在2025年已落下帷幕的世界杯中，海信、VIVO等中國贊助商在賽場邊的輪播廣告令人印象深刻。不僅在世界杯上重金亮相，近年來，越來越多的中國品牌積極投身出海浪潮，加快在海外市場的布局，在渠道探索、模式創(chuàng)新和品牌溢價方面不斷發(fā)力。

弱化固有認知，跨境電商是品牌出海的關(guān)鍵

隨著中國貿(mào)易與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級，以科技和品牌驅(qū)動的出口企業(yè)及出海產(chǎn)品成為發(fā)展趨勢，品牌出海成為中國產(chǎn)品走向國際舞臺的重要一環(huán)。據(jù)2025年初由WPP和凱度華通明略聯(lián)合Google發(fā)布的《2025年BrandZ?中國出海品牌50強報告》顯示，中國品牌與國際品牌的搜索量差距已縮小29%，中國品牌的影響力日益增強。

浙江商吉電子商務(wù)發(fā)展有限公司總經(jīng)理林宇表示，中國品牌出海是未來十年中國經(jīng)濟發(fā)展和國際經(jīng)濟地位提升的重要機遇。品牌出海雖是一個長期話題，但在傳統(tǒng)貿(mào)易體制下，一個國家的品牌要跨越物理空間、市場環(huán)境和文化差異進入國外市場并實現(xiàn)盈利，面臨諸多困難。“然而，跨境電商的興起改變了這一局面。電子商務(wù)發(fā)展帶來的信息對稱性，為品牌的發(fā)展創(chuàng)造了新環(huán)境，提供了新機遇。在我看來，跨境電商是品牌出海的關(guān)鍵鑰匙，為中國品牌打開了更廣闊的國際市場?！?/p>

不過，在當(dāng)前國際市場上，許多消費者對中國制造的印象仍停留在廉價、低質(zhì)上。

澳柯瑪跨境電商負責(zé)人王鵬認為，中國產(chǎn)品最初進入國際市場時以價格優(yōu)勢取勝，但這種模式也引發(fā)了大量投訴?！叭缃瘢淖冎袊圃煸趪H市場上的固有形象，需要中國制造業(yè)共同努力?！?/p>

林宇坦言，“一個品牌的成長和建設(shè)沒有捷徑可走。要接觸客戶、培養(yǎng)客戶，滿足他們的潛在需求；降低成本，持續(xù)提升產(chǎn)品服務(wù)和價值，在技術(shù)研發(fā)上不斷努力，堅持不懈地抓住機遇超越對手，這樣才能打造出有意義的品牌。”無論是通過自建站還是第三方平臺，跨境電商都為品牌運營商提供了重要機遇，實現(xiàn)了產(chǎn)品端與最終消費者的互動。通過這種互動，賣家可以傳遞品牌和產(chǎn)品信息，還能根據(jù)消費者的反饋改進產(chǎn)品設(shè)計、物流方案、包裝設(shè)計以及品牌方案。

井噴式出海的背后，國產(chǎn)品牌溢價逐步提升

內(nèi)聯(lián)升副總經(jīng)理劉陽表示，從2025年中國品牌出海的整體情況來看，國產(chǎn)手機及服裝的出口形勢良好。與以往中國服裝品牌知名度較低的情況相比，中國品牌的影響力已從國內(nèi)知名設(shè)計師、民族品牌提升到國際品牌的高度，且消費者對產(chǎn)品設(shè)計、性價比、品質(zhì)和品牌的關(guān)注度明顯提高。

與本土電商平臺的合作，是中國品牌價值輸出的有效途徑之一。劉陽說道：“在與奢侈品電商平臺寺庫合作時，許多產(chǎn)品借助其渠道暢銷海外，并以非遺及手工藝品牌為核心，開拓國外市場；同時，我們也與日本電商平臺三井合作開發(fā)產(chǎn)品，通過專賣店獨家銷售提升品牌知名度；此外，在進軍法國市場時，通過將產(chǎn)品帶入巴黎的‘買手店’模式，使中國品牌出海的渠道和方式更加豐富多樣?！本〇|全球售業(yè)務(wù)部采銷管理部開放平臺運營總監(jiān)張濤稱，“中國具有強大的商品貨源地優(yōu)勢，這一優(yōu)勢十分顯著。大部分傳統(tǒng)廠商逐漸擺脫微利的OEM、ODM生產(chǎn)模式，創(chuàng)建自有品牌。生產(chǎn)型企業(yè)也更加重視收集和分析海外市場及消費者的需求數(shù)據(jù)，主動適應(yīng)不同國家的生產(chǎn)標準，甚至以遠超標準的要求嚴格把控產(chǎn)品質(zhì)量，進一步提升了品牌溢價?！?/p>

