俄羅斯電商平臺(tái)剖析及全渠道布局策略

在電商領(lǐng)域，要想提升店鋪銷量，站外營(yíng)銷推廣的重要性不言而喻。就俄羅斯的OZON、Yandex Market和Wildberries這幾大主流平臺(tái)而言，中國(guó)賣家如何通過(guò)站外營(yíng)銷來(lái)打造新的增長(zhǎng)曲線呢？本文將從這三大電商平臺(tái)的站內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)概況、站外營(yíng)銷彎道超車方法以及俄羅斯全渠道電商布局等方面展開(kāi)全面解答。

先來(lái)看俄羅斯三大主流電商平臺(tái)概況。在2025年1月—5月期間，俄羅斯在線平臺(tái)銷售的賣家數(shù)量與去年同期相比增長(zhǎng)顯著，其中OZON的賣家數(shù)量增長(zhǎng)尤為突出，增長(zhǎng)了92%，排在俄羅斯電商平臺(tái)中的第二位。若按照賣家數(shù)量劃分市場(chǎng)份額，OZON所占份額為48%。到了2025年6月，OZON稱賣家數(shù)量為21萬(wàn)，活躍賣家數(shù)量12.3萬(wàn)。OZON提供了三種主要的站內(nèi)推廣方式。其一，模板廣告。這是一種能在OZON網(wǎng)站和應(yīng)用程序上12個(gè)不同展示位置推廣產(chǎn)品的工具，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)選擇條件，方便讓對(duì)產(chǎn)品感興趣的消費(fèi)者看到報(bào)價(jià)，而產(chǎn)品的最終展示位置由設(shè)置的費(fèi)率決定。其二，品牌貨架。指店鋪帶有品牌的產(chǎn)品 ，可自定義選擇3到9個(gè)產(chǎn)品的組合進(jìn)行廣告投放，最低出價(jià)為每1000次展示500盧布，還能自定義廣告標(biāo)題和商店頁(yè)面推廣鏈接。不過(guò)，如果針對(duì)比較熱門(mén)的詞或者搜索類別，所需預(yù)算會(huì)更高。其三，搜索廣告。這種廣告能影響產(chǎn)品卡在搜索結(jié)果頁(yè)面和類別頁(yè)面上的位置，當(dāng)消費(fèi)者在搜索欄中輸入查詢或進(jìn)入產(chǎn)品類別時(shí)，系統(tǒng)會(huì)生成合適的展示列表，賣家可通過(guò)在廣告投放中設(shè)置的費(fèi)率將產(chǎn)品提升到理想位置，優(yōu)先觸達(dá)用戶的搜索需求。

再說(shuō)說(shuō)Wildberries。截至2022年2月，通過(guò)Wildberries銷售產(chǎn)品的賣家總數(shù)已超過(guò)12萬(wàn)，是2021年2月份的5倍之多。2022年2月份，Wildberries上賣家的銷售額同比增長(zhǎng)了107%。2025年8月，Wildberries稱賣家數(shù)量為84萬(wàn)，活躍賣家數(shù)量為19.2萬(wàn)。其站內(nèi)推廣方式（本土店）較為多樣，主要有搜索頁(yè)、品類頁(yè)、產(chǎn)品商詳頁(yè)，還有主頁(yè)廣告、分頁(yè)廣告、APP推送以及社交媒體廣告，甚至線下廣告、電視廣告也是Wildberrie能提供的解決方案。

Yandex Market在2025年Q3數(shù)據(jù)顯示，活躍買家數(shù)量為1760萬(wàn)，增速達(dá)到1.4倍；賣家營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)170%；活躍的賣家數(shù)量是7萬(wàn)家左右，實(shí)現(xiàn)95%以上的增長(zhǎng)；商品數(shù)量達(dá)到5850萬(wàn)個(gè)，同比增長(zhǎng)19%；訂單數(shù)量達(dá)2340萬(wàn)個(gè)，同比增長(zhǎng)200%。Yandex Market的站內(nèi)推廣主要是抽傭金的模式，平臺(tái)會(huì)抽售價(jià)的15%—70%。相較于歐美其他成熟或玩法復(fù)雜的平臺(tái)，Yandex Market的廣告模式相對(duì)簡(jiǎn)單易懂。

那么如何通過(guò)站外營(yíng)銷彎道超車呢？近年來(lái)，隨著俄羅斯這幾大主流電商平臺(tái)賣家數(shù)量的不斷攀升，在廣告價(jià)格、廣告費(fèi)用等方面的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。此時(shí)，跨境賣家不妨通過(guò)站外營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)彎道超車，比如與社交平臺(tái)、網(wǎng)站等渠道合作獲取長(zhǎng)尾流量。

