倘若讓您列舉一些常用的清潔家電品牌，像智能清潔電器類的，您或許會首先想到科沃斯、云鯨、石頭科技以及小狗等互聯(lián)網(wǎng)品牌……

在一旁的進(jìn)口貨架上，戴森可能會讓您感到熟悉。

除此之外，其他品牌的名字或許很難被您想起。

然而，在2025年的當(dāng)下，市面上的智能清潔電器品牌真的就只有這幾個嗎？

“大航?！睍r代，品牌如何找準(zhǔn)定位？

1972年，美國當(dāng)代營銷大師阿爾·里斯與杰克·特勞特在美國《廣告時代》雜志上撰寫文章《定位新紀(jì)元》，首次提出了“定位”這一概念。時至2025年，“定位”理論依舊表明：企業(yè)要么成為行業(yè)第一，要么開創(chuàng)一個能夠成為第一的領(lǐng)域。企業(yè)要創(chuàng)造出與眾不同的價值，所有的技術(shù)和創(chuàng)新最終都應(yīng)為創(chuàng)建一種差異化的顧客價值、一個在用戶心中的定位服務(wù)，以定位引領(lǐng)企業(yè)的戰(zhàn)略和運(yùn)營，從而實現(xiàn)高質(zhì)量、可持續(xù)的發(fā)展。

在當(dāng)今的中國制造品牌“大航海”時代，“定位”理論掀起了巨大波瀾。

近年來，我們發(fā)現(xiàn)眾多新銳品牌在海外迅速崛起并走紅。尤其是在疫情影響下，電商在全球加速滲透，更多外向型傳統(tǒng)工廠、跨境賣家紛紛將目光投向打造品牌化出海，向蘊(yùn)含無限商機(jī)的藍(lán)海進(jìn)軍，通過平臺、獨(dú)立站以及DTC等形式開展出海業(yè)務(wù)。其中，國產(chǎn)智能清潔家電品牌的出海步伐持續(xù)加快，呈現(xiàn)出千帆競發(fā)的良好態(tài)勢。據(jù)最新新聞報道，2025年上半年，我國智能清潔家電品牌在海外市場的銷售額同比增長了30%。

不過，它們也面臨著一些挑戰(zhàn)：

怎樣做好對本地消費(fèi)者趨勢的洞察？

面對地域文化差異，如何進(jìn)行本土化營銷？

品牌怎樣精準(zhǔn)獲取流量，實現(xiàn)增長突圍？

那么，面對這些難題，這些新銳品牌是如何迅速做出決策，打造真正成功的全球品牌，進(jìn)而助力企業(yè)業(yè)務(wù)實現(xiàn)全球化增長的呢？通過分析風(fēng)頭正勁的科沃斯、追覓、石頭科技、云鯨以及小狗的“行動”，我們來一探究竟。

1 本地消費(fèi)者趨勢洞察定位，出海業(yè)務(wù)的首要關(guān)卡

定位的作用：精準(zhǔn)預(yù)測用戶需求→借助廣告推動使用戶產(chǎn)生需求→促使用戶主動購買品牌產(chǎn)品

對于大多數(shù)處于全球化起步階段的中國品牌而言，明確的全球化戰(zhàn)略、有效的本土落地以及高效的協(xié)同管控對品牌的成功至關(guān)重要。

《孫子兵法》中有一句名言：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆。”意思是只有充分了解敵我雙方，才能立于不敗之地。應(yīng)用到跨境出海領(lǐng)域，簡單來講，就是要對市場進(jìn)行精準(zhǔn)的洞察。

在上一個周期的跨境電商發(fā)展以及中國品牌出海浪潮中，一個較大的難題在于品牌與消費(fèi)者的溝通渠道和停留空間。SHEIN的現(xiàn)象級爆火，以及年輕人對其的忠誠度，可理解為該品牌具備足夠的與消費(fèi)者直接對話的能力。

