中東電商的發(fā)展與破局之路

自2023年Souq被亞馬遜收購(gòu)以來(lái)，短短兩年時(shí)間，中東電商仿佛經(jīng)歷了一個(gè)完整的周期。無(wú)論是巨頭企業(yè)還是垂直領(lǐng)域的參與者，都面臨著諸多不確定性。這種不確定性的緣由何在？又該如何打破困境呢？

在此，特別感謝阿里云國(guó)際部互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、中東非洲區(qū)域總經(jīng)理、阿里中東合資公司Yovlv CEO張華。他在中東地區(qū)深耕近10年，親身見(jiàn)證并參與了中東互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展以及中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)軍中東市場(chǎng)的歷程，在中東互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、IT、云計(jì)算與大數(shù)據(jù)、VC與創(chuàng)投生態(tài)等領(lǐng)域具有深遠(yuǎn)的影響力。感謝他所提供的專業(yè)見(jiàn)解與經(jīng)驗(yàn)分享。

中東電商正處于一個(gè)關(guān)鍵的十字路口。沙特作為中東的主要市場(chǎng)，其電商數(shù)據(jù)具有重要的參考價(jià)值。Souq（阿聯(lián)酋站已更名為亞馬遜，沙特站暫未改名）、Wadi、Noon、Namshi（已被Noon全資收購(gòu)）、Awok等來(lái)自中東本土，總部大多位于迪拜；AliExpress（阿里速賣(mài)通）、Jollychic（浙江執(zhí)御）、SHEIN、Fordeal等來(lái)自中國(guó)，總部分布在杭州、南京、廣州等城市。從數(shù)據(jù)來(lái)看，本土和中國(guó)的電商企業(yè)可謂平分秋色。擁有13年歷史的Souq在日活和裝機(jī)量方面遙遙領(lǐng)先。然而，每個(gè)電商企業(yè)都有各自的難題。

作為頭部玩家，亞馬遜已全面接管Souq.com。Souq被收購(gòu)后的這兩年，許多以往的市場(chǎng)宣傳和數(shù)據(jù)公開(kāi)慣例未能延續(xù)，這表明中東辦公室的自主決策范圍可能較為有限。目前，Souq原有團(tuán)隊(duì)和亞馬遜仍處于融合階段，未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)難以預(yù)估。

Noon于2025年10月、12月分別在阿聯(lián)酋和沙特上線，其最引人注目的是10億美金的巨額投入。然而，收購(gòu)Namshi就花費(fèi)了3億美金，而Namshi作為時(shí)尚電商，在其他類目的積累較為有限。這意味著Noon幾乎需要從頭構(gòu)建自己的供應(yīng)鏈。此外，Noon在過(guò)去一年多的時(shí)間里，在市場(chǎng)推廣方面投入了大量資金（預(yù)計(jì)不少于2億美元），隨著業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)，虧損持續(xù)加劇。按照現(xiàn)有的運(yùn)營(yíng)模式，10億美金最多只能支撐20個(gè)月，預(yù)計(jì)只能維持到2027年年底。

浙江執(zhí)御（Jollychic）曾是中東實(shí)力最強(qiáng)的電商公司，但進(jìn)入2025年后，有關(guān)其資金鏈緊張、裁員、業(yè)務(wù)拓展不順等傳聞不斷。2025年對(duì)于執(zhí)御而言，是充滿挑戰(zhàn)的調(diào)整之年。

在垂直電商領(lǐng)域，巨頭企業(yè)的擴(kuò)張擠壓了垂直電商的生存空間，資金實(shí)力相對(duì)較弱的垂直電商們也紛紛進(jìn)行了不同程度的調(diào)整。

原本有望與Souq一較高下的綜合電商Wadi.com，在2024年中東電商形勢(shì)突變后，果斷轉(zhuǎn)型，關(guān)閉了Marketplace業(yè)務(wù)，專注于雜貨電商。轉(zhuǎn)型后，Wadi獲得了家樂(lè)福中東代理商Majid Al Futtaim（MAF）3000萬(wàn)美金的投資。據(jù)悉，雙方正在商討并購(gòu)事宜。從日活和下載量表格來(lái)看，Wadi在2025年1月之后的日活表現(xiàn)良好。獲得MAF投資后，Wadi與家樂(lè)福的合作愈發(fā)緊密。若收購(gòu)談判成功，Wadi很可能成為線上版的家樂(lè)福。