在社交平臺(tái)方面，VK可視為俄羅斯版的微信，它集音樂(lè)平臺(tái)、視頻平臺(tái)、游戲平臺(tái)、服務(wù)類應(yīng)用、迷你應(yīng)用、步數(shù)、短視頻等于一身。VK擁有44%的12歲以上俄羅斯用戶，用戶平均每天使用時(shí)長(zhǎng)是45分鐘，每月有7950萬(wàn)俄羅斯人訪問(wèn)。跨境賣家能在VK上建設(shè)個(gè)人私域頻道或打造群組。Telegram是世界上五大最受歡迎的即時(shí)通訊軟件之一，頻道種類繁多。它有41%的俄羅斯用戶，用戶平均每天使用時(shí)長(zhǎng)是39分鐘，深受24歲以下的俄羅斯青年和IT工作者歡迎。OK擁有18%的俄羅斯用戶，用戶平均每天使用時(shí)長(zhǎng)為32分鐘，每月有4000萬(wàn)俄羅斯人訪問(wèn)，受眾人群為中老年人。售賣偏老年人類產(chǎn)品的賣家，如足力健、拐杖等，可通過(guò)這個(gè)平臺(tái)引流。Dzen類似今日頭條，大部分內(nèi)容是長(zhǎng)篇的自主創(chuàng)作文本，視頻和帶有照片的小帖子也可發(fā)布。若作者內(nèi)容受讀者歡迎，能實(shí)現(xiàn)盈利并從廣告中獲收入。Dzen每月有7000萬(wàn)人訪問(wèn)，每周活躍作者10萬(wàn)，受眾人群在25歲以上。

在網(wǎng)站方面，4pda.ru是俄羅斯的3C電子產(chǎn)品論壇網(wǎng)站，每月有2600萬(wàn)瀏覽量，手機(jī)、筆記本、音頻、家電、電視、顯示器的數(shù)據(jù)詳盡，買家溝通無(wú)語(yǔ)言障礙，每當(dāng)有新的產(chǎn)品或品牌面市時(shí)都可在此發(fā)布。3C類跨境賣家可直接和網(wǎng)站合作，通過(guò)軟廣、硬廣的方式輸出產(chǎn)品和品牌。ixbt.ru是俄羅斯老牌的科技論壇網(wǎng)站，擁有68%俄羅斯用戶，每月有2300萬(wàn)瀏覽量。其發(fā)展前期以個(gè)人計(jì)算機(jī)、計(jì)算機(jī)配件為主，后增加了家用電器、工具類、園藝類等涉及日常生活方方面面的內(nèi)容。

最后談?wù)勅绾尾季侄砹_斯全電商渠道。以3C產(chǎn)品為例，這類產(chǎn)品對(duì)使用環(huán)境有要求，如果只是將國(guó)產(chǎn)版3C產(chǎn)品拿到俄羅斯去賣，而不考慮當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)能否接入語(yǔ)音智能系統(tǒng)等，那產(chǎn)品在當(dāng)?shù)睾芸赡軣o(wú)法使用。所以3C賣家在布局俄羅斯市場(chǎng)之前，要針對(duì)當(dāng)?shù)氐腁PP使用環(huán)境做相應(yīng)開(kāi)發(fā)和優(yōu)化，包括說(shuō)明書(shū)、用戶習(xí)慣等，進(jìn)行產(chǎn)品定制和本土化研發(fā)。市場(chǎng)營(yíng)銷方面，找代言人或是借助社交媒體是比較快捷的方式，等于借用別人的流量帶動(dòng)自己的產(chǎn)品流量，具體過(guò)程要跟俄羅斯方合作者深入探討。俄羅斯的廣告費(fèi)用和國(guó)內(nèi)、歐美相比性價(jià)比較高，可線上線下相結(jié)合，比如與Yandex或是傳媒公司合作，借助他們的廣告線下資源，在公交車、的士、外賣箱、取件點(diǎn)、地鐵車廂打廣告。在與消費(fèi)者建聯(lián)方面，可在電商平臺(tái)之外的陣地打造自己的產(chǎn)品粉絲聚集地，像前面介紹的幾個(gè)俄羅斯主流社媒渠道就可用于相關(guān)搭建。獨(dú)立站的優(yōu)勢(shì)明顯，能幫助跨境賣家降低成本、實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)安全和增值、塑造企業(yè)品牌、避免規(guī)則制約、避免價(jià)格戰(zhàn)，也是跨境電商賣家布局俄羅斯市場(chǎng)可考慮的一個(gè)渠道。