如果讓您用一句話或一個詞來概括您所在的公司，您會認(rèn)為是什么呢？

例如，一提到“跨境電商”，大家可能會想到亞馬遜賣家，或者像安克創(chuàng)新之于充電寶，這便是“焦點(diǎn)”的力量。對于眾多中國出海企業(yè)來說，品牌詞就是“焦點(diǎn)”，這個詞可以是產(chǎn)品或業(yè)務(wù)范圍。

那么，產(chǎn)品定位是什么呢？定位可以是某款商品、某項服務(wù)，例如：跨境電商賣家的某款爆款產(chǎn)品、某項售后服務(wù)等，這些產(chǎn)品或服務(wù)已經(jīng)在消費(fèi)者的腦海中占據(jù)了牢固的位置。

對于海外的新生代消費(fèi)者，“后浪”們愿意為熱愛買單，科技的創(chuàng)新固然重要，但用戶更注重的實則是產(chǎn)品與服務(wù)的體驗。

安克創(chuàng)新創(chuàng)始人陽萌曾指出：新一代的主流消費(fèi)者，不再盲目追求大品牌，而是傾向于尋找細(xì)分品類中表現(xiàn)突出的品牌。

總之：贏得用戶者才能贏得市場。

2 本地化運(yùn)營定位，出海業(yè)務(wù)的第二道關(guān)卡

實際上，品牌出海不僅考驗企業(yè)的硬實力，更考驗企業(yè)的商業(yè)能力是否具有自適應(yīng)能力。品牌出海的思路不僅在于產(chǎn)品和能力的輸出，在策略上，本地化的顆粒度也能體現(xiàn)出企業(yè)能力的高低。

建立“本地化”思維模式，避免出現(xiàn)水土不服的情況

截至2025年，追覓的產(chǎn)品已遠(yuǎn)銷全球超過100個國家和地區(qū)。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2025年上半年，追覓無線吸塵器在德國市場的出貨量是2024年全年出貨量的3倍。6月份，追覓吸塵器更是登上了歐洲速賣通300歐以上吸塵器品類銷量的榜首。

產(chǎn)品本地化：以吸塵器為例，針對歐美家庭普遍喜愛鋪地毯的情況，歐洲市場上的每臺追覓吸塵器都配備了V字型防纏繞的地毯刷；亞太地區(qū)硬質(zhì)地面較多，亞太版吸塵器便采用短絨地板刷以滿足用戶需求；而韓國和日本用戶習(xí)慣席地而坐，對地面清潔度要求較高，因此亞洲版配備了一個在平滑地面清潔力較強(qiáng)的軟絨地刷。

團(tuán)隊本地化：追覓在進(jìn)入海外市場時，并非急于在線上線下大規(guī)模鋪貨，而是通過當(dāng)?shù)氐摹鞍偈峦ā眻F(tuán)隊來洞察消費(fèi)者的喜好，以當(dāng)?shù)刈顬槭煜さ姆绞礁嬷M(fèi)者“我是誰”。

數(shù)據(jù)顯示：石頭科技2025年年中報數(shù)據(jù)表明，2025年上半年，公司實現(xiàn)營收23.48億元，其中境外收入達(dá)12.55億元，同比增長124.14%。

產(chǎn)品本地化：在美國、歐洲等市場，由于地毯使用較為廣泛，石頭科技在產(chǎn)品定位上更加強(qiáng)調(diào)吸塵能力與清掃能力。

渠道本地化：在美國市場，石頭科技一方面自建亞馬遜線上渠道，另一方面也拓展大型商超等線下渠道，以適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的購買習(xí)慣。在渠道方面，針對線下渠道影響力較強(qiáng)的日本市場，石頭科技與當(dāng)?shù)佚堫^電器經(jīng)銷商山田電機(jī)展開合作。此外，石頭科技在主要海外市場設(shè)立當(dāng)?shù)剞k事處，以提升市場地位并提供更優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。

