中國跨境電商產業(yè)的發(fā)展與趨勢

在2025年，中國跨境電商產業(yè)正經歷著深刻的變革，其中獨立站跨境電商成為了行業(yè)的新焦點。飛書深諾集團戰(zhàn)略部的Tommy在接受風口星網的采訪時表示，中國跨境電商產業(yè)或將進入全新的發(fā)展階段。

國內獨立站的發(fā)展歷經了三個階段。階段一：2008年前后，國內移動互聯(lián)網紅利期爆發(fā)，國內獨立站電商興起，以蘭亭集勢、浙江執(zhí)御、杭州嘉云等為代表的企業(yè)出海，賺取了海外市場的第一桶金。階段二：2016年1月，美國對中國婚紗禮服行業(yè)在地方法院起訴，事件不斷發(fā)酵，導致大量相關獨立站域名被強行關閉，PayPal帳戶被凍結，海外市場對中國跨境電商獨立站加強監(jiān)管，許多網站的域名和金融帳戶被關閉，第一波國內跨境電商獨立站出海的浪潮暫告段落。階段三：2018年下半年，海外電商平臺規(guī)則趨嚴，競爭激烈，大量品牌方/大賣將目光投向獨立站，以獲取海外電商流量紅利。2019年，中國跨境電商獨立站的發(fā)展呈現出五大趨勢。

趨勢一：賣家角色愈發(fā)具象。平臺站玩家呈現差異化，平臺大賣在平臺站競爭白熱化和政策收緊的情況下，開始建立獨立站，但平臺站仍是其主要收入來源；平臺中小賣家抗風險能力較弱，考慮向獨立站轉型，但面臨諸多困難；工廠作為產業(yè)鏈上游，部分從平臺站代運營服務轉向獨立站，將催生代運營服務產業(yè)；新進市場的玩家需具備完善的供應鏈體系、品牌+精品策略和充足的資金鏈。品牌商或將成為未來主角，中國制造已成為產品豐富性和高質量的標簽，中國理念及文化的品牌輸出成趨勢，眾多品牌商出海并不斷推出新品牌，如Jollychic、AUKEY、TOMTOP、環(huán)球易購、ANKER等。賣家聚集地由珠三角/長三角地區(qū)向內陸地區(qū)延伸，隨著一帶一路的發(fā)展，中國中西部地區(qū)跨境電商行業(yè)迅速發(fā)展。2019年12月25日，國務院同意在石家莊、洛陽、太原、黃石、岳陽、瀘州、銀川等24個市設立跨境電子商務綜合實驗區(qū)，全國跨境電商綜試區(qū)達到59個（包括成都、重慶）。

趨勢二：獨立站電商的玩法越來越豐富。包括適用于平臺站大賣的品牌方或廠商的官網或品牌網站，其短期目標是強化品牌，長期目標是打造私域流量池盈利；垂直精品網站，站內僅售賣一個大類別的產品，并打造若干爆款；多品類匯集的綜合類網站，賣家通過1688抓取貨物，從工廠或速賣通采集商品，以代發(fā)貨形式鋪貨售賣；COD貨到付款模式，廣告以單頁形式出現，雖之前在中東、東南亞地區(qū)使用較多，但隨著行業(yè)成熟，其使用率或將弱化并呈現地區(qū)差異性；適用于大型品牌電商客戶的移動App模式，因運營和維護成本高且對品牌依賴性強，不適用于普通中小賣家。

趨勢三：建站服務成為獨立站的剛需。獨立站運營的首要步驟是建立自己的網站，建站服務應運而生。目前國內最主流的建站工具是Shopify，截至2019年底，其在國內的客戶規(guī)模已接近10000家。此外，Wix、SiteBuilder、Volusion、Bigcommerce等公司也占據一定市場份額，但因產品本地化較弱和易用性等因素，體量較小。

趨勢四：流量獲取渠道呈多樣化，社媒和搜索成為主流。獨立站的關鍵是解決流量問題，深諾研究院數據顯示，海外流量中40%來自Google和Facebook，30%來自Twitter、Linkedin等媒體，20%是Ad Network SSP，10%是長尾流量，社交媒體是海外引流的主流。隨著視頻類廣告規(guī)模擴大，越來越多廣告主嘗試視頻類廣告，如2019年Instagram的廣告營收將達到108億美金，占Facebook廣告收入的16.1%；Youtube廣告營收預計為49.6億美金，較2018年增長約12%。TikTok在全球崛起，2019年其廣告收入約為71億美元。借助視頻網站的KOL成為跨境電商流量新入口，但運營成本巨大且轉化難控制，非品牌商使用需慎重。以WhatsApp、Snapchat等為代表的Messenger類媒體，現有體量較小，但Snapchat業(yè)績增長較快，2019年廣告收入規(guī)模約為27.28億美金，較2018年增長85%。

趨勢五：獨立站運營和品牌營銷人才緊缺。Tommy指出，熟悉海外市場、目標用戶、媒體流量運營、品牌營銷的人才在獨立站運營中起關鍵作用。由于平臺站和獨立站運營差異大，通過外部招聘合適運營人才較為困難，獨立站電商經營者應考慮內部培養(yǎng)。

總之，跨境電商獨立站發(fā)展迅速，預計在2025年行業(yè)將迎來洗牌，目標市場、用戶行為、媒體流量、數字化工具應用以及資本推動等因素將成為競爭關鍵。而在這場競爭中，除品牌商外，跨境電商獨立站產業(yè)鏈上的服務商也有望獲得可觀收益。據最新新聞報道，近年來，隨著跨境電商行業(yè)的不斷發(fā)展，各國政府也紛紛出臺相關政策，以支持和規(guī)范行業(yè)的發(fā)展。例如，一些國家加強了對跨境電商稅收的管理，同時也加大了對知識產權的保護力度。這些政策的出臺，將對跨境電商行業(yè)的發(fā)展產生深遠的影響。