曾被傳資金鏈即將斷裂的Awok.com在2025年4月突然宣布完成3000萬(wàn)美元的A輪融資，投資方主要來(lái)自迪拜和沙特本土。

Jollychic于2023年進(jìn)入公眾視野后，在中國(guó)境內(nèi)涌現(xiàn)出一批模仿者，如Fordeal、Funmart等。Fordeal近期也開(kāi)始頻繁曝光，聲稱早已獲得數(shù)千萬(wàn)美金的融資。此輪曝光與大規(guī)模招商有關(guān)。

除了上述專注于中東市場(chǎng)的電商企業(yè)外，還有兩個(gè)來(lái)自中國(guó)的“隱形巨頭”：阿里速賣(mài)通（AliExpess）和SHEIN。之所以稱其為“隱形”，是因?yàn)檫@兩家企業(yè)均為全球性的跨境電商，在幾乎所有市場(chǎng)都有涉足，中東并非其核心市場(chǎng)，尤其是阿里速賣(mài)通。

除了這些全球布局的“隱形巨頭”，專注于中東市場(chǎng)的電商企業(yè)，無(wú)論是本土企業(yè)還是中國(guó)企業(yè)，似乎都站在了一個(gè)十字路口，面臨著巨大的不確定性。而這種不確定性的根源，需要從商業(yè)模式本身來(lái)探討。

中國(guó)企業(yè)出海，通常遵循“由輕到重”的路線。這里的“輕重”主要體現(xiàn)在對(duì)當(dāng)?shù)厝藛T、辦公場(chǎng)所等海外支出所占的比重上。海外投入越多，模式就越重。從不同行業(yè)來(lái)看，游戲模式最輕，對(duì)本地團(tuán)隊(duì)在本地地推的依賴性較小，起步時(shí)在國(guó)內(nèi)聘請(qǐng)一些阿拉伯人才即可。其次是內(nèi)容行業(yè)，如直播、視頻等，需要抓住熱點(diǎn)、聘請(qǐng)網(wǎng)紅，進(jìn)行本土化的營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)。若是“頭條”模式，還需挖掘新聞來(lái)源。而跨境電商模式最重，因?yàn)殡娚瘫厝簧婕笆袌?chǎng)、支付、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、派送等多個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都需要大量的人力和其他重資產(chǎn)投入。就跨境電商行業(yè)而言，其在海外的發(fā)展也遵循了“從輕到重”的路線。早期的跨境電商多為“空軍加陸戰(zhàn)隊(duì)”模式，總部設(shè)在國(guó)內(nèi)，再派遣一些各職能人員到海外。如今，跨境電商若要保持領(lǐng)先地位，堅(jiān)決的本地化已勢(shì)在必行。當(dāng)然，電商的估值相對(duì)也是最高的。與電商共同成長(zhǎng)的支付和物流能夠改變當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)設(shè)施，電商的發(fā)展也能夠改變當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的零售業(yè)態(tài)，因此，整個(gè)電商生態(tài)中的發(fā)展機(jī)會(huì)最多。

