中東地區(qū)電商市場(chǎng)洞察（2025）

中東地區(qū)擁有超過4.19億人口，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值高于全球平均水平（但各國水平仍存在一定差異）。本報(bào)告選取了中東地區(qū)較具代表性的六個(gè)國家：伊朗、以色列、卡塔爾、沙特阿拉伯、土耳其和阿拉伯聯(lián)合酋長國，對(duì)該地區(qū)的電商市場(chǎng)進(jìn)行深入分析。

一、中東地區(qū)市場(chǎng)概況

中東地區(qū)的購物渠道以實(shí)體店為主，但電子商務(wù)也在迅速發(fā)展。該地區(qū)的消費(fèi)者既喜愛當(dāng)?shù)氐男⌒土闶凵?，也青睞全球知名品牌，奢侈品行業(yè)中許多品牌通過當(dāng)?shù)靥卦S經(jīng)營伙伴在市場(chǎng)上交易。對(duì)于網(wǎng)上經(jīng)營品牌的公司來說，他們對(duì)消費(fèi)者跨渠道購物有深入了解，并常用消費(fèi)者忠誠度計(jì)劃等線上運(yùn)營手法。

2019年至2023年，阿聯(lián)酋電子商務(wù)收入的復(fù)合年增長率為19.3%，未見下降趨勢(shì)。伊朗是電子商務(wù)增長率最高的中東國家，年復(fù)合增長率為31.7%，但該國因受到聯(lián)合國、美國和歐洲的制裁，國際貿(mào)易困難，消費(fèi)者主要流向當(dāng)?shù)亓闶凵碳爸袊闶凵?。阿?lián)酋作為海灣合作委員會(huì)成員國，是電商賣家向周邊國家擴(kuò)張的絕佳切入點(diǎn)，電商平臺(tái)Noon的投資方就來自阿聯(lián)酋與沙特阿拉伯。此外，中東地區(qū)許多零售商在多個(gè)國家開展線上線下貿(mào)易活動(dòng)。

中東地區(qū)80%的人口使用互聯(lián)網(wǎng)，但只有61%的人進(jìn)行網(wǎng)購，高于全球平均水平52%，且近年來呈穩(wěn)步上升趨勢(shì)。不過，該地區(qū)電商營收增長與全球平均水平幾乎持平。同時(shí)，消費(fèi)者支出受到通脹上升的影響，全球科技行業(yè)的裁員困境在中東地區(qū)也有所體現(xiàn)，如迪拜的市場(chǎng)Noon已削減10%的員工崗位。

2022年至2023年6月，土耳其的通貨膨脹率從80%以上的峰值下降到38%，但該國經(jīng)濟(jì)尚未穩(wěn)定，預(yù)計(jì)2023年終通貨膨脹率約為65%，2024年5月或達(dá)到70%-75%的新高峰。伊朗也在與高通脹作斗爭(zhēng)，2023年6月，其消費(fèi)物價(jià)指數(shù)年度變化率為53%。以色列、卡塔爾、沙特阿拉伯和阿拉伯聯(lián)合酋長國在2022年都出現(xiàn)了通脹上升趨勢(shì)。然而，在2023年11月的雙十一折扣購物活動(dòng)中，銷售額增長了325%，商家利潤增長了5倍。在電商平臺(tái)Noon的齋月銷售期間，消費(fèi)者能以高達(dá)75%的折扣購買商品，而亞馬遜的Prime Day也在7月為消費(fèi)者提供了兩天的折扣優(yōu)惠。

二、中東主要電商市場(chǎng)情況解析

1、伊朗

伊朗是該地區(qū)人口大國之一，2022年人口數(shù)量增長近4%，這一增長趨勢(shì)至少從2019年開始延續(xù)。2023年，伊朗擁有8800萬人口，但其人均國內(nèi)生產(chǎn)總值低于中東平均水平，接近全球平均水平，為18950美元，而整個(gè)地區(qū)的平均值為32150美元。2023年，79%的伊朗民眾使用互聯(lián)網(wǎng)，60%的人進(jìn)行網(wǎng)購。2009年在德黑蘭成立的Digikala最初銷售電腦設(shè)備和消費(fèi)電子產(chǎn)品，后擴(kuò)展到其他類別，并向第三方賣家開放平臺(tái)入駐銷售，被稱為“伊朗的亞馬遜”。

