中國茶酒出海的現(xiàn)狀與困境

“勸君更盡一杯酒”“晴窗細(xì)乳戲分茶”，酒和茶作為典型的中式文化象征，在國內(nèi)的相關(guān)產(chǎn)品和品牌已形成成熟的生意邏輯，擁有龐大的受眾群體和可觀的市場規(guī)模。然而，隨著“出?！崩顺钡呐d起，如何將中國式的茶酒生意拓展到海外市場，成為了不少從業(yè)者思考的問題。

2025年，中國酒企的出海步伐加快。瀘州老窖、茅臺(tái)等高端酒企積極行動(dòng)，瀘州老窖參與澳網(wǎng)賽事，汾酒亮相阿聯(lián)酋華僑華人春晚，五糧液成為紐約時(shí)報(bào)廣場新年倒計(jì)時(shí)開幕慶典的官方合作伙伴，茅臺(tái)開放部分海外經(jīng)銷權(quán)以鼓勵(lì)國內(nèi)經(jīng)銷商拓展國際市場。據(jù)中國食品土畜進(jìn)出口商會(huì)酒類進(jìn)出口商分會(huì)2024年數(shù)據(jù)，我國酒類出口總額為17.9億美元，同比增長38.5%。其中，啤酒出口量最大，為62萬千升，同比增長近30%；包括白酒在內(nèi)的烈酒出口額最大，近12億美元，同比增長45%。

不過，中國酒的海外銷售市場仍存在一定局限性。受文化認(rèn)同、品牌推廣、市場需求等多種因素影響，目前銷售較好的市場主要是文化認(rèn)同較為接近的日、韓等東亞市場以及緬甸等東南亞市場，此外，美國市場對中國白酒的需求也較為強(qiáng)勁。例如，2024年中國白酒在日本的出口額同比增長近88%，日本在中國白酒出海市場中排名第4。東南亞市場對中國白酒，尤其是濃香型和醬香型酒的接受度也相對較高。

然而，中國白酒大規(guī)模出海仍面臨諸多困難。有行業(yè)資深人士指出：“中國白酒出海特別難，第一口味接受不了，第二價(jià)格接受不了，第三沒有這種文化。哪怕最成功的白酒出海品牌，實(shí)際也還是在做當(dāng)?shù)氐娜A人圈層?！睆氖袌鰻I銷的“4P”理論來看，產(chǎn)品方面，老外不太能接受白酒的味道，傳統(tǒng)白酒的香型與西方熟悉的酒類香味差異大，這是文化差異和口味偏好導(dǎo)致的；品牌力方面，頭部中國白酒品牌在國際上的知名度和認(rèn)可度不高，且在國際市場的推廣和銷售渠道存在問題，成本較高；價(jià)格方面，中國白酒在國際市場上的價(jià)格不具優(yōu)勢，甚至比國內(nèi)還便宜，這使得酒企在大規(guī)模出海時(shí)有所猶豫。

那么，中國酒出海的可能性路線有哪些呢？經(jīng)過一系列訪談和探討，發(fā)現(xiàn)有以下三種：其一，舉辦高端圈層的品鑒會(huì)，適用于茅臺(tái)、五糧液等知名高端品牌白酒，以開拓海外華裔群體市場及面向海外華人的免稅店渠道，但這更像是一種“墻外開花墻內(nèi)香”的反向品牌營銷操作，難以真正打開當(dāng)?shù)厥袌?。其二，面向海外?dāng)?shù)厝酥挟a(chǎn)消費(fèi)階層，調(diào)整中國酒的原生口味，生產(chǎn)更適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龊涂谖兜摹罢{(diào)酒”，但這一思路僅適合口味更清淡的中國酒，醬香型白酒在調(diào)制雞尾酒方面較為劣勢。其三，用低價(jià)策略打開國外低端酒精制品市場，但這可能只是中國的酒精出海，而非白酒出海，且低端產(chǎn)品市場走量受相關(guān)稅收政策影響較大。

與中國酒出海相比，海外市場對“中國茶”的接受度相對較高，但中國茶出海也存在不少問題。全世界40%的茶葉產(chǎn)自中國，但這些茶葉出口主要以原料形式進(jìn)行，出口時(shí)未經(jīng)過深度加工或品牌包裝，導(dǎo)致中國在出海市場上主要扮演“原料提供者”的角色，未獲得更多品牌溢價(jià)。在技術(shù)操作上，中式茶的泡制強(qiáng)調(diào)經(jīng)驗(yàn)和感覺，難以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化和量化，而西式茶包品牌則以效率和速度為核心，滿足了消費(fèi)者對便捷性的需求，因此對于海外年輕人來說，便捷易沖泡的草本類茶才是更大的方向。

不過，也有中國茶品牌在出海方面取得了一定成果。產(chǎn)品茶出海品牌Tplays創(chuàng)始人思怡表示，這幾年接觸到許多優(yōu)秀的茶二代、茶三代，加深了對中國茶品牌化的信心。Tplays在新加坡樟宜國際機(jī)場等東南亞出海場景下，以成品茶伴手禮的獨(dú)特方式，開拓出了高客單價(jià)的中國茶出海市場。該品牌的茶葉從包裝和產(chǎn)品兩方面進(jìn)行創(chuàng)新，如采用年輕化的糖果包裝和明信片形式的茶葉包裝，產(chǎn)品上推出四種不同功能性茶團(tuán)的拼配等，既結(jié)合了中式茶的傳統(tǒng)，又融入了現(xiàn)代設(shè)計(jì)，滿足了不同消費(fèi)者的需求。

總的來說，中國茶和中國酒深植于中國文化，在海外推廣時(shí)進(jìn)行“教育市場”是必要的，但更需要進(jìn)行品牌本土化，了解海外消費(fèi)者的需求和情感價(jià)值，不斷創(chuàng)新和調(diào)整，才能實(shí)現(xiàn)成功出海。例如，近期有新聞報(bào)道，某中國茶品牌在歐洲市場推出了具有當(dāng)?shù)靥厣牟璁a(chǎn)品，受到了消費(fèi)者的歡迎，這也為中國茶酒的出海提供了新的思路和借鑒。