中國(guó)跨境電商和本土電商之間存在此消彼長(zhǎng)的關(guān)系。速賣(mài)通、執(zhí)御等的發(fā)展，必然會(huì)對(duì)本地的Souq、Noon等本土電商產(chǎn)生影響。雙方各有優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。中國(guó)電商的優(yōu)勢(shì)主要在于供應(yīng)鏈，其次是運(yùn)營(yíng)、電商人才以及大數(shù)據(jù)方面的積累。那么本土公司就毫無(wú)優(yōu)勢(shì)嗎？此前中國(guó)跨境電商公司的快速擴(kuò)張，似乎讓人們產(chǎn)生了這樣的錯(cuò)覺(jué)。然而，本土公司的優(yōu)勢(shì)在中長(zhǎng)跑階段逐漸顯現(xiàn)。首先，本土公司在獲取本地人才方面具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。中國(guó)公司的技術(shù)人才雖然優(yōu)秀，但在本土運(yùn)營(yíng)和對(duì)市場(chǎng)的了解方面，遠(yuǎn)不及本地公司。其次，本土公司在政府關(guān)系方面具有優(yōu)勢(shì)。比如Noon的股東和管理層曾在中東各種場(chǎng)合對(duì)中國(guó)的跨境電商進(jìn)行“攻擊”，他們提出了幾點(diǎn)理由：Noon是本地公司，為中東提供了大量就業(yè)機(jī)會(huì)，而中國(guó)公司在當(dāng)?shù)貎H設(shè)置了倉(cāng)儲(chǔ)，提供的主要是較為低端的工作崗位；Noon在本地采購(gòu)、本地銷售，服務(wù)更好、速度更快，而在中國(guó)電商平臺(tái)購(gòu)物，物流時(shí)間較長(zhǎng)；中國(guó)電商平臺(tái)上的商品以中國(guó)制造的廉價(jià)商品為主，質(zhì)量難以保證；售后服務(wù)較差?？傊?，Noon認(rèn)為跨境電商公司（中國(guó)）利用中國(guó)制造的優(yōu)勢(shì)，在當(dāng)前監(jiān)管缺失的情況下對(duì)本地市場(chǎng)進(jìn)行傾銷，使所有本地電商公司處于不利地位，建議政府加強(qiáng)監(jiān)管，通過(guò)相關(guān)政策為跨境電商設(shè)置一定門(mén)檻（主要是加稅），為本地電商公司提供一定的保護(hù)期，以促進(jìn)本地電商公司的發(fā)展。然而，我們認(rèn)為短期內(nèi)中東地區(qū)通過(guò)立法干預(yù)競(jìng)爭(zhēng)的可能性較小。例如阿聯(lián)酋，其以貿(mào)易立國(guó)，不可能為了扶持一個(gè)電商行業(yè)而增加特殊稅收，這可能會(huì)動(dòng)搖國(guó)家的根本。此前5% VAT的政策也是經(jīng)過(guò)反復(fù)權(quán)衡多年后才得以實(shí)施。沙特在短期內(nèi)也不太可能這樣做，因?yàn)樯程氐摹?030愿景”的主旋律是歡迎外資。此外，中東與中國(guó)的戰(zhàn)略合作不斷加強(qiáng)，外交關(guān)系持續(xù)升溫，短期內(nèi)出臺(tái)不利于雙邊經(jīng)貿(mào)關(guān)系政策的可能性不大。但從中長(zhǎng)期來(lái)看，隨著本地資本對(duì)本地電商的投資逐步加強(qiáng)，資本的利益訴求是否會(huì)在相關(guān)政策法律中體現(xiàn)，是具有一定規(guī)模的中國(guó)跨境電商需要考慮的問(wèn)題。當(dāng)前中東電商市場(chǎng)呈現(xiàn)出兩種不同模式的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。來(lái)自中國(guó)的電商企業(yè)，尤其是新進(jìn)入者，主要采用純空軍或者“空軍加陸戰(zhàn)隊(duì)”模式，瘋狂購(gòu)買(mǎi)流量，抱著“賺一筆就走”的心態(tài)。在面對(duì)不斷升級(jí)的現(xiàn)代化本地電商時(shí)，勝負(fù)難料。本地電商當(dāng)然也存在諸多問(wèn)題，例如資金實(shí)力較強(qiáng)的Noon，至今其基本商業(yè)模式仍不清晰。電商最重要的后端供應(yīng)鏈與前端市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方面，Noon的供應(yīng)鏈與中國(guó)電商相比差距較大，前端市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)和人才也依賴外部力量。在用人成本和員工激勵(lì)政策方面，也沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)。

中東市場(chǎng)的線上零售比例仍然較低，2025、2026這兩年仍處于調(diào)整期，未來(lái)電商的發(fā)展?jié)摿薮?。目前?lái)看，誰(shuí)在資本上更具優(yōu)勢(shì)似乎是關(guān)鍵，但僅依靠資本并不能確保長(zhǎng)期發(fā)展，實(shí)現(xiàn)自身造血才是根本。對(duì)于Noon這樣的本土電商以及中國(guó)專注于中東市場(chǎng)的跨境電商而言，最佳的出路是相互整合、共同發(fā)展，在支付、新零售和物流等領(lǐng)域協(xié)同合作。

