圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

2025年，名創(chuàng)優(yōu)品旗下的潮玩品牌TOPTOY宣布計劃在海外開設(shè)線下店鋪；52TOYS也在2025年上半年在海外開設(shè)了首家快閃店；7月16日，泡泡瑪特在日本東京澀谷的首家門店正式開業(yè)。這些跡象表明，出海已成為中國潮玩賽道的關(guān)鍵方向。

對于近年來市場迅速發(fā)展的中國潮玩，面對充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的海外市場，它們?nèi)绾螌崿F(xiàn)海外拓展？在出海過程中，又會遇到哪些問題呢？

01.中國潮玩為何選擇出海

泡泡瑪特副總裁、泡泡瑪特國際業(yè)務(wù)總裁文德一曾將2023年視為“潮玩出海元年”。那么，在國內(nèi)市場快速發(fā)展的中國潮玩，為何紛紛選擇出海呢？

國內(nèi)潮玩市場熱度下降

據(jù)泡泡瑪特2023年財報顯示，盡管該公司當(dāng)年收入達(dá)到44.9億元，同比增長69.6%，但其總市值卻縮減至2023年初的三分之一。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超過30%的消費者認(rèn)為潮玩盲盒過于追求噱頭，20%的消費者覺得潮玩價格不合理。此外，在2023年的315晚會上，潮玩盲盒因價格虛高、質(zhì)量欠佳等問題被央視點名批評，這直接導(dǎo)致了潮玩“退坑潮”的出現(xiàn)。

實際上，從2023年下半年開始，資本對潮玩賽道的熱情逐漸降溫，中國潮玩賽道面臨著融資困難的局面。不僅如此，消費者的復(fù)購率也顯著下降。泡泡瑪特2023年財報顯示，其會員復(fù)購率已從2021年的58%降至2023年的56.5%。

國內(nèi)潮玩市場競爭激烈

天眼查數(shù)據(jù)表明，我國2023年潮玩相關(guān)企業(yè)新增超過300家；2024年這一數(shù)字猛增至1470家。這意味著，在中國，平均每天有4家潮玩相關(guān)企業(yè)成立。

業(yè)內(nèi)人士指出，中國潮玩賽道在泡泡瑪特上市后，無論是投資熱情還是創(chuàng)作熱情都達(dá)到了高峰。隨著越來越多的企業(yè)跟風(fēng)進(jìn)入，中國潮玩的零售市場變得日益擁擠。

成熟的供應(yīng)鏈優(yōu)勢

《2024中國玩具和嬰童用品行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2023年中國玩具（不含游戲）出口額為461.2億美元，同比增長37.8%。作為進(jìn)出口大國，中國潮玩擁有相對成熟的對外供應(yīng)鏈。

中國成熟的供應(yīng)鏈?zhǔn)沟弥袊蓖孀呦蚝Ｍ獾碾y度大幅降低。相比之下，美國、東南亞地區(qū)的潮玩市場雖然也存在，但由于缺乏像中國這樣成熟的供應(yīng)鏈支持，其市場規(guī)模較小，尚未形成規(guī)?；钠髽I(yè)。

綜上所述，中國潮玩走向海外是大勢所趨。

02.中國潮玩出海困境

本地化難題

本地化是所有行業(yè)出海必須面對的問題。文化差異導(dǎo)致的認(rèn)知壁壘和消費習(xí)慣差異，是所有出海品牌都需要應(yīng)對的挑戰(zhàn)。

