中東電商市場的發(fā)展與挑戰(zhàn)

2025年老羅的跨年演講專門提及了中國科技公司出海，為三家公司做了免費宣傳，其中浙江執(zhí)御在面對亞馬遜和當?shù)赝梁赖母偁幭拢晒Τ蔀樯程氐谝淮箅娚獭?/p>

盡管不少人認為老羅的演講偏娛樂，實際價值有限，但此次演講使得中東電商市場進入了中國國內(nèi)的主流視野。實際上，在過去的一年半，眾多國內(nèi)電商企業(yè)已看到中東市場的潛力并前往開拓，除執(zhí)御外，SheIn、Zaful、Wish、速賣通甚至蘭亭集勢都曾嘗試在中東市場布局。在迪拜龍城這一匯聚眾多中國商人、長期狀況復雜的貿(mào)易區(qū)，電商也成為熱門話題。

許多國內(nèi)朋友對中東的認知還較為局限，停留在宗教、戰(zhàn)亂和土豪等方面。然而，中東并非鐵板一塊。海灣國家因石油而富庶，同時面臨轉(zhuǎn)型壓力；埃及存在諸多社會經(jīng)濟問題；伊朗受核協(xié)議影響局勢多變；土耳其的外國電商發(fā)展困難，這些構成了中東復雜且充滿機會的市場圖景。

翻開中東地圖，主要國家包括近一億人口的埃及、三千多萬人口的沙特、八千多萬人口的伊朗，有時還包括自認為是歐洲國家的土耳其（八千多萬人口），以及作為區(qū)域經(jīng)濟、貿(mào)易、金融中心的阿聯(lián)酋（九百多萬人口）。

過去兩年，中東地區(qū)電商行業(yè)發(fā)展迅速，Emarketer數(shù)據(jù)顯示，該地區(qū)電商整體增長率均超過20%，未來幾年也將保持約20%的年增幅。咨詢公司Research And Markets稱，阿聯(lián)酋作為該區(qū)域目前電商最大市場，其B2C電商銷售額在2015年到2017年間翻倍。而沙特阿拉伯，因其人口是阿聯(lián)酋的三倍以上，被認為未來幾年電商銷售額增速將超過阿聯(lián)酋，并有望在2025年超越阿聯(lián)酋成為該區(qū)域最大電商市場。不過，Emarketer也預測，即便經(jīng)歷多年高速增長，中東電商銷售額占社會零售總額僅為2%左右，而中國這一比例達到14%，可見中東電商增長空間巨大。

中東電商發(fā)展具有一定基因。首先，該地區(qū)主要市場如阿聯(lián)酋、沙特和埃及的智能手機普及率超70%，卡塔爾的移動網(wǎng)絡滲透率超90%，卡塔爾電信（Ooredoo）在國內(nèi)的月ARPU達到50美金以上，而其在印尼的業(yè)務ARPU僅為兩美金左右，可見中東地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)滲透率高。其次，中東地區(qū)有大量富裕階層，部分主要國家人均可支配收入較高，阿聯(lián)酋和沙特人均GDP分別超過四萬美金和兩萬美金，卡塔爾幾年前油價高時人均GDP甚至超過七萬美金，即使是受制裁的伊朗，2025年人均GDP也超過了5000美金，而越南人均GDP只有2000美金左右，埃及人均GDP達3500美金。再者，中東地區(qū)宗教保守，女性不便外出，而她們是家庭消費主力，電商為其提供了重要消費渠道，同時該地區(qū)高溫時間長，電商可提供足不出戶的購物體驗，因此沙特的很多派送員是巴基斯坦人。此外，中東地區(qū)線下消費選擇匱乏，如沙特線下購物中心商品種類有限，中高端品牌以下的消費選擇尤為不足，購買力難以有效釋放，伊朗首都德黑蘭的購物中心也存在商品匱乏的問題。

