Meta涉嫌策劃反TikTok運動

最近，Meta被爆出一場大規(guī)模的反TikTok運動。據(jù)報道，Meta雇傭了數(shù)十家公關(guān)公司，與媒體、記者乃至當(dāng)?shù)卣吐?lián)手，計劃在全美范圍內(nèi)打擊并擊敗TikTok。這一消息迅速引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注。

盡管字節(jié)跳動隨即辟謠，聲稱網(wǎng)傳其2021年廣告收入超過全國電視臺總和是謠言，且路透社未發(fā)布相關(guān)新聞，但據(jù)接近字節(jié)跳動的人士透露，TikTok的廣告收入年復(fù)合增長率高達30%。這一數(shù)字足以讓全球范圍內(nèi)的社交媒體巨頭Facebook感到壓力。

美東時間3月30日，《》發(fā)表了一篇報道，詳細揭露了Meta正與公關(guān)公司Targeted Victory合作，展開一場反TikTok活動。報道中還披露了Targeted Victory的內(nèi)部郵件，顯示該公司通過媒體和游說活動打擊TikTok，將其描述為對兒童乃至整個社會的威脅。郵件中甚至要求尋找TikTok上的不良熱門趨勢或故事，以作為攻擊其不良影響的證據(jù)。

隨著TikTok的全球月活躍用戶數(shù)突破10億，其在社交媒體領(lǐng)域的地位日益上升。去年9月，TikTok成為全球訪問量最高的網(wǎng)絡(luò)平臺，超過了谷歌。面對這一強大的競爭對手，F(xiàn)acebook顯然感到了壓力。此前，F(xiàn)acebook的前員工曝光了內(nèi)部文件，顯示青少年在TikTok上花費的時間遠超F(xiàn)acebook的其他產(chǎn)品。Facebook近年來還面臨壟斷、用戶隱私泄露、不實信息泛濫等問題的輿論壓力。將矛頭指向TikTok可能是為了轉(zhuǎn)移公眾注意力。

這場反TikTok運動引發(fā)了廣泛討論。據(jù)媒體報道，Meta的發(fā)言人表示所有平臺都應(yīng)面對與其成功相匹配的審查。而針對這場運動的細節(jié)和具體手段，Targeted Victory公司拒絕回應(yīng)，只是表示與Meta有長期合作關(guān)系。TikTok的發(fā)言人對于一些報道中的所謂趨勢表示關(guān)注，并強調(diào)并非所有報道的內(nèi)容都在平臺上被發(fā)現(xiàn)。

近日，《》揭露了一起引人矚目的內(nèi)幕事件。社交媒體巨頭Meta聘請了知名的咨詢公司Targeted Victory，發(fā)動一場全國性的反TikTok輿論運動。面對年輕用戶參與度下降的問題，Meta試圖通過這一策略從其最大的競爭對手TikTok手中奪回年輕用戶。

這家咨詢公司由曾在米特·羅姆尼手下?lián)螖?shù)字總監(jiān)的人在2012年美國總統(tǒng)競選期間創(chuàng)立。據(jù)內(nèi)部電子郵件顯示，其致力于將TikTok描述為一款對年輕用戶和社會有害的應(yīng)用程序。目前，這場宣傳活動已經(jīng)展開，涉及多個方面。

其中，一個被放大的TikTok流行現(xiàn)象是名為“邪惡之舔”（devious licks）的挑戰(zhàn)。盡管調(diào)查顯示這一趨勢起源于Facebook，但仍有參議員要求TikTok高管解釋該應(yīng)用程序如何被用來推動有害行為。Targeted Victory還在當(dāng)?shù)孛襟w上傳播關(guān)于TikTok存在其他有害挑戰(zhàn)的說法，盡管這些傳言最初是在其他平臺上流傳的。

Meta的這一行動引發(fā)了一系列爭議和批評。TikTok的一名發(fā)言人表示擔(dān)憂，當(dāng)?shù)孛襟w對尚未發(fā)現(xiàn)的所謂趨勢的報道可能會對現(xiàn)實世界造成傷害。市場研究機構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，TikTok自推出以來已成為全球下載量最多的應(yīng)用程序，相比之下，Ins和Facebook的下載量有所不及。