與中國潮玩玩家相比，海外玩家對潮玩的細(xì)節(jié)和可玩性有更高的要求。

在海外市場中，東南亞國家的國民收入相對較低，但年輕人對潮玩產(chǎn)品的接受度較高；而一些歐美國家，雖然國民收入高，但對新事物的接受程度卻相對較低。

從盲盒的玩法來看，在早已擁有“扭蛋”和“福袋”文化的日韓地區(qū)很受歡迎，但對于傾向“確定性”消費的歐美地區(qū)，這種玩法則不太受歡迎。

因此，出海不僅僅是將國內(nèi)的熱門產(chǎn)品推向海外，更需要從產(chǎn)品層面出發(fā)，打造具有文化包容性的產(chǎn)品。

IP內(nèi)容缺乏深度

IP故事內(nèi)容底蘊(yùn)不足是中國潮玩的一個短板。海外的IP故事早已深入人心，而中國潮玩IP目前還不具備講述動人故事的能力。

無論是日本的數(shù)碼寶貝、海賊王，還是美國迪士尼的米老鼠、唐老鴨，以及漫威的鋼鐵俠與美國隊長，這些IP都有其獨特的世界觀和動人的故事。這種IP自身的故事底蘊(yùn)是其生命力的源泉，也是吸引眾多玩家的重要因素。

目前，中國的潮玩品牌主要還是通過與海外熱門IP合作授權(quán)的模式來運營，自有IP的創(chuàng)造力較弱，難以吸引海外玩家。即使是泡泡瑪特的招牌MOLLY系列，在海外的消費者也大多是中國人。

隨著國潮文化的興起，中國文創(chuàng)IP、國潮文化在國際上的影響力不斷提升，IP內(nèi)容底蘊(yùn)的提升或許只是時間問題。但不可否認(rèn)的是，中國潮玩需要創(chuàng)造出能夠講述精彩故事、具有深厚文化底蘊(yùn)的IP，為潮玩賦予更多的情感和文化內(nèi)涵。

03.中國潮玩如何玩轉(zhuǎn)出海

面對這些困境，中國潮玩是如何成功出海的呢？

泡泡瑪特：從To B到DTC的轉(zhuǎn)型

截至2025年，泡泡瑪特開展海外業(yè)務(wù)已有4年。在這期間，泡泡瑪特成功實現(xiàn)了從To B到DTC（直接面對消費者的經(jīng)營模式）的轉(zhuǎn)變。

泡泡瑪特將出海的首站選在了韓國。韓國人對潮流文化敏感且挑剔，更傾向于本土品牌，這對泡泡瑪特來說是個不小的挑戰(zhàn)。

在產(chǎn)品本地化方面，泡泡瑪特進(jìn)入韓國后，與當(dāng)?shù)赜袑嵙Φ慕?jīng)銷商合作，迅速鋪貨，成功打入韓國市場。同時，泡泡瑪特還與許多當(dāng)?shù)刂脑瓌?chuàng)設(shè)計師合作IP，進(jìn)一步鞏固了在韓國市場的地位。

初戰(zhàn)告捷的泡泡瑪特也意識到了自身IP故事底蘊(yùn)不足的問題，畢竟在成立初期，泡泡瑪特主要依靠代理IP。

為了保持消費者的新鮮感，泡泡瑪特通過多種方式為品牌賦能。除了與國外知名IP合作，泡泡瑪特還推出了具有中國文化特色的原創(chuàng)IP，如西游記、故宮等元素的潮玩，備受矚目。

通過與經(jīng)銷商合作、開設(shè)線下店鋪以及線上線下多元化營銷的方式，泡泡瑪特成功打開了海外市場。截至2025年6月底，泡泡瑪特已在海外運營24家門店。泡泡瑪特相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“未來在海外開設(shè)店鋪的速度將會不斷加快?！?/p>

52 TOYS：以變形機(jī)甲進(jìn)軍日本市場

52 TOYS將出海的第一站定在了深受機(jī)甲變形文化影響的日本，由此邁出了出海的第一步。

52 TOYS的創(chuàng)始人陳威是國內(nèi)首批將海外玩具引入國內(nèi)的人之一，因此當(dāng)52 TOYS決定出海時，首先通過海外代理將品牌推向海外市場。借助當(dāng)?shù)刂砩蹋?2 TOYS成功進(jìn)入了日本、東南亞、澳大利亞等多個市場。