目前中東地區(qū)的主要電商勢力包括亞馬遜、Noon和執(zhí)御（JollyChic）等。亞馬遜去年收購Souq的過程曲折，最終以約上一輪估值60%的價格成交，這既體現(xiàn)了亞馬遜的談判技巧，也反映了Souq團隊和股東對未來獨立運營的不樂觀。Souq成立于2006年，是中東最早且市場占有率最高的電商，2017年其宣稱平臺有4500萬月活，在31個品類中有840萬項不同貨品，市場已拓展至中東和北非地區(qū)，主要用戶量來自埃及，且在物流和支付方面建立了一套體系。然而，2016年被收購前的Souq面臨諸多壓力，不僅有沙特主權基金和迪拜Emaar地產(chǎn)公司創(chuàng)始人Alabbar合作投資10億美元建立的電商公司Noon的競爭，還有來自中國的跨境電商如執(zhí)御的沖擊，使其在供應鏈和運營方面的薄弱之處暴露無遺。被亞馬遜收購后，Souq的生存壓力得到緩解，亞馬遜還從其他地區(qū)調(diào)派大量骨干支援中東，緩解了當?shù)仉娚倘瞬艆T乏的問題。若亞馬遜以對待印度市場的決心開拓中東市場，競爭對手將面臨較大壓力。

Mohammed Alabbar是中東最大地產(chǎn)公司Emaar的創(chuàng)始人和董事長，以敢于創(chuàng)新和支持創(chuàng)新聞名。2024年，Alabbar宣布和沙特主權基金PIF聯(lián)合投資10億美元建設中東電商Noon，2025年初曾試圖從亞馬遜手中搶奪Souq，失敗后出資1.3億美金控股了Rocket旗下盈利的時尚電商Namshi，據(jù)說原因是不想讓亞馬遜補齊服裝這一Souq的短板，而Alabbar的兒子Rashid也經(jīng)營著自己的服裝電商公司Sivvi。不過，Noon的發(fā)展并非一帆風順，其原本計劃2025年1月1日在迪拜上線，但經(jīng)過幾輪內(nèi)部震蕩和人員調(diào)整，最終于2025年下半年在沙特首都利雅得上線。墨騰認為，中東可靠電商人才的匱乏是Noon出師不利的主要原因，盡管Alabbar身邊有眾多人員，但其中很少有人有電商經(jīng)驗，更難以做好整合上游供應鏈這樣的精細工作，即便從亞馬遜挖來不少中層，也難以找準方向。不過，Noon已經(jīng)上線，Alabbar和PIF的名譽已押注其上，必須取得成功，因此其仍會繼續(xù)發(fā)展。

相對其他跨境電商平臺，執(zhí)御的內(nèi)功較好，尤其是在上游供應鏈整合方面，在沙特已具有較大影響力，接下來可能會重點擴張品類并橫向拓展，構建生態(tài)以應對來自亞馬遜等的競爭。除執(zhí)御外，還有SheIn、Wish等中國電商平臺近兩年積極推進中東市場，甚至有傳言稱京東也在關注該市場。

在伊朗，除了本土的以3C為主的Digikala和Rocket的Bamilo外，沒有其他像樣的電商平臺，市場空間較大。

中東電商市場潛力巨大，但也存在不少問題，尤其是物流和支付方面。在物流方面，中東本地派送物流Aramex長期一家獨大，F(xiàn)etchr融資4000萬美元試圖打破這一局面，但物流行業(yè)面臨諸多問題，如沙特普通居民地址不清、女性不便為男性開門、遞送團隊員工的教育和紀律問題，以及齋月和黑五期間的運力不足和物流價格上升等。此外，在沙特獲得物流執(zhí)照不易，很多公司在打擦邊球，埃及的海關也是一個大問題，來自中國和土耳其的電商貨物常被課以重稅，導致商業(yè)模式難以維持。

在支付方面，中東地區(qū)電商業(yè)務主要的支付方式是貨到付款（COD），即使在信用卡普及率較高的海灣國家也是如此，這帶來了一系列問題，如現(xiàn)金管理成本、結算周期、拒收率提高等，很多電商在中東的拒收率超過30%，增加了大量資金成本。市場上有不少有能力和場景做支付的玩家，但支付在中東還遠未形成像東南亞那樣的熱度。此外，伊朗的支付還面臨如何將錢轉(zhuǎn)出伊朗的挑戰(zhàn)，除了昆侖銀行外沒有官方合法結算渠道，而昆侖銀行也不太愿意理會非央企非基建，地下渠道風險大，可能會受到美國政府影響，這對持有美金或打算海外上市的公司是很不利的。

當然，挑戰(zhàn)也意味著機會。對于中東市場，從長遠來看是樂觀的，關鍵在于時機。例如伊朗市場，2025年有朋友進入，原本看好奧巴馬和伊朗核協(xié)議簽訂帶來的利好，卻未料到特朗普上臺并單方面撕毀核協(xié)議，為市場發(fā)展增添了變數(shù)。而海灣國家市場已較為成熟，增量大于存量，開發(fā)空間大。

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