)知和情感的另一個(gè)重點(diǎn)是與消費(fèi)者建立連接。部分中國(guó)行業(yè)類別面臨海外品牌認(rèn)知度較低的挑戰(zhàn)，如時(shí)裝和美容相關(guān)產(chǎn)品行業(yè)。品牌可利用推特的“話題”功能，瞄準(zhǔn)對(duì)美容或時(shí)尚等話題感興趣的個(gè)人，提高品牌知名度。此外，還可發(fā)揮創(chuàng)意，與KOL、活躍賬號(hào)和藝術(shù)家等用戶合作，創(chuàng)作更具影響力和吸引力的內(nèi)容。

在Twitter上，與中國(guó)品牌相關(guān)的正面對(duì)話數(shù)量逐年增加，出海的中國(guó)品牌應(yīng)充分利用消費(fèi)者的關(guān)注，傾聽(tīng)用戶意見(jiàn)，根據(jù)消費(fèi)者提供的見(jiàn)解改進(jìn)產(chǎn)品。

媒體問(wèn)答環(huán)節(jié)

Q1：在海外市場(chǎng)，中國(guó)手機(jī)品牌已廣為人知。從品牌建設(shè)角度看，您認(rèn)為中國(guó)出海手機(jī)品牌這些年做對(duì)了哪些？這些品牌策略在后疫情時(shí)代是否需要調(diào)整？Twitter又能提供哪些建議？

Martyn：在制作《2025中國(guó)出海品牌認(rèn)知與情感發(fā)展研究報(bào)告》過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)手機(jī)品牌從功能屬性入手，不斷創(chuàng)新，并與用戶建立了情感連接。中國(guó)品牌擁有出色的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力，品牌與用戶的連接為其未來(lái)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

疫情發(fā)生后，人們的生活和工作習(xí)慣發(fā)生了巨大變化，包括信息接收方式、視頻觀看時(shí)長(zhǎng)以及在各平臺(tái)上的花費(fèi)時(shí)間等，都與疫情前有很大不同。雖然有人認(rèn)為這些變化是暫時(shí)的，但我認(rèn)為媒體消費(fèi)習(xí)慣的這些變化將持續(xù)存在。中國(guó)品牌需要為未來(lái)的變化做好準(zhǔn)備，及時(shí)進(jìn)行適應(yīng)和調(diào)整。

Alan：這是一個(gè)非常關(guān)鍵的問(wèn)題?？梢钥吹?，中國(guó)手機(jī)品牌如OPPO、一加、傳音等在Twitter上投入較大，以獲得更多討論聲量，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與用戶建立情感連接。我認(rèn)為中國(guó)品牌在后疫情時(shí)代有幾點(diǎn)需要調(diào)整：第一，在后疫情時(shí)代，中國(guó)品牌需要鞏固自身優(yōu)勢(shì)。無(wú)論是供應(yīng)鏈，還是硬件和軟件的開(kāi)發(fā)速度，都是中國(guó)品牌領(lǐng)先的方面。在后疫情時(shí)代，品牌需要進(jìn)一步站穩(wěn)腳跟，深入進(jìn)行品牌建設(shè)，與消費(fèi)者建立更穩(wěn)固的連接。

剛剛Martyn也提到了，中國(guó)品牌對(duì)海外重要事件高度關(guān)注。剛剛結(jié)束的美國(guó)棒球冠軍賽的收視率比之前提升了15%。由于疫情影響，海外許多消費(fèi)者無(wú)法出門和旅游，這對(duì)消費(fèi)者心態(tài)產(chǎn)生了影響，使他們更愿意嘗試新事物，無(wú)論是新技術(shù)還是新品牌。這為中國(guó)品牌在海外的發(fā)展提供了加速的機(jī)會(huì)。OPPO與法網(wǎng)的合作就是一個(gè)典型例子，OPPO通過(guò)線下與法網(wǎng)合作，再在Twitter上擴(kuò)大活動(dòng)影響，更深入地與受眾連接。Twitter上豐富的對(duì)話能幫助中國(guó)品牌“走進(jìn)消費(fèi)者的心”，讓品牌了解目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的熱情和關(guān)注點(diǎn)，同時(shí)Twitter也能提供一站式解決方案，幫助品牌更好地落實(shí)方案，取得更大成功。

Q2：中國(guó)手機(jī)品牌在海外的敘事語(yǔ)言和風(fēng)格有哪些共性？

Martyn：中國(guó)品牌有許多共同優(yōu)勢(shì)，因此在敘事語(yǔ)言和風(fēng)格上當(dāng)然有很多共同點(diǎn)。但不同的中國(guó)品牌在與不同興趣點(diǎn)的連接上有明顯區(qū)別。中國(guó)品牌針對(duì)運(yùn)動(dòng)、旅游和音樂(lè)等不同活動(dòng)，會(huì)選擇不同的溝通方式。從結(jié)果來(lái)看，品牌與消費(fèi)者建立的關(guān)系也有所不同。盡管價(jià)值和質(zhì)量在中國(guó)品牌與消費(fèi)者的對(duì)話中占比較大，但對(duì)話的核心仍是創(chuàng)新。

Twitter的一個(gè)顯著優(yōu)點(diǎn)是它可以幫助中國(guó)品牌進(jìn)入足球場(chǎng)、演奏廳，幫助中國(guó)品牌接近目標(biāo)群體。除了幫助品牌獲得更多討論聲量外，Twitter還可以通過(guò)分析消費(fèi)者的對(duì)話，逆向幫助品牌更好地了解消費(fèi)者的需求。

【最新消息】近日，中國(guó)某手機(jī)品牌發(fā)布了一款具有劃時(shí)代意義的新型智能手機(jī)，該手機(jī)在性能、拍照等方面都有了顯著提升，再次引起了全球消費(fèi)者的關(guān)注。這也進(jìn)一步證明了中國(guó)手機(jī)品牌在全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力不斷增強(qiáng)。

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