越南市場(chǎng)的新變化對(duì)中國電商的影響

2025年，Temu和Shein在越南遭遇困境，這一事件看似是越南監(jiān)管政策的常規(guī)操作，實(shí)則反映出東南亞電商市場(chǎng)的重大轉(zhuǎn)變。在全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不佳和政策收緊的情況下，中國電商平臺(tái)的海外拓展面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

越南市場(chǎng)設(shè)立“新門檻”，這是偶然還是必然呢？從2022年初生效的第85號(hào)議定，到2025年對(duì)Temu和Shein提出注冊(cè)要求，以及議會(huì)通過增值稅改革取消低價(jià)商品免稅，越南的一系列舉措表明，這個(gè)市場(chǎng)不再容忍外資平臺(tái)的“野蠻生長(zhǎng)”。以低價(jià)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的中國跨境電商平臺(tái)，其價(jià)格戰(zhàn)策略在越南觸碰到了“紅線”。自2024年10月起，越南多次警示跨境電商平臺(tái)停止大幅折扣宣傳。而增值稅政策的進(jìn)一步改革，更是向低價(jià)進(jìn)口商品下達(dá)了“逐客令”：以低價(jià)為核心的跨境電商模式或許將成為歷史。然而，越南并非真的要關(guān)閉市場(chǎng)大門。越南是東南亞第三大電商市場(chǎng)，僅次于印尼和泰國，年輕人口占比高，消費(fèi)意愿強(qiáng)烈，是各大平臺(tái)競(jìng)相爭(zhēng)奪的“新藍(lán)海”。越南或許是想通過收緊政策，為本土企業(yè)爭(zhēng)取發(fā)展空間，同時(shí)促使跨境電商平臺(tái)以更符合當(dāng)?shù)匦枨蟮姆绞竭M(jìn)入市場(chǎng)。

東南亞電商格局正在悄然重塑。越南對(duì)Temu和Shein的態(tài)度，反映出整個(gè)東南亞地區(qū)電商市場(chǎng)的深層次變化。從印尼對(duì)Temu的下架，到馬來西亞、泰國相繼取消低價(jià)商品免稅，再到新加坡即將實(shí)施進(jìn)口商品消費(fèi)稅，東南亞各國都在努力擺脫“廉價(jià)消費(fèi)天堂”的形象。這一趨勢(shì)并非孤立事件，而是電商市場(chǎng)格局的深刻變革。首先，低價(jià)模式的紅利逐漸消失。當(dāng)?shù)蛢r(jià)成為競(jìng)爭(zhēng)手段時(shí)，會(huì)對(duì)本土市場(chǎng)造成沖擊。印尼就明確表示，Temu和Shein對(duì)中小企業(yè)構(gòu)成了不公平競(jìng)爭(zhēng)。這不僅是經(jīng)濟(jì)問題，還涉及到社會(huì)穩(wěn)定和產(chǎn)業(yè)保護(hù)。對(duì)于人口眾多、消費(fèi)能力較強(qiáng)的東南亞國家來說，通過政策限制低價(jià)進(jìn)口商品，扶持本土品牌發(fā)展，是一場(chǎng)必然的變革。其次，東南亞市場(chǎng)的門檻不斷提高。隨著政策的收緊，中國電商平臺(tái)在東南亞將面臨更為復(fù)雜的合規(guī)要求。從設(shè)立本地代表處到繳納更多稅款，這些規(guī)定無疑增加了運(yùn)營(yíng)成本。對(duì)于規(guī)模較小的商家來說，這種“本地化”的代價(jià)可能超出預(yù)期，也使得部分賣家對(duì)東南亞市場(chǎng)的未來感到擔(dān)憂。

面對(duì)政策調(diào)整，中國賣家陷入了思考：東南亞市場(chǎng)的黃金時(shí)代是否已經(jīng)結(jié)束？盡管東南亞市場(chǎng)的門檻在提高，但這并不意味著機(jī)會(huì)的消失。實(shí)際上，對(duì)于那些愿意長(zhǎng)期投資發(fā)展的企業(yè)來說，這里仍然是具有巨大潛力的市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，未來幾年，東南亞電商市場(chǎng)預(yù)計(jì)將繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)。越南、印尼、泰國等國家的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和消費(fèi)升級(jí)，正在創(chuàng)造新的市場(chǎng)需求。然而，市場(chǎng)規(guī)則已經(jīng)改變，單純的“價(jià)格戰(zhàn)”不再有效。

那么，中國電商平臺(tái)和賣家該如何突破困境呢？Temu和Shein在越南的遭遇為行業(yè)敲響了警鐘，也提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。首先，合規(guī)經(jīng)營(yíng)是立足市場(chǎng)的基礎(chǔ)。東南亞各國對(duì)跨境電商的要求越來越明確，包括注冊(cè)、繳稅、設(shè)立本地辦事處等。只有遵守規(guī)則，才能在市場(chǎng)中生存。與其抱怨政策嚴(yán)格，不如提前規(guī)劃合規(guī)路徑，這是所有賣家和平臺(tái)的生存之道。其次，樹立品牌意識(shí)至關(guān)重要。在低價(jià)優(yōu)勢(shì)不再明顯的情況下，品牌價(jià)值將更加重要。從Shopee到Lazada，本土電商平臺(tái)已經(jīng)開始通過扶持本土品牌來應(yīng)對(duì)外來競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于中國賣家來說，與其在價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)，不如通過打造品牌故事、推出獨(dú)特產(chǎn)品和提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)，與消費(fèi)者建立更緊密的聯(lián)系。最后，要積極滿足本地化需求。在東南亞市場(chǎng)，單純的出口模式難以持續(xù)。從物流到售后，從營(yíng)銷到產(chǎn)品開發(fā)，本地化服務(wù)能力將決定賣家和平臺(tái)能否在市場(chǎng)中立足。特別是在像越南這樣快速發(fā)展的市場(chǎng)，本地化似乎是打破政策壁壘的最佳選擇。

Temu和Shein在越南遭遇的“暫?！保粌H是一個(gè)局部市場(chǎng)的調(diào)整，更是全球跨境電商格局變化的一個(gè)縮影。面對(duì)日益復(fù)雜和多變的國際市場(chǎng)，中國賣家不僅需要勇氣，更需要敏銳地洞察市場(chǎng)趨勢(shì)。未來兩年，東南亞市場(chǎng)是否值得繼續(xù)投入？這個(gè)問題的答案因人而異。

（注：以上觀點(diǎn)僅代表作者個(gè)人看法，不代表本平臺(tái)立場(chǎng)。最新消息，據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，近期東南亞部分國家正在加強(qiáng)對(duì)電商市場(chǎng)的監(jiān)管，以促進(jìn)市場(chǎng)的健康發(fā)展。）