在支付方面，中東電商目前仍以貨到付款（COD）為主，但線上支付是大勢(shì)所趨。中東歷史最悠久的電商Souq在這方面進(jìn)行了諸多嘗試，但目前線上支付的渠道主要還是信用卡和預(yù)付卡。根據(jù)Visa發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年阿聯(lián)酋的卡支付記錄為70％，而2023年為68％。同期貨到付款從2023年的22％下降到2024年的15％（此處的基數(shù)包括支付金額較大的機(jī)票和酒店）。海灣國(guó)家對(duì)金融的管控十分嚴(yán)格，目前有許多公司在從事支付業(yè)務(wù)，但規(guī)模都相對(duì)較小，主要以做中間通道為主。若想打造支付寶模式并獲得牌照，單純的空軍模式是行不通的，與本地巨頭合作是一條可行的途徑。

在物流方面，物流和支付面臨的問(wèn)題相似。Souq和Noon的物流在中東已經(jīng)較為發(fā)達(dá)，熱門(mén)區(qū)域能夠?qū)崿F(xiàn)當(dāng)日或次日達(dá)；在中東投入較多的執(zhí)御也擁有自己的倉(cāng)庫(kù)，并且據(jù)說(shuō)正在自建物流。從亞馬遜中東站第三方賣(mài)家下單后的收費(fèi)截圖可以看出，商品價(jià)格為18.49 AED，運(yùn)費(fèi)為7.5 AED，COD費(fèi)用為10 AED，物流成本相當(dāng)高。如果收貨地址位于偏遠(yuǎn)地區(qū)，價(jià)格可能會(huì)更高。中國(guó)賣(mài)家在很大程度上受到中東地區(qū)低效且收費(fèi)高昂的物流的限制。電商企業(yè)若擁有自己的物流，能夠最大程度地保證回款周期和資金安全。然而，在沙特等國(guó)家，清關(guān)和派送都需要牌照，中國(guó)公司難以獲取。從這個(gè)角度來(lái)看，從跨境公司轉(zhuǎn)型為本地公司，是必然的選擇。

在新零售方面，在基礎(chǔ)設(shè)施滯后、線上消費(fèi)習(xí)慣短期內(nèi)難以養(yǎng)成的情況下，許多電商企業(yè)正在尋求線上與線下的結(jié)合。例如Wadi，曾在各方壓力下幾乎陷入絕境。但Wadi現(xiàn)在的投資方MAF實(shí)力雄厚，擁有家樂(lè)福在中東的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)，同時(shí)也是大型開(kāi)發(fā)商，在中東北非擁有數(shù)十個(gè)購(gòu)物中心。Wadi的轉(zhuǎn)型既是在困境中的新探索，也有一定的行業(yè)發(fā)展必然性，這也是中國(guó)跨境電商可以借鑒的地方。

綜上所述，筆者認(rèn)為，中國(guó)出海中東的跨境電商與本地電商、本地資本的合作與融合是一條值得探索的道路。從中國(guó)跨境電商的角度來(lái)看，隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，本地化精細(xì)化、政府關(guān)系、支付與物流牌照等問(wèn)題已經(jīng)或者正在成為發(fā)展的瓶頸，而這些恰恰是本地企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。從本地電商和本地資本的角度來(lái)看，他們對(duì)中國(guó)跨境電商的態(tài)度已經(jīng)從最初的輕視、不理解轉(zhuǎn)變?yōu)槟壳暗挠行└簧?，?duì)中國(guó)跨境電商在供應(yīng)鏈、專業(yè)人才、電商戰(zhàn)略和方法論等方面的優(yōu)勢(shì)既羨慕又擔(dān)憂。如果能夠通過(guò)資本合作、股權(quán)投資或成立合資公司，或許能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、利益共享，走出一條共贏發(fā)展的新道路。當(dāng)然，雙方在文化差異、對(duì)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)理解等方面的分歧可能需要時(shí)間來(lái)磨合。（來(lái)源：墨騰創(chuàng)投）

以上內(nèi)容屬作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表風(fēng)口星網(wǎng)立場(chǎng)！本文經(jīng)原作者授權(quán)轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載需經(jīng)原作者授權(quán)同意。