2、以色列

自2019年以來，以色列使用互聯(lián)網(wǎng)的人口比例從87%上升到90%，網(wǎng)購人數(shù)增長了8%，如今52%的民眾進(jìn)行網(wǎng)購。該國人均國內(nèi)生產(chǎn)總值較高，消費(fèi)力較強(qiáng)，消費(fèi)電子和時(shí)尚是消費(fèi)者中意的品類，2023年這兩個(gè)品類的線上支出分別為16.1億美元和14.7億美元。此外，美妝與家具類也開始在線上渠道暢銷。但由于消費(fèi)者更傾向于在實(shí)體店購物，網(wǎng)購支出僅占以色列零售支出總額的9%。

3、卡塔爾

卡塔爾是世界上最富有的國家之一，310萬人口創(chuàng)造了118550美元的GDP，約為中東平均水平的3倍多，是中東地區(qū)人均GDP最高的國家之一。該國互聯(lián)網(wǎng)使用和網(wǎng)上購物人數(shù)高于地區(qū)平均水平，盡管消費(fèi)者仍主要選擇實(shí)體店購物。2022年，72%的卡塔爾互聯(lián)網(wǎng)用戶進(jìn)行過網(wǎng)購，千禧一代是該國電商市場(chǎng)的主要消費(fèi)人群，還有60萬年輕的Z世代消費(fèi)群體，他們期待零售商提供更多創(chuàng)新的在線購物體驗(yàn)。2023年，卡塔爾41%的線上訂單通過移動(dòng)端完成交易，線上消費(fèi)金額占零售總額的15%。時(shí)尚和消費(fèi)類電子產(chǎn)品是網(wǎng)購的兩大主要類別，占全年總支出的15億美元，2023年卡塔爾線上消費(fèi)金額總計(jì)達(dá)34億美元。在卡塔爾TOP 100家吸引消費(fèi)者的零售企業(yè)中，只有一家總部設(shè)在當(dāng)?shù)?，零售平臺(tái)的數(shù)量為64個(gè)，吸引了消費(fèi)者73%的網(wǎng)絡(luò)流量，其中家樂福、LuLu Hypermarket、速賣通和亞馬遜旗下兩大站點(diǎn)最受歡迎。2023年10月，亞馬遜向卡塔爾消費(fèi)者開放其阿聯(lián)酋站點(diǎn)，提供30多個(gè)類別以供選擇，并顯示明確的定價(jià)、交貨時(shí)間和運(yùn)輸成本，包括進(jìn)口費(fèi)用，且根據(jù)國家不同進(jìn)行個(gè)性化設(shè)置。

4、沙特阿拉伯

沙特阿拉伯是中東土地面積最大的國家，面積超過200萬平方公里，但人口密度較低，3600萬人口還不到土耳其或伊朗的一半，千禧一代和Z世代公民比例超過一半。2023年，67%的沙特互聯(lián)網(wǎng)用戶從網(wǎng)上零售商購買商品，與2022年同比增長6%。消費(fèi)者在網(wǎng)上購買的商品一半以上是時(shí)尚和消費(fèi)電子產(chǎn)品，2023年線上消費(fèi)總額為101億美元，這兩個(gè)品類的線上支出金額占比近60%。沙特消費(fèi)者平均每年在美妝個(gè)護(hù)類商品上花費(fèi)210.50美元，銷售額增長9.45%，電子消費(fèi)品的在線銷售額同比增長14.3%，時(shí)尚類增長16.9%。總的來說，沙特消費(fèi)者線上消費(fèi)金額占零售總額的比例較高，43%的網(wǎng)購訂單通過手機(jī)完成。Haraj、Noon、全球速賣通、亞馬遜和分類廣告網(wǎng)站Opensooq是吸引沙特阿拉伯消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)流量最多的網(wǎng)站。