Meta面臨的問題是青少年用戶流失和市場份額下降。去年泄露的內(nèi)部報告指出，F(xiàn)acebook的美國青少年用戶數(shù)量下降，預(yù)計未來將進一步減少。與此TikTok正成為越來越大的威脅，擁有超過10億用戶。扎克伯格試圖通過推出Reels來應(yīng)對TikTok的挑戰(zhàn)，但似乎仍難以動搖其市場地位。

這場反TikTok運動主要是通過夸大TikTok上的不良內(nèi)容，并將其與Facebook上的內(nèi)容進行混淆，從而將責(zé)任歸咎于TikTok。Targeted Victory也努力讓媒體對Meta進行正面報道，以平衡輿論。這種策略引發(fā)了公眾和媒體的廣泛質(zhì)疑和批評。許多人認為這是一種黑公關(guān)手段，旨在通過政治手段打壓競爭對手。

這場收購最終未能實現(xiàn)，之后Meta推出了與Snap相似的產(chǎn)品Instagram Stories，成功搶走了Snap的市場份額。盡管Snap后來上市，但最終未能逆襲，如今已不再是Meta的主要競爭對手。

如今，Meta的全球事務(wù)公關(guān)負責(zé)人是前英國副首相克雷格。有了這樣的政治家負責(zé)企業(yè)公關(guān)，Meta可能會采用任何可能的方式尋求勝利，包括黑公關(guān)、政治手段等。毀滅對手是Meta一貫的行事風(fēng)格，并已深深融入其企業(yè)文化。

但在美國，Meta開展各類游說活動并不違法。即使如今爆出黑公關(guān)事件，仍有合作伙伴表示與Meta合作多年，對所做之事感到自豪。而Meta則聲稱自己的目的都是為了幫助美國消除隱憂，并指責(zé)TikTok應(yīng)該面對與其成功程度相符的審查。

不久前，F(xiàn)acebook在TikTok上開設(shè)了賬號，雖然未進行推廣，也未發(fā)布任何內(nèi)容，但已積累了大量粉絲，每天還在不斷增加。這一舉動引發(fā)了人們的諸多猜測，有人認為Meta此舉是為了深入敵營偵查競爭對手。對此，Meta官方回應(yīng)稱會利用包括社交平臺在內(nèi)的各種渠道，與每天使用其產(chǎn)品和服務(wù)的人溝通互動，但這樣的回應(yīng)似乎仍無法完全解釋人們的疑問。

實際上，F(xiàn)acebook并非TikTok上第一個Meta系的賬號。此前Instagram已在TikTok上注冊了賬號Instagram Creators，內(nèi)容正是教大家如何使用Reels。有人猜測Facebook的新賬號是為了在TikTok上推廣Reels，將用戶引流至Reels。

Reels是Meta直接對標(biāo)TikTok的短視頻平臺，幾乎全盤抄襲了TikTok。這并非Meta第一次抄襲競爭對手，此前也曾山寨過Snap的Lasso。如今Meta再次寄希望于Reels，試圖與TikTok一決高下。

Reels確實給Meta帶來了一些信心，扎克伯格曾在財報電話會議上表示，越來越多的用戶花時間在Reels上，Reels已成為Meta增長最快的應(yīng)用。Meta將長期發(fā)展重點放在Reels上，希望靠其吸引更多年輕人。

市場上不止Meta一家在發(fā)力短視頻領(lǐng)域，Youtube、Snap等各大短視頻平臺也相繼推出重金激勵以吸引更多高質(zhì)量創(chuàng)作者和廣告商。這個市場的競爭結(jié)果尚未可知。

2月初，Meta公布了第四季度財報。其中顯示Facebook日活用戶數(shù)出現(xiàn)了18年來的首次下降。與此廣告收入增長放緩，營收和利潤均同比下滑。同時披露的一季度營收指引遠低于市場預(yù)期和去年同期增長。這引發(fā)了市場的極大反應(yīng)，市值急劇縮水。