此外，52 TOYS主打“收藏玩具”，并將收藏玩具展會作為重要的推廣渠道。通過參加各地的收藏玩具展會，52 TOYS能夠接觸到最核心的玩具收藏用戶、當(dāng)?shù)氐膬?yōu)質(zhì)玩具品牌、知名設(shè)計師以及藝術(shù)家。然而，這種通過展會選擇經(jīng)銷渠道的模式雖然是多數(shù)中國品牌出海的捷徑之一，但也存在一定的局限性，即無法獲得更精準(zhǔn)、更真實的市場反饋。

為了獲取更真實的市場需求，52 TOYS調(diào)整了出海戰(zhàn)略，開始嘗試開設(shè)海外快閃店以及線上直營店。

2023年，52 TOYS入駐日本亞馬遜，憑借其主打的收藏變形玩具BEATSBOX，2024年的銷售額增長率超過300%。并且在2025年4月，52 TOYS在澀谷舉辦了為期一個月的快閃店活動，其基于中國傳統(tǒng)文化中的龍、麒麟形象創(chuàng)作的“MEGABOX中華龍青龍”和“MEGABOX麒麟”受到了當(dāng)?shù)胤劢z的熱烈歡迎。

如今，在日本的多家知名線下潮玩店鋪中，都能看到52TOYS針對日本市場推出的限定產(chǎn)品。

TOP TOY：借助優(yōu)勢實現(xiàn)出海

跟隨泡泡瑪特和52TOYS的出海步伐，名創(chuàng)優(yōu)品的獨立品牌TOP TOY也走向了海外。

TOP TOY于2024年12月推出，沿用了名創(chuàng)優(yōu)品的運營、管理和加盟等模式。正因如此，TOP TOY擁有其他潮玩出海品牌所不具備的優(yōu)勢，即能夠迅速利用名創(chuàng)優(yōu)品在海外已有的1877家店鋪，將自己的產(chǎn)品推向海外市場。

與注重自有IP研發(fā)的泡泡瑪特不同，TOP TOY提出了“潮玩集合店”的概念，強(qiáng)調(diào)多品類、弱原創(chuàng)。TOP TOY與全球多個知名IP合作，包括迪士尼、漫威、三利歐等，潮玩品類豐富，涵蓋了盲盒、手辦、積木、BJD娃娃等，實現(xiàn)了對各年齡層用戶喜好的全面覆蓋。

TOP TOY將自己定位為潮玩行業(yè)的谷歌，僅用3成的精力進(jìn)行自研IP，7成精力用于全球外采IP，從而搭建了一個全球潮玩的平臺。

此外，具有濃厚名創(chuàng)優(yōu)品特色的TOP TOY定價親民，產(chǎn)品價格從39元到上萬元不等。實惠的價格降低了消費者的“入坑門檻”，吸引了更多海外消費者購買。

04.中國Z世代對潮玩出海的影響

隨著中國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，中國Z世代深受國內(nèi)“種草”文化的影響，并對其有獨特的理解。對于自己熱愛的事物，他們常在SNS上進(jìn)行自發(fā)的推廣。

值得注意的是，有數(shù)據(jù)顯示，中國Z世代已成為出國留學(xué)的主要群體，且他們的留學(xué)目的地不僅限于美國、英國等國家，留學(xué)目的也更加多元化。

當(dāng)這些深受“種草”文化影響的中國Z世代走出國門，必然會給當(dāng)?shù)啬贻p人帶來新的文化潮流。潮玩出海正是利用了這一點。

潮玩出海的目標(biāo)受眾正是Z世代人群，這些Z世代人群在INS、TIKTOK等平臺上自發(fā)發(fā)布高質(zhì)量內(nèi)容，進(jìn)而成為小眾KOC，在當(dāng)?shù)叵破鸪蓖鏌岢?。中國年輕人的“種草”行為，最終影響到了更廣泛的消費者群體。

據(jù)亞馬遜數(shù)據(jù)顯示，中國潮玩海外銷量中約40%來自中國留學(xué)生或華人群體，60%左右來自國外友人。中國Z世代無疑成為了中國潮玩出海的重要推動力量。

（來源：網(wǎng)紅營銷克里塞）

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