服務(wù)本地化：云鯨CMO Alex認(rèn)為獨(dú)立站可以視為電商平臺的升級，能夠直接將客服與顧客緊密連接。云鯨希望將國內(nèi)的用戶體驗帶往國外，采用相同的模式來獲取和增加第一批用戶。這一方面是對當(dāng)?shù)厥袌鲂枨蟮闹匦抡J(rèn)識，另一方面也是對如何進(jìn)入一個全新市場的經(jīng)驗積累。

順勢而為：小狗電器將有限的精力投入到優(yōu)勢品類的推廣上。理解平臺的主推市場，調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)策略。

渠道本地化：小狗電器選擇當(dāng)?shù)貎?yōu)秀的合作商，尊重當(dāng)?shù)睾献魃痰臎Q策。目前，小狗電器已在韓國成立分公司，力求更貼近韓國消費(fèi)者。

小語種團(tuán)隊：小狗電器著力發(fā)展日語、法語、德語、意大利語、西班牙語、韓語、俄羅斯語等小語種市場，由LOCAL團(tuán)隊來推動。

服務(wù)本地化：近距離的服務(wù)為消費(fèi)者帶來良好體驗，使客戶產(chǎn)生信賴。在韓國、日本、美國市場，小狗電器在當(dāng)?shù)亟⒘朔?wù)中心。小狗在海外市場有計劃地在重點(diǎn)國家/地區(qū)推進(jìn)中央維修服務(wù)。未來，在俄羅斯、歐洲、美洲、韓國、日本市場將布局LOCAL服務(wù)，為當(dāng)?shù)赜脩籼峁?到10年的服務(wù)。

3 精準(zhǔn)獲取流量，實現(xiàn)增長突圍定位，出海業(yè)務(wù)的第三道關(guān)卡

OneSight發(fā)布的白皮書《品牌全面出海時代：破解社交媒體營銷密碼》指出：“在品牌出海的時代，中國出海企業(yè)的關(guān)鍵任務(wù)已轉(zhuǎn)變?yōu)椤绾谓档推放茖鹘y(tǒng)銷售渠道和交易平臺的依賴，讓海外消費(fèi)者真正了解我、記住我、喜愛我?！?/p>

由此可見，本地化的重點(diǎn)應(yīng)集中在產(chǎn)品本地化和資源/服務(wù)本地化方面。原因在于，社交娛樂營銷具有較強(qiáng)的人文屬性，需要深入了解當(dāng)?shù)匚幕攸c(diǎn)和用戶需求，根據(jù)實際情況設(shè)計產(chǎn)品。這些產(chǎn)品通常具有較強(qiáng)的“內(nèi)容”屬性，基于內(nèi)容生產(chǎn)的需求，必須深入當(dāng)?shù)?，廣泛連接和整合當(dāng)?shù)氐膬?nèi)容、娛樂、版權(quán)等資源。

追覓的營銷渠道分為線上和線下兩個層面。線下主要由區(qū)域性海外分銷商和獨(dú)家代理進(jìn)行運(yùn)營，線上則在速賣通、亞馬遜等多個平臺以及自己的品牌獨(dú)立站進(jìn)行布局。盡管線上線下渠道多種多樣，但追覓特別注重保持品牌調(diào)性的一致性。當(dāng)某一具體產(chǎn)品上新時，其海外營銷團(tuán)隊會依據(jù)公司的戰(zhàn)略方向、品牌定位進(jìn)行整體性規(guī)劃，從內(nèi)容素材到營銷渠道，全程把控品牌調(diào)性。

社媒深度營銷。追覓精心挑選各類熱度較高的媒體對品牌或產(chǎn)品進(jìn)行深度報道、測評，這些專業(yè)媒體在消費(fèi)者眼中具有極高的權(quán)威性。在Instagram、Twitter、Facebook等社交媒體平臺上，追覓不斷通過對自身品牌內(nèi)容生態(tài)的積累，吸引粉絲并促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。