5、土耳其

土耳其是中東最大的電子商務(wù)市場(chǎng)，預(yù)計(jì)2025年在線交易額將達(dá)到新的高度。該國8460萬人口中主要是Z世代和千禧一代。土耳其的人均國內(nèi)生產(chǎn)總值為41290美元，比地區(qū)平均水平高出9000美元，但通貨膨脹率仍居高不下，2022年8月通脹率曾達(dá)到80%，預(yù)計(jì)2025年年終將有所下降。2025年，土耳其84%的人口使用互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)購人群比例升至57%。盡管經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定，但其電子商務(wù)收入的增長速度與整個(gè)中東地區(qū)相同，使土耳其仍具市場(chǎng)吸引力。

6、阿拉伯聯(lián)合酋長國

阿拉伯聯(lián)合酋長國人口為990萬，2025年創(chuàng)造了102億美元的電商收入，70%的人口體驗(yàn)過網(wǎng)購。Statista數(shù)據(jù)顯示，2025年阿聯(lián)酋的電子商務(wù)收入比2019年大幅增長。線上零售額占零售總額的14%，2025年，阿聯(lián)酋68%的線上訂單通過移動(dòng)端完成。2022年的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，94%的阿聯(lián)酋線上消費(fèi)者在過去一年中至少從一個(gè)亞馬遜網(wǎng)站購買過東西。62%的阿聯(lián)酋消費(fèi)者已訂閱至少一個(gè)普通或高級(jí)的電商會(huì)員服務(wù)，如提供免費(fèi)或優(yōu)惠送貨服務(wù)，或從特定零售商得到其他福利。阿聯(lián)酋的電子商務(wù)市場(chǎng)并非完全由亞馬遜主導(dǎo)，電商市場(chǎng)Noon也有廣泛影響力，且亞馬遜也不是唯一提供當(dāng)日送達(dá)服務(wù)的零售商，奢侈品時(shí)尚網(wǎng)站Ounass在迪拜提供兩小時(shí)送貨服務(wù)，在阿聯(lián)酋境內(nèi)提供當(dāng)天送貨服務(wù)。

三、中東線上消費(fèi)者偏好

在中東地區(qū)，實(shí)體零售仍是主流購物渠道，但該地區(qū)電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模增長迅速，零售商和購物中心紛紛在電子商務(wù)、客戶體驗(yàn)和全渠道零售等方面進(jìn)行投資。卡塔爾消費(fèi)者的網(wǎng)購支出比例較高，同時(shí)大部分支出也流向線下實(shí)體店；土耳其消費(fèi)者的大部分支出流向?qū)嶓w店，2025年只有6%的支出流向線上渠道；而阿聯(lián)酋的線上支出金額從2019年的8%增長到2025年的14%。在線上渠道中，阿拉伯聯(lián)合酋長國的移動(dòng)商務(wù)普及率最高，2025年該國68%的線上收入來自移動(dòng)端，多年來移動(dòng)端一直是消費(fèi)者網(wǎng)上購物的首選渠道，2019年移動(dòng)商務(wù)收入占在線收入的58%。移動(dòng)商務(wù)水平最低的國家是沙特阿拉伯，其中57%的支出源自桌面端。