發(fā)展至今，品牌出海為中國企業(yè)帶來了一定的市場增量。創(chuàng)立于1937年的民族品牌三槍，自2024年起響應(yīng)國家“一帶一路”倡議，積極拓展海外渠道并取得了不俗的成績。據(jù)三槍跨境電商業(yè)務(wù)總負責(zé)人陳晨介紹，“當(dāng)前，三槍通過跨境電商渠道出海，首要目標并非追求利潤或銷售額，而是要將民族品牌推向世界，提升其在海外的影響力?！焙阍聪椋瘓F）有限公司總經(jīng)理趙偉也告訴記者，隨著天貓出海等各項出海計劃的實施，“自有品牌”成為中國制造出海的敲門磚，同時也推動了品牌文化的傳承?！昂阍聪橐恢币詠碇鞴ゼ徔椃b類目，與文化藝術(shù)領(lǐng)域緊密相連，在文化藝術(shù)方面投入了較大比重。我們希望借助文化的驅(qū)動力，推動中國品牌在海外的發(fā)展。品牌不應(yīng)只是表面的文字符號，而應(yīng)真正抓好品牌定位和質(zhì)量監(jiān)管，實現(xiàn)品牌模式與文字模式的深度融合，讓消費者感受到品牌文化，增強品牌的粘性。”

“Z時代”來臨，品牌出海如何在競爭中脫穎而出

跨境電商并非新生事物，林宇表示，從本質(zhì)上講，它就是“外貿(mào)+電商”。在社交媒介多元化、發(fā)達的今天，“Z時代”迅速崛起，他們在獲取產(chǎn)品資訊和購買渠道方面的能力尤為突出。據(jù)Criteo的數(shù)據(jù)，超過半數(shù)的Z世代每天多次使用Snapchat、Instagram和Facebook，每周觀看視頻的時間長達23小時。面對新消費主力軍的出現(xiàn)，品牌方借助社交媒介爭奪市場份額的趨勢愈發(fā)明顯。

2025年2月，天貓帶領(lǐng)李寧參加了“紐約時裝周”T臺秀，一夜之間，李寧成為海外買家在Instagram上的熱門搶購對象，首發(fā)于天貓平臺的時裝周T臺同款一上架便被搶購一空。有趣的是，李寧的這場秀不僅引發(fā)了買家的搶購熱潮，還催生了社交媒介“邊看邊買”的模式，使產(chǎn)品和品牌得到了最大限度的正面曝光。對此，業(yè)內(nèi)人士李華分析稱：“‘Z時代’利用互聯(lián)網(wǎng)媒介的能力令人驚嘆，與網(wǎng)紅直播這種相對單一的曝光模式不同，社交媒體的受眾群體廣泛，新生代買家對產(chǎn)品的熱情追求，是引導(dǎo)他們自愿為品牌背書的有效方式。”

時代在進步，中國品牌出海的推廣模式也需要創(chuàng)新。勾勾手電子商務(wù)CEO孫輝表示，未來的競爭點不在于大規(guī)模鋪貨，而在于挖掘細分小品類中的核心競爭力?！俺颂岣邆鹘y(tǒng)的性價比外，賣家還應(yīng)嘗試自主研發(fā)、擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品，通過自主知識產(chǎn)權(quán)與國外知識產(chǎn)權(quán)的相互制約，為品牌出海爭取生存空間和話語權(quán)。”

談到品牌出海未來的競爭點，林宇指出，在他看來，未來中國品牌出海分為兩個陣營：

1、現(xiàn)有品牌的轉(zhuǎn)型升級：這將是未來的一股強大力量，如同天貓品牌對當(dāng)年淘品牌的沖擊一樣，這些品牌將借助跨境電商占據(jù)跨境電商線上零售的主要市場份額；

2、新品牌的孵化：傳統(tǒng)制造企業(yè)逐漸擺脫低利潤的制造加工模式，開始培育自有品牌，加入跨境征程；

“新品牌的發(fā)展機遇是有限的，大概在3 - 5年內(nèi)。跨境電商涉及的領(lǐng)域會更廣泛，涉及的國家也會更多，且各國電商發(fā)展程度不一。在這樣短的時間內(nèi)，品牌運營需要盡快確定自己的目標市場、品牌定位、產(chǎn)品體系以及服務(wù)支持等環(huán)節(jié)。特別是在價格區(qū)間的關(guān)鍵定位上，目前80%以上的賣家在紅海中進行價格戰(zhàn)，而非所謂的藍海。真正能夠在未來崛起的中國出海品牌將出自那20%的賣家中，他們將在3年左右的時間內(nèi)，在網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域建立起自己的競爭優(yōu)勢，在強化產(chǎn)品基因和品牌基因的基礎(chǔ)上，培養(yǎng)出認可品牌的核心用戶。而且這些品牌將很快與線下零售相結(jié)合，未來跨境電商的品牌出海紅利期，將在線上線下同時爆發(fā)?！绷钟钫f道。

基于當(dāng)前的發(fā)展需求，陳晨指出，除了選品和備貨外，跨境電商專業(yè)人才的短缺也是未來品牌出海的一個競爭點。從團隊組建到最終成型，只有切實做好人才儲備，才能為品牌出海打造核心力量。對此，林宇也表示，核心團隊必須包括優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，熟悉產(chǎn)品體系，洞察市場需求；精通計算機語言的人員；以及熟悉海外文化的品牌運營人員。“當(dāng)然，其他方面如物流、客服、采購、電商運營、行政、財務(wù)也需要優(yōu)秀的人才來操作，只是前三種人員是必不可少的。只有擁有合適的人才，才能做出正確的決策，制定出正確的品牌戰(zhàn)略。”

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（文/風(fēng)口星網(wǎng) 李陽）