此外，與KOL合作，為產(chǎn)品或品牌賦能，加強(qiáng)與粉絲的互動。

品牌建設(shè)。在渠道化的品牌建設(shè)中，追覓成為全球速賣通2024 - 2025年度“十大黑馬品牌”，入選2025全球速賣通“G100出海計劃”，并與全球速賣通簽署了品牌戰(zhàn)略合作協(xié)議，成為唯一入選的中國智能家電品牌。在流量化的品牌建設(shè)中，追覓充分利用效果廣告、數(shù)據(jù)化洞察。與谷歌達(dá)成深度戰(zhàn)略合作后，追覓不僅通過谷歌在獨(dú)立站、海外全域進(jìn)行廣告投放，還獲得了谷歌在數(shù)據(jù)賦能等方面的全面支持。

體育營銷。追覓與德國老牌球隊多特蒙德隊展開合作。體育營銷擁有廣泛而深厚的群眾基礎(chǔ)，更注重長期主義，持續(xù)與用戶保持互動。

國貨出海，競爭激烈，面對不同的人群和市場，許多品牌容易出現(xiàn)“水土不服”的情況。追覓科技憑借技術(shù)和產(chǎn)品的雙重優(yōu)勢，根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕摺⑾M(fèi)者需求，因地制宜地制定銷售策略。同時，不斷優(yōu)化和完善消費(fèi)者體驗，實現(xiàn)產(chǎn)品從消費(fèi)者洞察、研發(fā)生產(chǎn)到售后服務(wù)的全周期閉環(huán)式管理。

以用戶為中心：“要是有這個功能，多少錢我都愿意買”。云鯨能夠迅速嶄露頭角，原因在于其基于成熟的解決方案，實現(xiàn)了更先進(jìn)、更創(chuàng)新的機(jī)械結(jié)構(gòu)，解決了用戶長期以來的困擾。

云鯨選擇Google作為流量中介，Shopify作為品牌獨(dú)立站平臺。前者將搜索關(guān)鍵詞與品牌相結(jié)合，加深用戶對品牌的印象。后者則提供了搭建電商獨(dú)立站點(diǎn)的全套解決方案。

“全球化一定是品牌和當(dāng)?shù)赜脩艋ハ嗬斫獾倪^程，”在云鯨CMO Alex看來，用戶始終是第一位的。在Alex的理念中，海外市場的持續(xù)學(xué)習(xí)，一方面是對當(dāng)?shù)厥袌鲂枨蟮闹匦抡J(rèn)知，另一方面是對如何進(jìn)入一個全新市場的經(jīng)驗積累。

本土化品牌營銷：對標(biāo)戴森，根據(jù)美國亞馬遜市占率數(shù)據(jù)顯示，TINECO添可從2018年5月份進(jìn)入美國市場時僅為0.1%的市占率，到2019年2月提升至12.9%的市占率，TINECO添可已成為亞馬遜的第二大中高端吸塵器品牌。在10個月的銷售時間里，TINECO添可在美國亞馬遜上獲得了近70%的用戶五星好評。

為強(qiáng)化本土化的品牌營銷，TINECO添可重點(diǎn)產(chǎn)品的宣傳片和廣告都選擇在海外本地拍攝，確保內(nèi)容輸出能夠以非常本土化的方式與消費(fèi)者建立連接，提高消費(fèi)者的場景代入感，并建立情感聯(lián)系。

科沃斯國際跨境電商總監(jiān)嚴(yán)琛透露：“除了在亞馬遜成熟站點(diǎn)之外，科沃斯還提前布局了亞馬遜澳洲、印度、中東等新興站點(diǎn)，整體銷量相較于2024年大幅增長。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量、深入人心的品牌故事，都能有效地提升品牌知名度?！?/p>小狗：借助KOL為品牌賦能

創(chuàng)立于1999年的小狗吸塵器，在吸塵器領(lǐng)域深耕已有26年。小狗吸塵器海外事業(yè)負(fù)責(zé)人蔡俊表示：2025年，小狗吸塵器海外市場GMV預(yù)計達(dá)到5億以上，在韓國市場，通過與風(fēng)口星跨境的戰(zhàn)略合作，2025年實現(xiàn)3萬臺，3000萬以上的銷售目標(biāo)。