四、社交電商模式興起

在中東地區(qū)國家中，卡塔爾的社媒普及率高達(dá)98%。雖然Instagram和Facebook的用戶數(shù)量仍較多，但對(duì)廣告客戶的潛在吸引力在下降，而TikTok的用戶數(shù)量不斷上升。據(jù)創(chuàng)意機(jī)構(gòu)WeAre Social的數(shù)據(jù)，TikTok的平臺(tái)廣告可觸及科威特75%的人口，在土耳其市場(chǎng)，2025年初Facebook有3280萬用戶，未及互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)的一半。2022年至2023年間，F(xiàn)acebook的廣告覆蓋率下降了4.7%，而TikTok則上升了12.4%，占該國互聯(lián)網(wǎng)用戶的比例為42%。土耳其消費(fèi)者平均每天使用互聯(lián)網(wǎng)7.5個(gè)小時(shí)，社媒平臺(tái)的使用時(shí)間約為3個(gè)小時(shí)。1/3的土耳其消費(fèi)者使用社交媒體來尋找購買產(chǎn)品，35%的人在社媒平臺(tái)中關(guān)注喜歡的品牌或正在考慮購買的品牌，因此土耳其成為全球增長最快的數(shù)字廣告市場(chǎng)之一。

阿聯(lián)酋的消費(fèi)者對(duì)社交媒體熱情高漲，該國社交媒體賬戶數(shù)量眾多，WhatsApp和Facebook非常受歡迎，其次是Instagram和TikTok。阿聯(lián)酋消費(fèi)者日均瀏覽社媒平臺(tái)的時(shí)間約為2小時(shí)50分鐘，79%的消費(fèi)者使用社交媒體來搜索品牌或購買東西，也會(huì)因?yàn)g覽內(nèi)容而購買產(chǎn)品，只有23%的消費(fèi)者積極關(guān)注常購買的品牌或正在考慮購買的品牌。同時(shí)，RetailX Consumer Observatory的調(diào)查結(jié)果顯示，59%的阿聯(lián)酋消費(fèi)者表示在過去12個(gè)月內(nèi)通過社交媒體網(wǎng)站進(jìn)行過購物，這一比例高于全球平均水平。此外，中東地區(qū)有41%購買奢侈品的消費(fèi)者將社交媒體作為信息源，略高于全球平均水平。通過移動(dòng)端社媒平臺(tái)購物已成為一種趨勢(shì)，零售商和品牌紛紛投入其中，以吸引GenZ和千禧一代購物者。預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2025年社交商務(wù)市場(chǎng)將繼續(xù)增長，僅沙特阿拉伯的社交電商交易額就能達(dá)到一定規(guī)模，截至2028年，這一數(shù)字預(yù)計(jì)將大幅增長，年復(fù)合增長率約為21.7%。Hoods創(chuàng)始人Mostafa Hanafi認(rèn)為，年輕一代對(duì)社交平臺(tái)提供的娛樂和互動(dòng)類型的期望越來越高，傳統(tǒng)電子商務(wù)體驗(yàn)無法滿足這一需求。

五、支付市場(chǎng)情況

在土耳其的電商交易中，80%的線上購物訂單通過銀行卡支付，3%的網(wǎng)上購物采用貨到付款，電子錢包在交易額中占4.35%。而在沙特阿拉伯，只有36%的在線交易價(jià)值通過銀行卡支付，19%的網(wǎng)上消費(fèi)通過Apple Pay和PayPal等付款服務(wù)完成支付。隨著電子商務(wù)水平的提高，零售巨頭紛紛推出自己的支付服務(wù)。例如，Amazon Pay已被集成到阿聯(lián)酋近3000家電子商務(wù)網(wǎng)站的收銀服務(wù)中。土耳其市場(chǎng)中的Hepsiburada效仿亞馬遜推出了獨(dú)立支付解決方案，約有1250萬購物者使用Hepsipay錢包和支付網(wǎng)關(guān)解決方案來支付訂單，且客戶數(shù)量不斷上升。此后，該公司還擴(kuò)大了金融服務(wù)，包括先買后付的解決方案，并推出了預(yù)付卡，可在接受Visa卡的實(shí)體店使用。

封面圖源：圖蟲創(chuàng)意

文中圖源：RetailX

編譯：風(fēng)口星跨境 林宇

（來源：風(fēng)口星跨境編輯部）

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