除了元宇宙的預(yù)期問題，財報表現(xiàn)不佳的重要原因之一是去年蘋果的隱私新政對Meta造成巨大沖擊。谷歌也計劃采取類似措施，這些對Meta的廣告業(yè)務(wù)將產(chǎn)生很大影響。人們花在Facebook、Instagram等平臺上的時間越來越少，TikTok的飛速增長正在蠶食Meta的地盤并將其視為最大威脅。根據(jù)一些調(diào)查數(shù)據(jù)，TikTok的用戶使用量正在快速增長，而Meta的部分應(yīng)用使用比例則下降。

盡管Meta和TikTok在用戶數(shù)量上的差距正在縮小，但從商業(yè)化角度來看，目前Meta仍然處于領(lǐng)先地位，TikTok的收入遠遠落后于Meta。比如，Meta在2021年的廣告收入高達1149.3億美元，而TikTok的財務(wù)數(shù)據(jù)尚未公開披露，但有媒體估計其廣告收入僅在40億美元左右，連Meta的零頭都不夠。

隨著用戶數(shù)量的不斷增長，廣告主自然會將預(yù)算更多地投入到高流量的平臺上，因此TikTok未來商業(yè)收入的增長是必然的。市場更應(yīng)該關(guān)注的是這種變化背后的本質(zhì)問題：這是Meta和TikTok之間的競爭，還是整個社交平臺的大趨勢？例如，用戶是否逐漸放棄傳統(tǒng)社交平臺？年輕人是否更多地轉(zhuǎn)向短視頻？廣告商是否也將預(yù)算轉(zhuǎn)移到其他地方？

TikTok對社交平臺的沖擊和威脅具有普遍性，從抖音在中國的發(fā)展可以看出這一點。在爭奪用戶時間和注意力的戰(zhàn)爭中，抖音對微信、長視頻平臺甚至淘寶京東都產(chǎn)生了沖擊。盡管如此，這些受到?jīng)_擊的平臺并未因此消亡，因為它們都有滿足市場某種需求的核心優(yōu)勢。Meta基于傳統(tǒng)熟人社交的核心優(yōu)勢依然存在。

隨著“Copyfrom China”的潮流，一些優(yōu)秀的產(chǎn)品和應(yīng)用，如能將人貨場以內(nèi)容方式更好連接在一起的產(chǎn)品，正在被源源不斷地推向海外。例如，Google正在其生態(tài)體系內(nèi)搭建類似微信生態(tài)的應(yīng)用，包括社交、內(nèi)容、電商、支付等。一旦這些應(yīng)用像微信一樣實現(xiàn)打通，未來有可能在社交領(lǐng)域?qū)eta形成巨大的競爭優(yōu)勢。

即使沒有TikTok，也會有其他平臺來挑戰(zhàn)Meta的地位。如果某一天蘋果或亞馬遜成為Meta認為的最大對手，也并不奇怪。對手可能并不在同一賽道，而更可能從其他賽道嶄露頭角。

Meta也在不斷尋求新的故事和突破。盡管Meta公布了2022年的投資重點，包括Reels、社區(qū)信息流、電子商務(wù)等領(lǐng)域，但市場對這些投資方向持懷疑態(tài)度。市場認為Meta的創(chuàng)新能力已經(jīng)減弱，更多地只是在疲于應(yīng)對競爭對手的挑戰(zhàn)。而元宇宙和Reels等領(lǐng)域的商業(yè)化速度無法匹配資本市場對互聯(lián)網(wǎng)科技平臺的高利潤高增長要求。如果Meta要轉(zhuǎn)型，還將面臨長期的業(yè)績增長放緩的挑戰(zhàn)。市場對其耐心程度將是一個大問題。

參考資料：

《》：Facebook付費給共和黨公司抹黑TikTok；

社交媒體今日：Meta與活動家合作引發(fā)對TikTok的擔(dān)憂。