蔡俊稱：“選擇優(yōu)秀的合作伙伴，尊重當(dāng)?shù)睾献骰锇?，開展深度本地化運(yùn)營?；诟叨硕ㄎ?，為品牌風(fēng)格定位Lifestyle，使其成為韓國消費(fèi)者最喜愛的品牌?；诖司S度，進(jìn)行了一系列內(nèi)容營銷，包括口碑營銷、短視頻、長視頻以及用戶互動活動。利用內(nèi)容口碑營銷推動銷售，從而實現(xiàn)KOL為品牌賦能，而非單純依賴流量廣告?！?/p>

4 從業(yè)務(wù)全球化到品牌全球化

有調(diào)查數(shù)據(jù)表明，在品牌意識已經(jīng)成熟的海外市場，大約2/3的美國消費(fèi)者認(rèn)為品牌比價格更為重要，而在俄羅斯和印度，這一比例高達(dá)80%。

科沃斯、追覓、石頭科技、云鯨以及小狗電器的案例都在強(qiáng)調(diào)：品牌出海需要傾聽海外市場消費(fèi)者的聲音。能夠有效占據(jù)消費(fèi)者心智的成功品牌，必須尊重當(dāng)?shù)氐奈幕?、消費(fèi)習(xí)慣和功能需求，在保持品牌核心訴求全球一致的前提下，有效地進(jìn)行本地化的闡釋與落實。

而品牌化幾乎是目前主流跨境出口平臺的發(fā)展方向，也是“中國制造”在對外貿(mào)易中贏得議價權(quán)的必由之路。傳統(tǒng)的為外資品牌代工、做OEM式的出海方式，絕非中國制造業(yè)的最佳選擇，沒有品牌就沒有溢價權(quán)和高端化的底氣。正如科沃斯董事長錢東奇所說：“從貼牌加工，到打造自有品牌，再到成為國際品牌，這是小家電行業(yè)進(jìn)軍國際市場的大趨勢。”

對于更多的中小品牌來說：如何更好地“走出去”？

一是技術(shù)創(chuàng)新；二是本地化。

本地化的產(chǎn)品力：產(chǎn)品設(shè)計及營銷包裝

本地化的渠道力：與全球各國的主流品牌和銷售渠道建立戰(zhàn)略合作關(guān)系

本地化的供貨力：與全球的物流倉儲及供應(yīng)鏈金融體系展開合作

本地化的服務(wù)力：在海外市場建立當(dāng)?shù)氐目头F(tuán)隊和售后體系

路還很長，海外本土化還有許多工作要做。值得一提的是，近幾年，在中國品牌中，安克在美國市場的表現(xiàn)頗為亮眼。

圖片來源：OneSight

作為兼具產(chǎn)品研發(fā)與品牌打造能力的跨境出海頭部企業(yè)，安克創(chuàng)新不再僅僅依賴亞馬遜平臺，而是有計劃地向線下渠道以及社交媒體類電商發(fā)展，全渠道、多市場的布局結(jié)合其品牌運(yùn)營能力，這些都值得中國品牌出海企業(yè)借鑒學(xué)習(xí)。

5 攻下來，還得守得住

“把市場攻下來，還得守得住”，國貨品牌出海需要具備長期主義精神。

正如小狗電器蔡俊所說：“從現(xiàn)在開始，要樹立長期的價值觀，中國制造跨境出海的本質(zhì)是要做好產(chǎn)品、做好服務(wù)。”

2025年已至，全球智能家電市場即將邁入百舸爭流的新階段。

無論是以做吸塵器而成為商業(yè)案例的科沃斯，還是做洗地機(jī)的追覓，或是做掃地機(jī)的石頭科技，以及那些正在默默進(jìn)擊新興市場的中小賣家，都在“造船出?！?。他們在國內(nèi)市場的競爭中不斷成長，想方設(shè)法將產(chǎn)品銷售到海外，放眼更為廣闊的市場版圖。對于國產(chǎn)品牌而言，“造船出?！钡臅r機(jī)已然成熟！

（來源：李華）